在 2023 年捍卫您的营销预算

在过去十年的大部分时间里，营销人员都享受着繁荣的经济。 但由于 86% 的 CEO 预计明年会出现经济衰退，他们很可能很快就会面临限制或大幅削减营销预算的陌生压力。

尽管许多永恒的乐观主义者表示他们将在 2023 年增加投资，但冷酷无情的事实是营销预算在经济低迷时期首先被削减，因为营销和广告通常被组织视为软成本或非必要成本。

营销预算：斧头迫在眉睫

事实上，我们已经看到一些预警信号表明这种趋势将重演：

• 世界广告商联合会最近对 43 家全球公司进行的一项调查显示，大约三分之一 (30%) 的主要广告商正在削减明年的广告预算。 近四分之三的人表示，他们这样做是因为他们的预算因经济形势而面临“严格审查”。
• 负责举办活动的营销人员正在失业，这些活动有时被认为在困难时期不太必要。 例如，据报道，作为总体重组的一部分，LinkedIn 在 8 月份解雇了其全球活动营销团队 95% 的员工。
• 由杜克大学、德勤律师事务所和美国营销协会赞助的 CMO 调查显示，通货膨胀和乐观情绪下降已经导致 42% 的美国公司削减了营销预算。

CMO 保护和扩展预算的 3 种方式

虽然不确定是否会出现严重的衰退，但营销人员仍然需要为这种可能性做好准备，并想办法最大限度地利用营销预算。

1. 把握机遇，彰显价值
2. 证明预算削减的负面影响
3. 放弃使用它或失去它的预算游戏

抓住竞争对手削减的机会

物联网技术初创公司 MopekaIOT 的首席营销官兼营销副总裁 Matt Tredinnick 表示，经济低迷实际上为品牌提供了创新和从竞争对手中脱颖而出的机会。

“命运眷顾勇敢的人，”他说。 “虽然周围的人缩减了他们的营销支出，并因此缩小了他们的市场知名度，但其他人却可以从这造成的真空中获利。”

例如，特雷丁尼克指出，媒体机构有时更愿意降低广告费率。 积极的营销人员可以利用这一点来提高他们的知名度，而他们的竞争对手则陷入黑暗。

当然，在收入减少的情况下，那些掌握组织财力的人可能仍然反对在广告上花钱的想法。 但 Tredinnick 表示，营销人员可以通过展示广告为未来而打造来克服这些反对意见。

“在经济低迷时期确保预算实际上归结为一件事：显示投资回报率，”他说。

“如果团队能够展示营销支出与收入的直接且令人信服的比率——就像每花费 1 美元就会产生 10 美元的回报——那么财务部门将很难拒绝批准该支出。”

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强调营销削减的风险

有时，保护营销预算的最佳方式是向业务领导者展示某些削减的风险。

无线充电公司 WiTricity 的首席营销官 Amy Barzdukas 表示，精明的营销人员会制定战略计划来促进业务发展并推动销售。 如果他们正确地完成了工作，那么他们公司的财务成功与他们多年来的出色工作直接相关。 因此，CMO 应该能够证明，从如此重要的工作中挪用预算会如何损害企业的繁荣。

“你需要被视为收入的驱动力，而不是成本的下降，”她说。 “如果你被视为举办活动并使事情变得漂亮的团队，那么财务紧缩对你来说将很难。”

不过，即使在公司内部拥有最好的形象，Barzdukas 也承认营销人员仍可能面临裁员——就像其他所有部门一样。 如果发生这种情况，她告诫不要“抱怨”，并建议团队尽可能减少开支。

“尽管我们不愿意承认，但每个预算都有一些可自由支配的支出，至少在短期内，你可以没有这些支出，”Barzdukas 说。

“提供合理的削减，并确保有一些数据支持这些建议。”

抵制预算游戏

在财政季度即将结束时，一些部门负责人争先恐后地花光预算中的每一分钱，而不管战略需要。 他们的想法是，如果他们能证明他们需要所有的钱，他们就有理由再续签三个月。

他们还推断，如果一家公司决定削减一定比例的预算，那么他们最终不会受到那么严重的打击。 这些“用进废退”的游戏确实有效，这就是它们在许多组织中相当普遍的原因。 但 Chief Outsiders 的首席营销官兼负责人 Pete Hayes 强烈建议不要采取这种做法。

“首席营销官需要游说为企业做正确的事情，”他说。 “他们需要与首席财务官合作，而不是在预算过程中玩弄政治。”

Hayes 进一步表示，CMO 应该在合理的情况下削减预算，但与此同时，重新定向甚至增加对能够带来新市场机会的项目的支出。 他的公司通常会在经济低迷时期增加支出。

“我们还调整定价，提供促销优惠，并增加我们在市场上提供的有用信息的分发，”Hayes 说。 “当企业对再次投资于增长感到更加自在时，这可以实现更快的增长。”