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在 2024 年巴黎奥运会期间，谷歌为其生成式人工智能工具 Gemini 投放了广告。其中，一位父亲解释了他如何要求双子座帮助他的女儿写一封信给美国奥运会跨栏运动员西德尼·麦克劳克林-莱夫罗内。该广告迅速遭到强烈反对，观众对一位父亲教孩子使用人工智能来表达自己感到不安，而其他人则表达了普遍的不适。

谷歌在几天后撤下了这则广告，并在给多家媒体的一份声明中表示，“我们相信人工智能可以成为增强人类创造力的重要工具，但永远无法取代它。”

这一事件凸显了消费者对人工智能的警惕，尽管公司在人工智能上花费了数十亿美元。根据国际数据公司的数据，全球在人工智能和相关商业服务上的支出已达到 2350 亿美元。电视测量公司 iSpot 告诉 CX Dive，营销人员还花费数百万美元来宣传人工智能驱动的服务和产品，从 1 月到 8 月初花费了约 2 亿美元。

虽然对该技术的接受度正在缓慢增长，但消费者经常表示他们对人工智能持怀疑态度。发表在《酒店营销与管理杂志》上的研究补充了这一点；研究发现，人工智能术语实际上会降低客户的购买意愿。

华盛顿州立大学营销和国际商务助理教授 Mesut Cicek表示： “我们看到的每一个实验，如果使用人工智能，都会降低购买意愿。” “我们向他们提供了一些有关产品的文字、产品描述，然后这些描述之间的唯一区别就在于其中包括人工智能。另一方面，它不包括人工智能。”

Cicek 和他的同事进行了一系列实验。首先，向大约 300 名参与者展示了电视的产品说明。这些描述几乎相同，但其中一个被描述为“人工智能电视”，而另一个被描述为“新技术电视”。

然后向参与者提出问题以确定他们购买电视的意愿。那些在产品描述中看到人工智能的人购买的可能性较小。

研究人员对另外 200 名参与者重复了该实验，这次使用的是“人工智能驱动的汽车”，结果更加明显。购买意向明显下降。

“如果它是一种被认为有风险的产品，这种影响就会更大，”西塞克说。

在随后使用“人工智能”描述服务的实验中，风险也对购买意愿产生了影响。人工智能驱动的客户服务被认为风险较小，而人工智能驱动的疾病诊断被认为风险较高。虽然两者的购买意愿均有所下降，但人工智能驱动的疾病诊断的情况更为明显。

信任的作用

对于 Cicek 来说，最显着的发现是人工智能术语对情感信任的影响，这可以显着影响消费者的态度和行为。

“这项研究的主要发现是人工智能的使用会降低情感信任，”西塞克说。 “消费者对人工智能存在信任问题，从而降低了购买意愿。”

消费者对使用人工智能的公司的隐私、安全和安全感到担忧。再加上公众对未知事物的恐惧以及对人工智能对自主性影响的质疑，所有这些都可能削弱信任。

Forrester 首席分析师 Audrey Chee-Read 表示，人工智能对消费者来说是一个难以捉摸的概念，而且在很多方面都是一个威胁。

“这感觉更像是一个总括术语，它将夺走他们的工作并夺走他们的智力，”奇瑞德说。 “超过一半的消费者认为人工智能对社会构成重大威胁。”

奇瑞德说，这种不信任有两个主要因素：

• 第一个是对消费者伦理和道德的感知威胁，其中包括“错误信息、虚假信息、侵犯版权——这对社会意味着什么？”
• 另一个是输出准确性，它考虑“它真的会完成它应该做的工作吗？”

毕马威最近的研究进一步证实了这些发现。毕马威咨询客户解决方案董事总经理 Jeff Mango表示，消费者对人工智能服务最关心的两个问题是他们无法与人类互动以及个人数据的安全。

“为什么这些人看到人工智能这个词就撤回了销售，或者担心继续销售？”芒果说道。 “因为他们都真诚地谈论他们所感知的风险。他们认为，“我不会真正获得所需的帮助，因为我无法与人交谈，但我相信我需要与人交谈”，或者“我相信我的个人信息不安全”。 ’”

但人工智能标签可能会令消费者望而却步，原因很简单：感知的复杂性。

temkinsight 首席人性催化剂 Bruce Temkin 表示，消费者也不太可能购买他们认为复杂的东西。

特姆金在电子邮件中表示：“公众认为人工智能很复杂，因此在没有任何进一步解释的情况下贴上通用人工智能标签可能会导致许多人认为所售商品很复杂且难以理解或使用。” “人们会为他们认为更容易使用的东西支付溢价，而事实恰恰相反，他们会为他们认为更难使用的东西支付更少的费用。”

特姆金表示，人工智能汽车等产品可能被认为存在风险，不仅因为价格较高，还因为它可能看起来更难以操作。

企业应该如何建立信任？

专家们一致认为，“人工智能”一词被过度使用，在某些情况下，已经失去了所有意义。

“公司到处都在使用人工智能，”Cicek 说，即使人工智能技术不存在。

对于想要与消费者建立信任的公司来说，准确性和透明度至关重要。

“首先也是最重要的是，不要再像营销涅槃一样乱用‘人工智能’这个词，”特姆金说。 “它不仅会增加风险，而且它被过度使用，以至于它对于解释你的产品的价值几乎没有增加任何价值。如果您认为人工智能是一个差异化因素，请尝试更明确地描述该功能，例如“人工智能驱动的安全中断”。

Chee-Read 表示，CX 领导者至少需要确保遵守规则和规定。她鼓励公司制定人工智能治理计划，并培训员工如何负责任地使用人工智能。在更基本的客户体验层面上，领导者需要确保他们用人工智能创造的体验与其品牌一致，并为消费者带来价值。

CX 领导者可以确定人工智能如何解决需求。

“人们不想购买‘人工智能’，但如果你能利用人工智能为他们创造更多价值，他们可能愿意支付更多费用，”特姆金说。 “因此，策略一如既往，首先关注价值，然后确定将价值变为现实的消息传递。”

如果没有价值——或者没有明确的价值——消费者就会变得不信任。

“如果我去普通的杂货店，过道是由人工智能驱动的，我不知道这意味着什么，”芒果说。 “我不知道为什么这会对我有帮助。我只是迷失了方向，因此我变得非常不信任。”

芒果表示，品牌还可以通过可转移的信任来缓解担忧。如果一个品牌在消费者中拥有良好的声誉，那么这种声誉很可能会转移到其对人工智能的使用上。

建立这种信任应该成为公司人工智能方法不可或缺的一部分——如果不这样做，不仅会损害人际关系，还会损害公司的利润。

“如果信任增加，购买意愿就会增加，销量就会增加，”西塞克说。