2022 年公寓数字营销

我叫 Jason Mazur，是 All Points Digital 的联合创始人。 我的背景是电子商务、B2B 和 B2C 组织的所有数字营销。 然而，我职业生涯的很大一部分是在物业管理领域，在那里我与该行业的各种人一起工作，其中大多数人所担任的角色是通过保持入住率和曝光度来判断他们的表现。 自从创立 All Points Digital 以来，我一直密切关注这个领域的脉搏，因为我们的机构已经利用该领域的知识为许多物业管理公司提供数字营销服务。

我为自己是一个“数字专家”而自豪，并且通过我在垂直物业管理方面的经验，我看到了一个常见且令人沮丧的错误。 总的来说，该行业不会费心做可以节省大笔资金的基本数学运算。

当我与一家既有物业的管理团队交谈时，我喜欢问一个主要问题：

您所有营销渠道的每次租赁成本是多少？

几乎无一例外，反应要么是茫然的凝视，要么是未经证实的猜测。 这是零意义。 无论是个人购买还是商业投资，当你花钱时，你应该知道你得到了什么，什么时候得到的，以及它的成本。 评估用于获取租赁的营销资金应该没有什么不同。

今天，物业管理界根据情感来引导他们的营销活动。 营销预算被转移，岛上的决定是根据直觉“交通缓慢”做出的反应，广泛希望“如果我们增加我们的活动，我们将吸引更多人上门”。

该行业需要退后一步，采取更具分析性的方法。 掌控关键指标，例如曝光率、潜在客户租赁时间、转化率和特定渠道的每条潜在客户成本。 了解可用于产生可预测结果的各种杠杆。

大量在线交易的企业，如电子商务 B2C 公司，必须吸取这些教训才能保持竞争力和盈利能力。 给我看一位无法告诉您其 Google Ads 广告系列的目标投资回报率的电子商务经理，我将向您展示一位工作时间不长的电子商务经理。

公寓行业已经落后了，也许是因为实际的转换通常发生在较晚的时候，线下，作为旅游的结果。 我们需要认识到的是，差异几乎完全是表面的。 签署租约和完成在线结账都只是一个创收事件，代表了客户旅程中的一次转化活动。

那么我们该如何改进呢？ 首先要问正确的问题。 以下将产生对各种渠道营销成本的理解，并允许团队真正评估营销支出。 因此，团队可以用他们的营销资金做出更好的投资决策。

每次租赁的目标成本是多少？

每次租赁成本 (CPL) 是最重要的单一指标——关键绩效指标 (KPI)，可用于比较不同营销渠道、策略和活动的有效性。 简单地说，CPL 被定义为通过给定营销渠道产生新租约的平均成本。

目标每次租赁成本应根据公司在支付其他成本和满足盈利目标的同时能够支付的租赁费用来定义。 如果生产一个小部件的成本为 25 美元，而您以 70 美元的价格在线销售它，并且您希望通过这笔交易至少赚 10 美元，那么您应该愿意花费 35 美元作为“每次获取成本”(CPA)。 同样的数学可以应用于租约。 该租约的典型生命周期价值是多少（了解可以续订初始期限？）。 与该单位相关的硬性成本是多少，应包括哪些其他相关成本？ 是否有最低额外利润要求？

一旦弄清楚了这一点（单位类型之间可能有所不同），您就有了绝对评估给定营销策略在何处“值得”的基础。

什么是真正的 CPL 机会？

因此，一旦您心中有了目标 CPL，您不仅可以开始对无效的策略打折扣，还可以开始比较您可以使用的各种营销渠道。 通常，只有少数来源最终会产生租约，因此学习和理解起来相当简单。

按交通行驶

通常，公寓楼本身会产生一小部分流量和/或潜在客户。 虽然您不能出去改变您的位置，但您可以通过添加标牌、气球等使这个来源脱颖而出。通常，路过的交通可以产生最便宜的 CPL。 但是，这是可扩展性最低的租赁来源，因为当占用率较低时，您无法增加流量。 简而言之，您只能产生与建筑物实际驱动的流量一样多的流量。

住户转介

居民推荐计划在行业内极度未得到利用。 积极推广基于奖励的大型推荐计划可以降低成本并减少职位空缺。 居民推荐还提​​供了一个低风险的营销渠道，因为它们是 100% 基于激励的。 此外，推荐计划带有内置推荐，因为它们来自申请人的同行。 此类计划的缺点是它们可能缺乏可预测性，并且在某些情况下可能难以管理。

搜索引擎市场

搜索引擎营销 (SEM) 指的是您在 Google 和 Bing 等搜索引擎中看到的那些赞助结果，以及您在整个互联网的网络资产上看到的图形“展示”广告。

搜索引擎营销是您的营销武器库中最容易控制的“拨号盘”之一。 广告可以按关键字和地理位置定位，您通常可以产生尽可能多的点击次数，只要您愿意支付。 它也很容易跟踪，因为广告平台提供工具和报告来了解人们根据这些广告进行了多少电话、填写表格和其他操作，以及为产生这些结果支付了多少费用。

奇怪的是，这正是我们看到与公寓行业市场方式存在重大脱节的地方。 付费搜索引擎营销通常是为特定财产产生活动的最具成本效益和最直接的方式之一，但它仍然未得到充分利用和误解。

所以我对公寓行业的问题是“你为什么不呢？”。 很容易跟踪每个电话、表格填写，甚至是非常具体的来源的访问流量。

我们经常深入了解物业管理平台报告的主要来源，并看到“网站”被列为来源。 这几乎就像说“旅游”是租约的来源一样愚蠢。 坦率地说，源“网站”是大多数物业管理软件解决方案的“导致租赁报告”中最荒谬的信息。 如果正确实施跟踪，您应该知道每个活跃的数字营销活动的确切“每条线索成本”和“每次租赁成本”。 如果有人点击您的广告，其中提到“非常欢迎狗狗”，这是由 Google 搜索“凤凰城的宠物友好型公寓”触发的，并在您网站的便利设施页面上拨打电话； 你应该知道这些信息！

网上上市服务

在我看来，互联网挂牌服务 (ILS) 是公寓行业中定价最高的营销渠道之一。 ILS 以实惠的基本套餐吸引您，然后突然间您每月要为他们的“钻石套餐”支付超过 1,000 美元。 在我们所做的大多数案例研究中，我们发现 ILS 的表现不及绝大多数其他广告渠道，这体现在所有评估策略中每次租赁成本最高。

那么，为什么物业经理觉得有必要注册 ILS？ 我认为有一个主要原因——他们是根据情绪行事，并且觉得他们必须参加主要的 ILS 才能具有竞争力。

幸运的是，根据我们的工作和衡量良好的结果，我们知道情况绝对不是这样。

从逻辑上考虑一下。 在当今世界，人们去哪里寻找东西？ 他们使用搜索引擎。 那就是眼球所在的地方。 他们大多在谷歌上，只有少数其他人很重要。 领域特定的目录，这实际上是 ILS 所代表的，正在迅速成为恐龙。

您真的要为某人的 Google 搜索生成的潜在客户支付 ILS，导致他们点击房产的 ILS 列表而不是您自己的列表吗？ 在某些方面，您花在 ILS 上的钱就是付钱给他们，让他们在 Google 和其他搜索平台上与您竞争！

虽然没有什么是绝对的，但将用于 ILS 的资金优先于您自己的 Google Ads 广告系列几乎没有任何意义。 如果您为 ILS 付费但没有开展付费搜索活动，那么您的营销支出管理不善——简单明了。

然而，在某些情况下，ILS 作为其他策略的补充非常有意义。 除了您自己的数字存在之外，使用 ILS 可以进一步扩大您的影响力和在线存在，这在特定地区或某些财产概况中可能是一个有用的工具。

再一次，它归结为衡量你的结果。 确保您知道每个 ILS 的每条线索成本，它与每条线索成本的关系，以及这些数字与您在其他渠道观察到的数据相比如何。

电子邮件营销

电子邮件营销是另一个严重未被充分利用的公寓平台。 根据我的经验，很少有酒店采用成熟的电子邮件营销策略。 相反，物业经理会在以下几种情况下考虑“电子邮件营销”：

向居民发送电子邮件以尝试收回款项（应付租金等）
从 99% 的居民根本不关心的财产中制作一份社区通讯。

电子邮件营销比收集和强制性通信多一点也就不足为奇了！ 尽管有人声称它已消亡，并且普遍蔑视垃圾邮件，但研究表明，电子邮件营销是在线业务最有效的营销渠道之一。 当电子邮件被用作对那些考虑昂贵或其他重要购买的人的强化和提醒时，电子邮件已被证明具有特殊的功效……例如在他们将要居住的地方租公寓。

那么，为什么人们不将电子邮件营销视为物业管理领域的有效渠道呢？ 一旦潜在居民参观了房产，交流不应在他们走出门时结束。 使用电子邮件对这些人进行培养和再营销。 电子邮件还可以通过推广居民推荐计划来有效培养大使。

电子邮件有很多可能性，一点点创意可以大有帮助。 但就像其他事情一样——不要仅仅因为你认为它们在起作用就去做。 像跟踪任何其他活动一样跟踪电子邮件活动，并确保您可以跟踪产生的租约以计算实际的每次租约成本。

仅仅因为电子邮件不是在线广告或广播广告并不意味着它没有成本。 不要忘记计算与构建和运行这些活动所需时间相关的费用，无论是员工工资的一部分还是外部代理费用！

搜索引擎优化

搜索引擎优化 (SEO) 提供了另一种营销渠道，可提供极具成本效益的 CPL。 搜索引擎优化是一组相关活动，用于将“有机”搜索流量吸引到您的网站。 与您明确为点击付费（并间接为搜索结果中的可见性）付费的搜索引擎营销相反，SEO 是在搜索引擎结果页面 (SERP) 中赢得您的位置的做法。

对于付费在线广告，一旦在一次点击上花费了 1 美元，那美元就几乎没有剩余价值。 通过对 SEO 的投资，目标是建立在线相关性的基础，随着时间的推移慢慢提高搜索引擎中的在线可见性。 这意味着投资于 SEO 的每一美元都会带来常青树的结果。

当您投资于 SEO 时，您是在玩长线游戏。 今天花费的一美元不太可能在至少三个月内产生任何回报，而且可能要到一年或更长时间后才能真正见效。 这在习惯于预算紧张和被动决策的行业中效果不佳。 大多数物业管理公司要么选择完全忽略 SEO，要么预算的金额微不足道，完全不足以推动结果以努力“选中该框”。

有能力等待结果成熟的公司可以在 SEO 活动中进行大量投资，以获取相同的 Google Ads 流量，否则您只需花费一小部分成本即可购买。

出现在 Google 的“达拉斯市中心最佳公寓”地图包中会不会很好？ 搜索该关键词的人是举手者，并且是一个高意图的潜在客户。

虽然 SEO 涉及的策略多种多样并且超出了本文的范围，但重要的是要注意它不仅仅是在网站上塞满一堆关键字。 有成千上万的黑客兜售一毛钱一打的 SEO“服务”，却一无所获。 成功的 SEO 是一个复杂的领域，需要结合现场内容和结构优化、通过智能内容营销、引用管理和声誉管理对入站链接进行质量采购。

例如，您是否知道 Google 评论对您的本地排名有直接影响？ 如果您没有足够数量的 4 星评论，谷歌将在某些搜索结果中完全忽略您。 因此，评论征集和声誉管理流程绝对是必须的！

活动和其他传统直销渠道

还有很多其他方式来营销资产，包括一些不需要有人坐在屏幕后面点击的“老式”活动。 如果您可以利用这些其他渠道之一来获得有效的每次租赁成本，您将获得更多的权力！

总之

总而言之，宣传您的财产的最佳方式是利用协调使用多个渠道的有凝聚力的策略（全渠道方法）。 这些渠道中的每一个都应该得到有效的检测，这样您不仅可以知道有多少资金进入每个渠道，还可以知道有多少资金以新租赁的形式从另一端流出。

当您评估这些渠道时，现在可以用相同的方式对它们进行比较：“每条合格线索的成本是多少？” 和“每次租赁的成本是多少？”。 这些问题的答案将使您能够优化广告资金的分配，并获得更可预测的结果。 因此，您将能够熟练地使用正确的杠杆，为您的财产采用最有效的营销组合。 你会睡得更好，因为你知道你所有的单元都会挤满舒适地躺在他们的创收床上的居民。