数据衰减：过期数据上的百万美元价格标签

数据和一包番茄酱有什么区别？

两者都有有效期，但只有其中一个的背面印有日期。 食用过期的番茄酱，你会因胃部不适而被放过。 使用 CRM 中的过期数据，您将损失数百万美元的收入，并在死线索上浪费无数工时。

谁是你的嫌疑人名单上的第一名？ 一种以数据衰减为名的害虫。 那么，什么是数据衰减，它是如何损害您的 GTM 引擎的呢？ 这是您需要知道的一切。

B2B 数据衰减可以定义为数据库质量的恶化。 数据会随着时间而过期。 您数据库中的潜在客户可能会在您不知情的情况下更改电子邮件、更换电话号码、移动位置或更换公司。 而且由于这些数据是您的销售和营销工作的生命力，因此其衰减的价格标签可能非常昂贵。

根据 Marketing Sherpa 的数据，平均每月 B2B 联系数据衰减率为 2.1%，相当于每年 22.5%。 与此同时，数量惊人的 B2B 组织仍然对数据衰减的成本一无所知。 无知是幸福的，不是吗？

为了深入了解数据衰减的实际影响，我与销售增长顾问 Dale Yasunaga、Syncari 的合作伙伴关系和联盟主管 Mary Vue 以及 Syncari 的收入运营主管 Mollie Bodensteiner 进行了交谈。

关键要点：

1. 数据衰减的不同表现
2. 逻辑数据衰减
3. 逻辑数据衰减的类型和每种类型的成本
4. 数据衰减导致的总收入损失
5. 数据衰减对销售和营销团队意味着什么
   • 数据衰减对您的销售团队的影响
   • 数据衰减对营销团队的影响
6. 数据衰减的补救措施
7. Slintel 如何帮助对抗数据衰减

数据衰减的不同表现

（资源）

数据衰减的两种主要形式是机械数据衰减和逻辑数据衰减。

机械数据衰减是当数据库系统中出现硬件故障导致数据损坏或完全删除时发生的情况。 硬盘驱动器故障是最流行的机械数据衰减类型。 其他形式包括损坏的服务器甚至网络攻击。

与逻辑数据衰减相比，机械数据衰减更容易防止。 您只需定期备份数据就可以避免它。

但这不是我们今天要讨论的内容。 让我们谈谈逻辑数据衰减，以及它如何损害您的营销/销售数据库。

逻辑数据衰减

逻辑数据衰减是当数据库中的数据由于数据的时间敏感性而变得过时或不正确时发生的情况。 统计数据显示，美国人一生中移动大约 11 次，在 PhoneArena 进行的一项民意调查中，32% 的受访者表示他们每年都会更换电话号码，而 23% 的受访者表示他们每年更换一次以上。

一些常见的逻辑数据衰减形式包括：

• 过时的信息
• 拼写错误
• 重复条目
• 不准确/缺乏规范
• 被误解的数据
• 缺乏新数据等等。

其中，最常见的是过时的信息。 人们在婚后搬家、换工作、更换电话号码和改名。 他们在三个月前将详细信息发送到的那个网站不一定是他们首先要提醒的地方。

“你最大的逻辑数据衰减通常是人们离开公司或换工作——一般的减员。 然后是地址、电话号码和电子邮件地址的变化。”

— Syncari 收入运营主管Mollie Bodensteiner

换句话说，任何销售数据库中的数据都容易随着时间的推移而过时，如果您将数据暴露在逻辑数据衰减中，那么您的可能性就很大。

“质量成本”或“1-10-100 法则”指出，预防胜于治疗，而治疗又比失败好。 在预防上投入 1 美元比在治疗上花费 10 美元要好，这比在失败上损失 100 美元要好。

（资源）

这并非没有道理。 防止逻辑数据衰减确实更加困难，因为在开始更新之前识别衰减的数据并将其与相关数据进行分割需要花费大量时间和精力。

有这么多机会让您的数据变质，为什么要冒险等到下个月、下季度或下一年才清理干净？

逻辑数据衰减的类型和每种类型的成本

1. 联系数据衰减
2. 资金数据衰减
3. 公司数据衰减
4. 技术数据衰减

#1 联系人数据衰减

根据 Dale 的说法，现有数据库处于最佳状态，相关时间不超过 90 天。 最好通过每天/每周添加新的联系人数据来补充这一点。

“在我看来，联系人数据是需要定期更新的最重要的数据类型。 它是许多销售和营销工作的基础。 你可以拥有最好的产品和最好的销售人员，他们可以向因纽特人卖冰，但如果你没有人可以卖给谁，谁在乎呢？”

“我曾在每年只更新一次潜在客户数据的公司工作。 随着我们今天生活中的事物变化如此之快，潜在客户信息很快就会过时。 所以，如果它不定期更新，它会给你带来很大的伤害。”

— Dale Yasunaga ，个人销售增长顾问

有时，无法判断您何时获得了错误信息。 你最终可能会向一个不活跃的电子邮件地址发送一条消息，并最终进入一个“黑洞”收件箱——你不知道它是否被忽略了，或者该地址是否不活跃，因为没有自动回复说，“嘿，这个人不再在这里工作了。”

从您的角度来看，您的潜在客户只是忽略了您的电子邮件，而实际上，他们实际上可能是一个感兴趣的潜在客户。 这不仅是收入的损失，也是销售团队的时间和精力的损失。

让我们继续估计由于联系人数据衰减导致的年度收入损失。

（资源）

之前，我们提到联系信息的平均每月数据衰减率为 2.1%。

假设您的数据库中有 50,000 家公司。 现在，让我们复合并计算该数据库四分之一的有效性。

• 第 1 个月：50,000 * (100-2.1)% = 48,950
• 第 2 个月：48,950 * (100-2.1)% = 47,922
• 第 3 个月：47,922 * (100-2.1)% = 46,915

在仅仅四分之一的时间内，6.17% 的数据库已经过时（您可以在自己的数据库上运行此计算，以了解系统中联系人数据衰减的成本）。 这相当于半年季度数据库的近 12%，到年底将达到约 22.5%。

在该数据库中的 50,000 家公司中，到今年年底，其中 11,241 家已经过时。 让我们假设这些公司中至少有 15% 的公司进行了转化，每家公司的 B2B ACV 平均价值为 1080 美元。

您因联系人数据衰减而导致的总收入损失 = 182 万美元。

#2 资金数据衰减

获得资金的公司通常会在市场上购买更多技术，因此资金信息对于您发现高意向潜在客户至关重要。 90天太晚了，你不能等那么久。 由于资金数据的时间敏感性，获得资金信息的最佳时间是公布时间。

“资金是一个重要的数据集。 所以，我想要实时资金。 我不想知道去年的资金。 我不想知道上周的资金。 我需要知道今天早上宣布的资金。”

— Mary Vue ，Syncari 合作与联盟负责人

假设条件与之前的计算相同，但这次您的数据库中每月有 1% 的资金获得资助，让我们将您错过的潜在客户数量加起来。

• 第 1 个月：50,000 * (100-1)% = 49,500
• 第 2 个月：49,500 * (100-1)% = 49,005
• 第 3 个月：49,005 * (100-1)% = 48,514

在一个季度内，您已经错过了数据库中 2.97% 的机会，因为您没有及时了解他们的资金信息，尽管它有可能指出您最好的活跃买家。 这相当于半年季度数据库的近 5.85%，到年底约为 11.36%。

如果您的数据库中有 50,000 家公司，那么您全年失去了 5,681 个机会。 由于最近获得资金的公司更有可能向您购买，我们假设这些公司中至少有 25% 转换，每家公司的 B2B ACV 平均价值为 1080 美元。

由于资金数据衰减导致的总收入损失 = 153 万美元。

#3 公司数据衰减

Firmographics 是指诸如公司规模、服务的行业、总收入、市场份额、收购和其他可以帮助您描述公司的信息的属性。

（资源）

分析组织的绩效是潜在客户产生的关键步骤。 然而，这些信息会随着时间的推移而改变，曾经低意图的潜在客户可能会变成高意图的潜在客户，反之亦然。

这就是为什么及时了解组织的公司数据很重要的原因。 当然，它的权重可能没有联系方式或资金信息那么重要。 但是任何形式的数据衰减都有可能从您的收入中蚕食，因此，企业数据衰减不容忽视。

假设条件与之前的计算相同，但这次每月有 0.4% 的数据库更改公司图表，让我们将数据库过时的速度加起来。

• 第 1 个月：50,000 * (100-0.4)% = 49,805
• 第 2 个月：49,805 * (100-0.4)% = 49,611
• 第 3 个月：49,611 * (100-0.4)% = 49,417

在一个季度内，1.16% 的数据库变得部分不可靠。

这相当于半年季度数据库的近 2.32%，到年底约为 4.79%。

在您数据库中的 50,000 家公司中，到年底，其中 2,395 家公司的公司数据已经过时。 再一次，让我们假设这些公司中至少有 15% 的公司进行了转化，每家公司的 B2B ACV 平均价值为 1080 美元。

由于公司数据衰减导致的总收入潜在损失 = 38.7 万美元

#4 技术数据衰减

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技术图表是基于组织当前的软件堆栈、技术使用行为和软件采用/拒绝的分析。

从本质上讲，技术数据为您提供有关目标帐户使用的软件和工具的信息。 与公司统计数据一样，技术数据的衰减也可能在您的收入成本方面发挥不那么重要的作用。 但是，此信息允许您根据对当前技术堆栈、过去技术堆栈和软件使用情况的了解，推断出哪些帐户最有可能转化为您的客户，因此应谨慎对待。

假设与之前的计算条件相同，并且每月技术数据衰减率为 0.4%，您可以计算出由于技术数据衰减导致的总收入潜在损失类似于公司数据衰减的计算结果，即 38.7万美元。

数据衰减导致的总收入损失

计算收入损失时要考虑所有四个因素——一家在其数据库中有 50,000 家公司的公司，每家公司的年平均 ACV 值为 1080 美元，由于数据衰减，潜在的平均年收入损失为 100 万美元。

当然，这个数字是使用尽可能低的变量计算得出的。 实际成本因公司类型和目标市场而异。 事实上，公司估计的因数据错误导致的收入损失的实际年度数字为 1300 万美元。

数据衰减对销售和营销团队意味着什么

“数据衰减对销售和营销团队产生了巨大影响——你错失了创收机会，你错失了改善客户体验的机会，你也增加了命中垃圾邮件和冒着你的域风险的可能性。”

— Syncari 收入运营主管Mollie Bodensteiner

数据衰减对您的销售团队的影响

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1、销售渠道恶化

由于您的管道中有大量数据过时的潜在客户，您的销售团队在转换潜在客户方面受到了重大打击。 与营销团队相比，缺乏机会对他们的伤害更大，因为他们花时间进行一对一的勘探，并且在他们的管道中只有一定数量的潜在客户。

“美国公司通常根据 CRM 中的数据来建立销售代表的区域。 如果他们以 100 万美元的配额分配 1000 个潜在客户的区域，但其中 20% 的潜在客户已经过时，那么按照该配额分配给他们的销售代表该区域真的公平吗？”

— Dale Yasunaga ，个人销售增长顾问

2. 修复衰减所浪费的时间

由于他们的管道中有如此多的潜在客户数据过时或不正确，您的销售代表会浪费大量时间来尝试修复过时的条目。 这使他们的注意力从配额上移开，并不是他们精力的最佳利用。

即使有足够数量的潜在客户，您的 CRM 中关于这些潜在客户的很大一部分数据可能已经过时，从而导致转化率降低。

3. 整体销售业绩不佳和收入下降

数据缺乏特异性或不正确会浪费销售团队的时间和精力，并导致整体销售业绩不佳。 这意味着收入的大幅下降。 同时，更新 CRM 的公司的胜率提高了 23%。

数据衰减对营销团队的影响

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1. 被列入黑名单的风险

根据衰减数据发送电子邮件可能会使您的域名面临风险，并且您最终可能会将未来的电子邮件发送到收件人的垃圾邮件文件夹。 这会导致电子邮件流失率增加。

受损的域声誉很难修复。 只有在您意识到您的域已损坏多长时间之后。

2. 对 3D 营销的影响

每次客户更改他们的地址而您不知道时，您就有将实物产品发送到错误地址的风险。 或者错误的人可能会得到错误的产品。

然而，与电子邮件不同的是，当包裹返回给发件人时，这通常可以立即检测到。 但它仍然会浪费大量的时间和金钱，而这些时间和金钱本可以通过适当的数据卫生来避免。

数据衰减的补救措施

到目前为止，我一直在城里到处宣传天塌下来的消息。 但解决办法是什么？ 数据衰减的一个看似合理的解决方案（尽管实施起来很困难）是一种高度关注入站的营销策略。

这是您使用入站营销（橙色线）而不是不使用（灰色线）时数据库中联系人数量的年度进展的直观表示。

（资源）

“拥有一个关于如何控制数据衰减的标准指南，其中包括一个明确的管理策略，是解决数据衰减问题的重要组成部分。”

— Mollie Bodensteiner，Syncari 收入运营主管

但是，启动入站营销计划可能要求很高。 战斗数据衰减的其他强有力的补救措施包括：

1. 使用 CRM 提供非活跃客户的最后联系报告
2. 使用 Neverbounce（验证电子邮件）和 Voicent（验证电话号码）等自动化应用程序。
3. 制定明确的数据卫生策略。

Slintel 如何帮助对抗数据衰减

每年有 30% 到 70% 的数据库会过时，因此投资一个好的数据管理系统总是一个好主意。 人们可能会搬家，技术堆栈可能会发生变化，企业可能会合并并获得资金——但有 Slintel 为您提供支持，您的数据库始终是最新的。

您的数据库不是您想冒险忽略的东西。 不良数据能够极大地影响您的业务目标。 有了正确的策略和正确的数据管理工具来帮助您保持数据库更新，您就可以始终保持领先地位。