现在不要看：为什么一些 CX 程序正在逐渐变黑

如果这是客户时代，CX 计划怎么可能消失？

Forrester 最近的一份报告预测，2023 年将是客户体验工作的“清算年”，其中​​五分之一的人将消失，只有十分之一的人比以往任何时候都更加强大。

这家分析公司表示，经济、供应链和持续的流行病干扰将是罪魁祸首。

Forrester 副总裁兼研究总监 Rick Parrish 写道：“2022 年的挑战——当公司在客户期望上升和经济恶化的情况下失去了对客户的关注——将在 2023 年为客户体验 (CX) 计划创造一个转折点。”

“尽管企业勒紧裤腰带，帮助他们的组织实现品牌愿望并有数据证明这一点的 CX 计划仍将蓬勃发展。 其他计划将枯萎，因为它们将不再有强劲的经济来支撑它们。”

经济不景气使客户体验计划面临风险

不久前，取消 CX 计划的想法似乎是亵渎神灵。 Forrester 自己创造了“客户时代”一词，以反映数字技术如何使消费者能够在购买决策时更具选择性，从而获得更大的权力。

这让超过三分之二的营销人员主要在客户体验而不是成本或产品上竞争

但是，当经济不景气时，营销计划往往最先感受到压力。 事实上，一些公司——尤其是高科技公司——最近几个月已经解雇了数以千计的销售和营销专业人士。

毫不奇怪，专门的 CX 官员和计划已被卷入其中，预计将被拆分或吸收到其他业务职能中。

“我不认为 CX 会消失； 软件即服务公司 Relay Network 的首席营销官 Tal Klein 说：“它只是被集成到各个部门，因为它不是单一的。”

品牌需要停止褪色的 5 个原因

经济不景气只会更加重视客户体验，因为客户会寻找他们有信心并提供有价值体验的品牌。

1. CX 计划推动增长
2. CX 提供客户想要的个性化服务
3. CX 建立客户终生忠诚度 (CLV)
4. CX 鼓励品牌宣传
5. CX 弥合了物理数字鸿沟

CX 计划：紧缩与加倍增长

当经济不景气时，公司通常会采取以下两种方法之一。 一些人埋头苦干，削减成本，希望生存下去。 其他人则继续专注于投资 CX 等差异化因素，以推动持续增长并提高盈利能力。

云银行软件公司 nCino 的首席营销官 Jaime Punishill 表示，CX 对于客户流失、保留率、忠诚度、新销售和竞争差异化等关键指标的重要性已得到公认。 “不投资于客户体验基本上就是说你愿意让这些指标动摇。”

他说，投资 CX 的品牌更有能力包抄竞争对手。

“在每一次经济低迷时期，你都会看到公司在其他公司双倍下注的事情上缩减开支，”他说。 “然后，五年后，我们正在写关于公司如何在关键差异化因素上加倍努力并超越其他人的故事。”

然而，众所周知，商业领袖会失去信心并取消对 CX 工作的资助，因为他们没有看到销售或客户情绪改善的明确且令人信服的证据。

行业分析公司 Aite-Novarica Group 的首席营销官 Megan Heuer 表示，这可能表明这些计划与业务优先事项不一致。 一些 CX 计划将自己置于风险之中，因为它们从未证明对业务有影响。

“这可能是因为他们没有关注关键绩效指标，例如盈利能力、保留率和收入增长。 其他设计可能与客户影响和价值没有真正联系。

她补充说，如果这就是 CX 计划被削减的原因，公司应该利用暂停来重建他们的 CX 战略。

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CX 提供个性化服务

多年来，个性化一直是 CX 的一部分。 我们都看到过研究表明，客户希望他们光顾的品牌能够证明他们在个人层面上了解他们，我们知道如果没有发生，大多数人会非常沮丧。

个性化的问题在于每个人都认为他们正在做——而且做得很好。 不对。 个性化不仅仅是将某人的名字放在弹出窗口、电子邮件或短信中。 这是关于做繁重的工作以了解客户目前关心的是什么。

它包括拥有可以在整个组织内共享的黄金记录，以便与人们互动的每一位一线员工都知道他们的历史、经验和对品牌的看法。 然而，客户并没有从与他们接触的每个品牌那里得到它。

正因为如此，有许多报道都在谈论个性化如何成为神话，如何被过度炒作，现在已成为筹码——因此不那么重要。

但在线会计软件公司 Xero 的客户体验执行总经理 Nigel Piper 表示，如果执行得当，个性化比以往任何时候都更重要。

“在过去的几年里，人们对他们想要的体验的期望变得更高而不是更低，”他说。 “他们希望你拥有的关于他们的信息是私密的、机密的和受到保护的。 但他们当然也希望您使用这些信息来提供比他们过去看到的更加个性化的体验。”

建立有价值的客户关系

CLV 被定义为一个品牌可以预期从一个典型的顾客那里获得的总收入的衡量标准，只要他们光顾公司。

它被认为是一个重要的指标，尤其是在经济不景气的情况下，因为获得新客户的成本是保持现有客户满意和忠诚度的五倍。

“按理说，更好的客户体验会增加 CLV，”Relay Network 的 Klein 说。 “更好的体验会带来额外的支出、更高的产品利用率和更高的情绪。 对 CX 的投资可提高 CLV，进而降低客户获取成本。 这很简单。”

客户服务平台 Puzzel 的首席营销官 Jonathan Allan 对此表示赞同。

“忠诚度是交易性的，由我们所有人获得的经验驱动，”他说。 “只有以 CX 为核心的品牌才能留住并扩大他们的客户群。”

CX 计划培养品牌拥护者

整合营销和公关机构 PAN Communications 的首席营销官 Mark Nardone 表示，任何导致品牌和营销人员放弃 CX 计划的经济压力都将说服忠实客户将忠诚度转移到仍然提供更丰富和更多体验的品牌。

“在他们最需要的时候加倍提供体验可能是满意的客户和积极的拥护者之间的区别，”他说。 “在你停止 CX 计划之前，问问自己：你是想成为让客户望而却步的十几个品牌之一，还是想成为在没有其他人时为他们服务的品牌？”

Nardone 补充说，通过削减有效的 CX 工作，公司可能会失去一直支持该品牌并帮助其增加急需的长期收入的忠诚声音。

弥合物理和数字鸿沟

在大流行期间，绝大多数 CX 项目都与数字领域有关。 但是，当人们从隔离区出来并回到实体店时，一件奇怪的事情发生了：他们在现实世界中的出色在线体验并不那么容易找到。

如果 CX 计划消失，营销人员将难以将他们的出色工作从数字位置扩展到物理位置，从而导致失望的客户转向其他地方。

CMO 似乎普遍意识到了这一点。 事实上，在最近一份由 SAS 赞助的 CMO 委员会报告中，67% 的营销人员表示，交付混合体验极其重要或非常重要。

CMO 委员会首席内容官 Tom Kaneshige 表示：“如果一个品牌无法交付，数字参与会导致更高的客户期望、更大的需求和大约一百万种选择。”

“营销人员争先恐后地获取满足客户期望所需的数据。 您的客户体验战略很可能迫切需要进行现代改造。”