2023 年网络周：我们从破纪录的黑色星期五中学到了什么
已发表: 2024-01-20对于希望实现 2023 年目标的品牌来说，这是一年中最美好但也最有压力的时刻。 尽管黑色星期五和网络星期一 (BFCM) 通常是美国消费者的主要购物日，但由于持续的经济不确定性和消费者行为的变化，许多营销人员对今年持谨慎态度。
但看起来他们没什么好担心的：根据 Adobe Analytics 的数据，美国消费者在黑色星期五的消费额达到创纪录的 98 亿美元，较 2022 年 10 月同比增长 7.5%。
作为营销人员的早期礼物，预计假日季剩余时间也将是晴朗的。 Adobe 预测，本次假日购物季美国在线假日销售额将达到 2218 亿美元，同比增长 4.8%。
尽管数字看起来好于预期，但品牌必须保持警惕才能赢得第四季度的剩余时间。 我们深入研究了专有数据，以了解影响 2023 年网络周的趋势，并回答关键问题：如何才能从假日季的剩余时间中获得最大收益？
总体情况：网络周仍然是一个强大的力量，但日历正在发生变化
让我们首先看看影响消费者支出的因素。 根据劳工统计局的数据，随着通胀持续降温，美国人的购买力比近年来有所提高，10 月份同比下降至 3.2%。 他们还看到工资上涨和劳动力市场强劲，并且在第四季度的支出比多年来都更好。
但一些经济因素让营销人员质疑大量投资 BFCM 是否明智：高利率、基本商品价格飙升以及信贷准入收紧都是进入重要一周的首要考虑因素。
此外，还要考虑日历的变化：多年来，假日购物季已经提前到 10 月甚至 9 月，减轻了黑色星期五等重要购物日的影响。 确实如此：提前消费仍然是品牌假日规划演变的一个重要因素。
但美国零售联合会发现，72% 的假日购物者计划在黑色星期五购物，这一比例高于 2022 年的 69%，原因是希望通过利用这一重要日子的著名折扣来充分利用紧张的预算。
我们现在称之为：网络五人组仍然是第四季度的重要组成部分。 在可预见的未来，这种情况仍将持续。
据万事达卡称，电子商务销售额同比增长 8.5%，轻松超过 eMarketer 预测的 6.1% 增幅。
资料来源：eMarketer
2023 年黑色星期五交易推动 ROAS 上升、AOV 下降
黑色星期五本身可能不再是购物日，但毫无疑问仍然是购物的大日子。 网络周的全部内容为消费者提供了更多利用促销、销售和优惠的机会。
对销售和交易的关注确实影响了平均订单价值 (AOV)。 总体而言，Bluecore 发现 BFCM 的订单数量增加了 18%，而 AOV 下降了 2%，至少部分原因是大幅折扣。
来源：BlueCore
但较低的 AOV 并没有影响广告支出回报 (ROAS)。 在社交方面，Wpromote 客户的黑色星期五 ROAS 同比增长了 37%，令人印象深刻。 事实上，传统大日子的社交 ROAS 和转化率 (CVR) 高于网络星期一，这证明消费者仍然准备好度过感恩节后的一天。
有趣的是，考虑到假期日历的变化，我们发现 11 月首先推动了整个月社交广告支出回报率最高，这表明人们继续转向提前购物。
另一方面，零售媒体结果显示网络星期一呈上升趋势，与黑色星期五相比，广告支出回报率 (ROAS) 高 27%，每次点击费用 (CPC) 低 26%。
Adobe Analytics 的大数据显示，网络星期一的销售额超过了黑色星期五，今年消费者在网络星期一的支出为 124 亿美元，同比增长 9.6%。 我们的客户收入数据几乎在所有营销渠道中都证明了这一点……除了一个异常值：付费搜索。 在搜索栏，黑色星期五带来的收入明显高于网络星期一。
精明预算的购物者将在 2023 年寻求折扣和灵活的支出选择
我们已经知道，在经济困难的假日季节，优惠商品将成为主要推动力：根据 Mintel 的数据，44% 的美国消费者计划在假日前的促销期间购物，以利用折扣。
人们坚持要求折扣：谷歌报告称，消费者希望在开始消费之前看到至少 30% 的折扣。 许多购物者还利用黑色星期五和网络周优惠来储备他们在过去几年经济困难时期没有购买的非礼品商品。 如果品牌准备好全力以赴打折，那么他们就有机会抓住假日和非假日转化的机会。
资料来源：德勤
我们的数据证实，今年的假期优惠至关重要。 人们前来是为了交易； 如果品牌没有兑现承诺，他们就会把钱花在其他地方。 我们的付费搜索客户在没有销售优惠的情况下投放假日广告，结果发现搜索量有所增加，但转化率却较低。
与提供较低折扣（例如 20% 折扣）的 Wpromote 服装客户相比，提供较高折扣（高达 60% 折扣）的 Wpromote 服装客户获得的 BFCM 同比收入更高。
除了折扣之外，许多购物者还转向其他付款方式，以便在这个假期期间从预算中获得更多收益。 Adobe Analytics 发现，“网络星期一”在线支出中，“先买后付”(BNPL) 选项占 9.4 亿美元。 BNPL 支出大幅飙升（同比增长 42.5%），表明灵活支出是消费者的主要考虑因素，而且这种情况可能会持续到 2024 年。
资料来源：Adobe Analytics
通货膨胀和恢复学生贷款支付等因素使 BNPL 成为许多尽管预算有限但仍希望购物的客户的重要特征。 希望吸引对价格敏感的受众的品牌应该强调节日折扣和 BNPL 优惠，以帮助客户迅速购买。
尖端广告格式获得跨渠道关注
从 2023 年到 2024 年，我们看到品牌通过利用新的机会和广告格式，例如 Google 上人工智能驱动的效果最大化广告系列 (PMax)、Meta 上的 Advantage+ 购物广告系列 (ASC) 以及亚马逊的全渠道选项，实现广告系列组合的多样化零售媒体方面的 DSP。
PMax 目前被定位为 Google Ads 的未来（与较新的漏斗中上部需求生成活动一起），因此 PMax 活动在网络周中占据了我们客户所有付费搜索流量的 48% 也就不足为奇了。 但他们取得了成果，收入同比增长 53%，支出同比增长 37%。 我们的团队能够实施各种广告定制器，以支持黑色星期五、网络星期一和其余高峰期之间的无缝消息传递。
在社交方面，早期采用 Meta ASC 活动得到了回报； 多个客户发现 ASC 在数量和收入方面领先于其他元营销活动类型。 但它们并不总是被证明是最有效的，因此需要围绕预算上限和每日预算投放与生命周期 ASC 优化进行进一步测试，以尽可能有效地部署它们。
当然，亚马逊预计将成为网络周期间的强大参与者，但我们积极投资于 Amazon DSP 的客户得到了一份提前的圣诞礼物。 每千次展示费用同比大幅下降，黑色星期五和网络星期一客户 DSP 营销活动带来的购买中有超过 58% 是新品牌。 DSP 视频营销活动的表现尤为出色。
这三种活动类型的共同点是准备工作：都需要在购物高峰期之前进行足够的投资和测试。
您不能只在第四季度启用新的营销活动类型并期望产生最大效果。 当您进入 2024 年时，请记住在假期季节之前建立足够的测试预算以便进行测试。
我们可以从 BFCM 学到什么来强势结束假期
随着假期结束，对于那些直到最后一刻仍在购物的顾客，您将面临激烈的竞争。 这意味着您需要认真思考创造有意义的假期优惠。 如果您的 BFCM 优惠深受客户欢迎，请考虑扩大这些促销活动以获得更多转化。 如果他们没有那么成功，那么值得尝试一些新的优惠来吸引拖延者。
通过阅读评论、在社交媒体渠道上收听，甚至在您的网站上或通过电子邮件进行快速调查（最好以某种方式进行激励），确保您能够了解客户对销售的期望。 打造假日优惠和捆绑套餐，这不仅仅是噱头，而是真正满足客户的需求。 当前的经济环境意味着您的受众正在寻找价值，而不仅仅是过剩，因此您需要提供的不仅仅是象征性的折扣来吸引新客户并保持现有客户对您的品牌的忠诚度。
资料来源：Magic Brief
您的创意需要反映这些经验教训。 如果您有真正令人惊叹的假期优惠，请在屋顶上大声喊出来。 使用更大、更粗的文字以在人群中脱颖而出。 确保让观看者知道促销仅在有限时间内进行，并明确运输保证限制，以激励他们立即点击。 您还应该测试“20% 折扣”与“50 美元折扣”等变量，看看哪个最适合您的受众。 最重要的是，让您的广告清晰简洁：有很多品牌都希望在假期期间吸引客户，因此让您的受众立即确切地知道您提供什么来吸引他们的注意力。
来源：MagicBrief
假期的最后阶段是赢得新客户的好时机。 人们希望在重要日子之前以较低的成本收到精美的礼物，并且他们现在会更容易接受新产品和品牌。 今天就站在他们的面前，将这些季节性购物者变成您品牌全年的粉丝。
一旦吸引了新客户，您就需要提供出色的客户体验来留住他们。 在促销产品之前，请检查您的库存，确保有库存并且可以在假期前发货。
如果用户点击您的广告只是发现缺货通知或延迟交货，那么您会让他们感到失望。
黑色星期五和网络星期一可能已经结束，但在一切结束之前仍然有很多机会获得更多收入。 看看本次 BFCM 哪些内容对您的品牌有效，哪些无效，并在今年余下的时间里利用这些知识。 如果你的策略得当，到今年新年到来时，你的品牌可能会在第四季度创下历史新高。