客户成功与客户满意度：了解差异

有大量关于客户成功的文献。 其中大部分侧重于防止客户流失或增加扩张。 其中很少关注如何真正帮助客户按照自己的方式取得成功，尽管这是我们所有人都应该做的事情的本质。

多年来，营销人员将客户满意度等同于客户成功。 但它们不是同一个意思。 事实上，它们非常不同。

让我们检查客户成功与客户满意度之间的区别，并深入探讨企业如何成为真正以客户为中心的组织。

客户成功的演变

要了解客户成功与客户满意度，我们需要首先了解客户成功一词是如何演变的。

SaaS公司最初推广它，最终扩展到所有行业。 第一次迭代的重点是防止客户流失。

在 SaaS 的早期，许多早期采用者会在测试服务后取消订阅，从而导致高流失率。 为了提高客户保留率，供应商开发了一套技术，包括跟踪客户“健康”（解决方案的积极使用）、培训和管理用户社区。

卖家发现，用于留住买家的技巧可以帮助“扩大”客户。 在客户成功的科学中，这意味着向同一帐户添加更多用户或增加现有用户的收入（例如，通过升级）。

客户成功演变为一种关系，不仅旨在留住客户，而且鼓励他们购买更多商品。 这产生了一个新指标：净保留率 (NRR)，它以高于 100% 的目标监控流失和扩张之间的平衡。

今天，客户的成功就是让客户取得更多成就。 重点不是“多亏了我们的客户，我们如何才能成功？” 而是“我们的客户如何才能成功？”

这将重点从产品功能转移到客户结果。 对于许多公司来说，这是一场超越销售和营销而涉及所有职能的革命。

客户成功与客户满意度

事情变得很清楚：客户成功与满意度之间没有相关性。

这并不意味着我们应该停止让客户满意； 这意味着满意的客户不一定成功，反之亦然。

为了说明这一点，想象一下有人用二手卡车开始运输业务。 它既不舒服又嘈杂，但他们赚取了可观的利润，因此他们有能力购买一辆漂亮闪亮的跑车。 他们很高兴驾驶它，但当经济衰退来袭时，他们被迫摆脱资产。 选择是显而易见的； 不可或缺的是卡车，而不是汽车。

所以正确的问题不是“我们如何让客户满意？” 但是“我们如何构建对客户成功不可或缺的解决方案？”

这是一个全新的故事。

超越满意：帮助客户实现目标

除了客户满意度之外，成功还有两个内在特征。 这是非常个人化的； 每个人对它的定义都不一样。 这是一个目标。 我们渴望它，知道我们可能永远无法实现它。

我们如何帮助如此广泛的客户朝着他们不断变化的目标前进？

首先，我们可以将目标用户分成角色。 正如营销人员会告诉您的那样，人物角色是一种虚构的角色，用来代表企业或组织所针对的特定类型的用户或客户。 在大多数企业中，80% 的收入最多可分为五个角色。

例如，设计公司的目标客户可能是建筑师、土木工程师、建筑工程师和娱乐设计师。 角色可以是家庭建筑师、大型建筑建筑师、工业建筑师等。假设每个人都有一个共同的成功定义。 例如，可以合理猜测大多数建筑师都在寻求更快的设计、创造性的可能性、可持续的项目和更容易的可视化。

接下来，我们可以构建一个成功地图——对通向成功的通常步骤的描述。 创建成功地图本身就是一门科学，但不需要过于复杂。 对目标用户的透彻了解才是最重要的。

以下是成功地图的一些好处：

1. 阐明解决方案如何为客户成果做出贡献
2. 按客户目前所在的位置以及他们希望所在的位置对客户进行细分
3. 构建计划和工具（“成功工具”）以帮助用户从 A 到 B，包括情境化培训、用户社区管理或支持课程。

成功地图必须是动态的并且经常调整以跟上技术或市场的发展。

客户成功与销售的作用

虽然客户成功的早期迭代显然是销售功能，但今天情况并非如此。 由于目标是确保用户实现他们期望的结果，因此它不会自动为供应商带来增量收入，至少在短期内不会。

供应商通过其他措施监控结果，例如解决方案特定功能的使用或与用户进度相关的临时评估。 这就是为什么一些公司将销售和现场营销管理的客户保留和健康与“细分成功”或“角色成功”分开，并将它们分配给产品管理职能。

这样，与程序和工具相关的成本和收入可以根据产品线的损益进行登记。 此外，成功图的设计与解决方案本身的设计密切相关。

建立客户成功组织

许多公司急切地希望通过建立客户成功组织来超越客户满意度的心态。 但这不是一件简单的事情。 它需要一个勤奋的领导过程：

1. 设置经常性业务或业务即服务。
2. 定义角色、成功地图和成功工具
3. 定义当前组织内的客户成功角色和职责
4. 确定未开发的需求或需要解决的问题
5. 简化您的客户成功组织

由于实施客户成功战略，许多公司已经发展了他们的使命。 员工感受到超越数字的使命感。 这来自使客户能够实现他们期望的结果所需的同理心。

但为了取得成功，公司必须让客户的成功成为全公司的努力，而不仅仅是新的营销章程。