如何智能地定义您的理想客户档案
已发表: 2024-04-02
- 2024 年 2 月 13 日
内容
理想客户档案 (ICP) 的概念目前存在很多争议。 从对 ICP 真正含义的不同定义，到将 ICP 与角色分析相结合，许多品牌都犯了错误——这可能会对他们的利润产生巨大影响。
最近，我与 BFG Consulting 总裁 Ash Alhashim 进行了座谈，听取了他的意见，了解 ICP 的内容、出错的风险以及正确的回报。
Ash 从事销售工作 13 年，过去 7 年在 Optimizely 和 Sift 等公司担任销售领导职务。 最近，他一直专注于通过建立和扩展市场团队来帮助 B2B 科技初创公司启动和运营。
换句话说，当涉及到 ICP 主题时，没有比这更好的人了。
观看下面的采访，或继续阅读精彩内容。
为什么要认定ICP？ [2:10]
Ash 表示，当谈到定义 ICP 的重要性时，“关键是一种轻描淡写的说法”。 他们确实是“以客户为中心”。
他强调，在过去的十年中，B2C 公司——尤其是网络优先的公司——已经意识到他们需要以客户为中心。 在 B2C 世界中，一切都以客户为中心。
然而，B2B 公司才刚刚开始意识到这一点。
他指出，现在要保持销售领先地位，关键在于转向飞轮模型，思考如何获取、发展和留住客户群。
“最注重客户的公司确实会获胜，近年来市场一次又一次地证明了这一点。”
拥有 ICP 如何促进业务发展？ [03:38]
Ash 表示，从运营角度来看，ICP 是贵公司的北极星。
他指出，组织中的每个人都必须遵守 ICP，这样大家才能有效、高效地一起工作。
这是完全有道理的：如果不了解并清晰地了解客户是谁，就不可能以客户为中心，对吗？
事实上，在过去的 6-9 个月里，我付出了巨大的努力来确保 Mailshake 的每个人都符合 ICP。
该流程从销售团队定义开始，现已发展到现在我们从开发团队获得与 ICP 相关的产品反馈。 每个人都一致知道我们要卖给谁。
什么是ICP？ [04.43]
从最基本的意义上来说，ICP 代表理想客户档案 – 它是关于您想要和需要向谁销售产品的信息。
但等一下，这不是角色的用途吗？
总之，是的。 但您的 ICP 应该与您的人物角色一起发挥作用，以促进销售。 强大ICP的秘诀在于在细节方面克制自己。
Ash 强调，ICP 的技术定义是公司层面的定义。 “它不是特定于角色或特定情况的，也不是你用来收购该领域公司作为客户的消息传递和顺序。”
“这些事情非常重要，如果没有这些细节，ICP 就毫无价值，但这些是接下来的步骤。 这是 101 级课程：在公司层面定义 ICP，然后你必须在此基础上继续发展。”
ICP 包含哪些人口统计信息？ [5:50]
那么你应该包括什么？
“我所说的是在公司层面对客户的定性和定量了解，”Ash 解释道。
他建议主要关注人口统计特征，例如：
- 地点
- 公司规模——按收入或员工人数划分
- 技术成熟度水平
Ash 解释说，当谈到 ICP 时，这些元素通常是他首先考虑的因素，因为它们相对容易推断，并且在绘制理想客户档案时非常有效。
他还确定了一些更复杂的方法来将 ICP 定义提升到新的水平。 他建议使用社交图并建立预测模型。
它的工作原理如下：
“如果你和我都认识这 10 个人，那么我们也可能认识其他 10 个人，具体取决于我们的朋友群体和关系。 技术也是如此，一些公司——例如 DemandBase——使用人工智能来帮助他们的客户根据他们已经具体销售给谁来计算他们的 ICP。”
使用工具构建 ICP [6:33]
有很多有用的工具可以帮助创建 ICP。
Ash 推荐BuiltWith，他认为BuiltWith 在弄清楚企业网站上安装了哪些技术方面做得很好。
他解释说，这可以让你确定，例如，“这些公司在他们的网站上安装了一些最前沿的技术，因此他们的技术成熟度或悟性水平更高。 这意味着他们更有可能或不太可能购买我们的产品，具体取决于我们提供的产品。”
行为属性可以告诉我们什么？ [08:00]
Ash 强调，除了人口统计属性之外，您还可以使用行为属性或意图属性来定义您的 ICP。
这些可以包括：
- 上个月潜在客户访问您网站的次数
- 人们或公司正在参加或赞助哪些会议或活动
- 公司是否已进入与竞争对手的销售周期
- 公司是否已经淘汰了竞争对手
“这些都是强大的行为属性，你也可以用它们来定义要追踪的理想客户列表，”他说。
您什么时候需要开始定义 ICP？ [08:38]
越早越好。
Ash 表示，“如果你还没有这么做并且已经赚钱了，那就已经晚了”。
为什么？
“ICP 是一项重点练习。 无情的专注。 有句谚语说，追两只兔子的狗什么也抓不到。”
重要的是要记住，您的 ICP 永远不会完美，因此不要因为最初缺乏数据而阻止您定义 ICP。
Ash 解释道：“对于可能没有很多客户或只有少数客户的早期公司来说，很难为 ICP 建立一个‘相似的模型’，因为你并不真正知道你应该追求什么。
“这是许多假设形成和人类解释必须发生的地方，你可以做出最好的猜测。”
利用竞争对手的客户 [10:27]
阿什建议利用竞争对手的客户进行市场研究。
这可以帮助您理解：
- 用例是什么
- 购买的人是谁
- 满意度
- 产品问题
- 他们每天想要实现的目标
然后考虑：“到达那里后，我们如何才能更好地为他们服务？”
阿什说：“经过数百次这样的对话后，你开始找出一些模式。
“然后作为一个团队，你综合数据，清理数据，集思广益，找出‘好吧，我们的产品实际上会是什么？’，或者‘我们在来年的产品路线图中要优先考虑什么’为了有效地服务这一部分市场？'，因为这是我们首先要瞄准的ICP。”
定义和重新定义 [11:40]
早期，企业应经常定义和重新定义其 ICP。 这是你学习的时候，事情往往变化很快。
之后，当您对自己所在行业的了解更加自信时，可以将此频率减少到大约每年一次。
“关于定义 ICP 和集中注意力的一个更大的误解是，如果你弄错了，你就会遇到麻烦，”阿什说。
“我想说，绝大多数时候，公司难以获取客户的原因并不是因为他们定义了错误的 ICP，而是因为他们不知道自己要去哪里。”
“只要去做，带着信念的飞跃，它就会得到回报，我保证。 再说一遍，随着时间的推移，你会对其进行完善和调整。”
有效的 ICP 具有“角色分类法”[14:24]
ICP 本身只是一个分层目标列表——它并不是超级规定性的。
Ash 解释说，为了使 ICP 具有规范性，您需要角色分类法。
他建议企业使用以下案例创意：
- 目前的做事方式
- 该用例的问题
- 它有什么限制？
然后分层表达需求：“这就是我们提供帮助的方式。”
阿什说：“我见过的在这方面做得最好的公司都非常认真地对待它。 特别是我曾经合作过的一家公司，他们实际上在办公室里到处都有五个角色，就像超级英雄的剪影一样。”
黄金公式[16:30]
Ash 强调，ICP 精神应该在组织中保持活力和活力。 从日常角度来看，这对于您的销售代表和营销团队来说非常有用。
Ash 指出，他看到许多公司在将所有信息输入 CRM 并使其完美方面“举步维艰”，但事实并非如此。
相反，他建议简单地使用 Google 表格并输入：
- 行业
- 运营模式
- 公司/客户名称
- 案例研究链接或故事简介
对我来说，电子表格格式是完美的。 我保证，如果您将其交给您的销售团队，他们就完成了 – 他们不需要再问任何问题。
阿什的最后一个想法是：“我们不要让不可能的完美成为可能的美好的敌人。”
现在找出并定义您的 ICP。
您对 ICP 满意吗？ 您多久重新定义一次？ 在评论中发出声音。 欲了解更多信息，请访问 Ash 的网站BFG Consulting 。
