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一切终于开始了：1 月 4 日，Google 为 1% 的 Chrome（即大约 3000 万用户）禁用了第三方 cookie。 此举是这家搜索巨头计划在今年下半年逐步淘汰所有用户的跟踪技术的第一步，这一变化将消除长期存在的数字广告工具。

近四年前，谷歌宣布最终将终止第三方 cookie，随后，谷歌发起了一场广告行业竞赛，以构建、测试和采用替代定位和跟踪方法，无论是使用其隐私沙盒提案还是由 Google 制定的提案其他玩家。

然而，尽管近年来出现了一系列替代 ID、身份图谱和数据洁净室解决方案，但解决 cookie 后问题的缺失部分可能是生成人工智能 (AI) 的应用，这项热门技术已经吸引了人们的注意。在广告、技术和一般文化领域工作了一年多。

Movable Ink 产品营销副总裁 Anjali Yakkundi 在电子邮件评论中表示：“为了弥补第三方 cookie 贬值的问题，营销人员必须利用人工智能来强化利用零方和第一方消费者数据的策略。” 。

这位高管补充道：“人工智能可以分析消费者的数字行为，例如浏览历史记录、购买模式和参与度，以提供更深入的受众理解，同时创造定制体验。”“此外，品牌可以在预测模型中扩展人工智能和机器学习，从而深入了解消费者可能的行为。”下一步，允许主动和战略性地开发产品，在消费者知道自己要去那里之前就满足他们的需求。”

人工智能的力量

迄今为止，广告对生成式人工智能的大部分关注都集中在创建文本和图像资产的能力上，这些资产可以快速生成，并帮助营销人员实现大规模个性化的长期目标。 但人工智能以令人难以置信的速度和准确性筛选和分析数据的能力可以帮助营销人员弥补因 cookie 弃用而造成的信号损失。

媒体行业资深人士、早期风险投资公司 The 98 的联合创始人琳达·克拉里齐奥 (Lynda Clarizio) 表示：“2024 年将是更多意图信号的真正崛起和扩大。”跟踪意图和社交意图。 现在，我们将看到交易意图和情境意图的上升。”

专家表示，生成式人工智能需要三件事才能发挥作用：专有的第一方数据、处理该数据的基础设施以及开发数据来训练新模型的数据科学家。 克拉里齐奥表示，应用于广告时，这些要求将使谷歌和亚马逊等科技公司占据“主导地位”。

“我们真的是‘回到未来’，”克拉里齐奥解释道，他将数字围墙花园的兴起与电视广告中以前的围墙花园联系起来。

“现在我们又回到了另一个方向，其中一些原因是 cookie 的弃用以及无法以更广泛的方式使用数据信号，”Clarizio 补充道。 “你实际上仅限于第一方数据，从隐私角度来看这是有道理的，但也增强了一些较大参与者的实力。”

然而，其他参与者开始利用生成式人工智能，利用该技术以快速、有效的方式进行搜索重新排名，并为用户提供更强大的个性化体验。 该技术的其他用例仍在开发中。

独立机构 Novus 首席营销官兼总裁 Rob Davis 在电子邮件评论中表示：“随着机构和人才找到实际应用来降低成本和加快流程，人工智能将变得更加普遍。” “这将扩展到媒体优化和数据编译之外——例如，将生成式人工智能应用于模拟焦点小组，以产生具有成本效益的洞察力。”

数据和标识符的竞争仍在继续

cookie 的消亡将是对以隐私安全方式获取营销第一方数据以及零方和第二方数据的努力的重大考验。 对数据的持续推动可以鼓励品牌、机构和出版商建立更多的数据合作社，允许实体共享数据，然后将这些数据用于推动生成人工智能的工作。

“长期以来，我一直在寻找数据合作社的崛起，这些合作社真正从不同的网络资产中获取第一方数据，并将其结合在一起，以与谷歌所做的事情相竞争，”克拉里齐奥说。 “也许到 2024 年你会看到更多这样的事情，因为生成式人工智能将增强创造它的能力。 这就像打了类固醇的身份图。”

除了解决营销第一方数据的问题外，2024 年该行业还必须应对替代 ID 提供商仍然分散的格局，包括 The Trade Desk 的 Unified ID 2.0、LiveRamp 的 RampID 以及其他数十家正在争夺市场份额的提供商。并提供不同的用例。

提供全景 ID 的 Lotame 身份识别主管 Eli Heath 表示：“如果你是买家，那只会造成巨大的混乱。” “这部分导致了瘫痪，因为它就像，‘我该用什么？ 会出现赢家通吃吗？”

营销人员不应指望一个 ID 可以统治一切。 相反，他们可能必须以各种方式协调基于行为的可寻址性和情境策略，希思说。

“这确实是一种篮子方法，不仅在无 cookie 标识符空间内，而且在程序化部署的一般战略和战术中，”该高管补充道。 “我真的认为它会遍布各处。”

反击谷歌

除了广告技术和基于机构的数据和标识符解决方案之外，到 2024 年，营销人员仍将不得不应对房间里的大象——谷歌。 广告技术公司 33Across 总裁保罗·贝尔 (Paul Bell) 表示，如果该公司最新的时间表成立，那么在今年下半年之前仍有很多工作要做，而且围绕验证、衡量和归因的问题仍然多于答案。

贝尔在电子邮件评论中表示：“一旦买方看到营销人员和/或值得信赖的第三方（即不仅仅是谷歌）可以衡量的结果，谷歌和市场就可以自信地超越 1%。” “为了让这一转变顺利进行，谷歌需要确保合作伙伴能够将营销资金与可信的转化指标挂钩。 根据广告费用的数额和他们需要放心的合作伙伴的数量，这个时间表让人感觉很激进。”

为了减轻对无 cookie 未来的担忧，谷歌继续开发其隐私沙盒提案。 在整个过程中，许多团体都反驳了谷歌关于其新产品有效性的说法。 根据 IAB 技术实验室的说法，早期测试仍然显示出“真正的挑战”。

同样，谷歌通过一篇博客文章反驳了围绕隐私沙箱的充分性和复杂性提出的一系列反对意见，该文章表明该公司致力于其时间表和计划。

“我们相信当前的 Privacy Sandbox API（自 9 月份起在 Chrome 中普遍可用）已准备好将生态系统带入更加私密的未来。 我们致力于在未来几年推动隐私保护技术的发展，无论是在隐私方面还是在实用性方面。”Privacy Sandbox 产品管理高级总监 Victor Wong 写道。

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“一波行动正在开始发生，我认为现实将开始打该行业的脸。”

马特·赫蒂格

频道混合首席执行官

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ID5 首席执行官兼联合创始人马蒂厄·罗奇 (Mathieu Roche) 表示，尽管如此，广告商不应将所有鸡蛋都放在隐私沙盒中，指望谷歌（仍然是市场的主导者）成为“广告界的救世主”。通过电子邮件发送评论。

“重要的是要记住，在整个过程中，有许多替代方案，包括通用 ID、身份图和数据洁净室，这些方案已被证明在 Safari 和 Firefox 等无 cookie 浏览器中有效，”罗氏说。 “广告商只剩下几个月的时间来确保他们能够有效地与受众互动并衡量长期结果。”

准备最充分的营销人员不会再等待，开始实施他们的无 Cookie 计划。 此外，2024 年下半年的最后期限仍然模糊，可能会更早发生：Lotame 的 Heath 预测，在第三季度的某个时候，更多的领域可能会实现无 cookie，以免扰乱关键的第四季度广告购买期。

广告商该醒醒了

最近针对PrimeAudience广告网络进行的一项调查发现，88% 的美国营销人员对弃用 cookie 充满信心，其中一半以上已经测试了无 cookie 的未来。 尽管如此，尽管 68% 的人计划在 2024 年使用隐私沙盒提案，但仍有近三分之一的人不知道如何使用 Google 的受保护受众 API（以前称为FLEDGE ）。除了 Google 之外，超过一半 (53%) 的营销人员都知道如何使用 Google 的受保护受众 API（以前称为 FLEDGE）。希望人工智能成为他们解决方案的一部分。

PrimeAudience 产品副总裁 Mateusz Ruminski 在一份声明中表示：“虽然美国营销人员对他们为无 Cookie世界做好的准备充满信心，但他们希望继续实施有效的解决方案。” “我们相信，新的广告技术与生成人工智能和第一方数据的最佳利用相结合可以带来蓬勃发展的广告生态系统。”

根据 PrimeAudience 的调查，一些观察家发现广告行业的大部分人终于意识到 cookie 的消亡对广告意味着什么，这种转变只会随着时间的流逝而持续下去。

分析公司 ChannelMix 的首席执行官马特·赫蒂格 (Matt Hertig) 表示：“一波行动正在开始发生，我认为现实将开始给整个行业打耳光。” “这可能是过去 15 年来我们如何理解营销影响方面最重大的转变之一……这就是人工智能可以重新注入营销分析领域的真正令人兴奋的地方。”