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撰写数字营销 RFP 寻找理想代理机构的技巧

已发表: 2023-07-17

为数字营销机构编写 RFP 可能具有挑战性，特别是如果您不是一位对代理合作伙伴将管理的渠道没有深入了解的营销人员。

我们收到来自不同类型组织的各种 RFP。 有些组合得非常好；有些则组合得非常好。 其他相互矛盾、错综复杂的混乱，无法提出关于我们的重要问题。 大多数落在中间的某个地方。

我将分享我所看到的公司在其数字营销 RFP 中包含的内容以及一些我没有看到但我知道应该包含的项目。

我将提供有关编写 RFP 请求信息的技巧：

  • 公司整体情况，包括定价
  • 搜索引擎优化（SEO）
  • Google Ads 管理（按点击付费，也称为 PPC）
  • 付费社交（Facebook 和 Instagram 广告，以及 TikTok、Snapchat 等）
  • 社交媒体管理（有机）

如果我是一个通过所有这些渠道进行营销的第一手经验的机构所有者，必须为我自己的公司准备一份提案请求，那么我是从我会寻找什么的角度来处理这个问题的。

首先，准备 RFP 有意义吗？

您应该生成 RFP 的指标

准备 RFP 是一个耗时的过程，甚至可能没有必要。 以下是您应该考虑提出 RFP 的一些指标：

  • 您清楚地了解自己在代理机构中寻找什么
  • 您的组织拥有许多利益相关者和决策者，他们希望在营销机构的选择过程中提供意见
    • 如果您的代理合作伙伴将跨业务部门或部门工作，那么对 RFP 的需求可能会更加明显
  • 您想要确保您已经创建了一种预先建立的方法来比较您的代理合作伙伴

您应该直接与代理机构会面并跳过 RFP 流程的指标

  • 您不确定自己真正想要寻找什么样的代理合作伙伴
  • 只有一个利益相关者，因此无需从其他利益相关者那里获取意见
  • 您的预算不多——如果您的预算较少，有能力处理较小预算的机构不太可能投入大量时间为您的公司制定定制提案。 这将导致您的公司错过一些可能能够为您提供帮助的潜在良好合作伙伴，但又不愿意花 4-6 小时来格式化自定义提案。

数字营销 RFP 的理想结构

您的数字营销服务 RFP 需要包括以下部分：

  1. 贵公司的概述以及过去的营销工作
  2. 您需要从数字营销机构获得的解决方案概述
  3. 项目目标和 KPI
  4. 代理要求
  5. 预期预算（即使您需要您的机构提出符合您的关键绩效指标 (KPI) 的预算，这也适用
  6. 提案的拟议格式
  7. 您的项目的时间表
  8. 选择标准
  9. 征求建议书问题

对于非营销人员来说，其中大多数问题很容易解决，但也有一些问题可能会让您感到困惑。

本文的目标是帮助您完成这些项目。

您的公司和营销挑战的概述

除了公司的简短背景、您的目标受众以及您在市场中的定位之外，包含有关您之前的营销工作的信息也会有所帮助。

例如，一家以前拥有内部 SEO 团队但无法实现您的业务目标的公司应该与潜在的 SEO 机构共享此信息。 这将使各机构能够通过解决您过去挑战的解决方案来回应您的 RFP，从而让您确定他们是否能够克服过去取得成功的障碍。

此部分还应包括贵公司负责该项目的人员的姓名和职务。

您的 RFP 需要提供所需营销解决方案的概述

不用说，您的 RFP 需要明确说明您需要什么营销服务。

请务必详细说明您将向受访者提供和不会向受访者提供的帐户数据，以及您希望潜在机构如何使用您提供的信息（我将在下面详细介绍）。

如果您愿意与不同的营销机构合作来处理不同的渠道，您应该在 RFP 中分享这一点。 很难找到一家能够在每个可用的营销渠道上提供 A+ 工作的数字营销机构，您应该鼓励受访者分享他们擅长的渠道。

该机构如何处理定价？

我对代理定价有一些强烈的感受。 我们已经为以各种方式处理定价的机构做过白标工作，但其中一些定价模式并不适合我。

数字营销机构有四种定价模型：

  1. 直接按小时计算的模式——您按工作时间付费。 这通常取自每月支付的预算。 我们使用这个模型是因为我喜欢它的透明度。
  2. 可交付模型——您为可交付成果付费。 这是每小时模型的隐藏形式，代理机构猜测交付成果需要多长时间，然后添加 25%-40% 以考虑不可预见的情况和修改。
  3. 价值模型——您根据他们估计能为您创造多少收入来付费。 与汽车经销店注意到您佩戴劳力士的价格上涨没有太大区别。
  4. 广告支出百分比（仅适用于付费媒体）。

找出其中哪一个最适合您和您的组织。

数字营销机构 RFP（按服务）的提示

您的 RFP 可能会要求提供有关以下某些服务组合的信息。

我提供了一些关于请求信息的提示，这些提示将帮助您审查每个提交提案的机构。

搜索引擎优化 RFP 技巧

SEO 可能是撰写 RFP 的营销渠道。

您很可能不是 SEO 专家，甚至不知道要询问或寻找什么。 请务必要求所有提案包括：

  • 他们如何处理通信，包括该机构如何提供数据。 拒绝任何不允许您直接访问分析的提案。 Looker Studio、Agency Analytics 或任何其他第三方分析解决方案均不算在内。
  • 公司是否负责内容制作，或者您需要提供作家和编辑吗？
  • 如果您是一家不太成熟的公司，正在与大型现有企业竞争，请询问您未来的 SEO 机构，他们是否认为您需要链接建设以及他们将如何建议这样做。
  • 他们最有经验的行业和客户类型。 如果您主要竞争本地意图查询，那么您需要一家专注于本地客户的 SEO 机构，而不一定是专注于内容营销或大数据的机构。 没有哪个 SEO机构能够在 SEO 的每个子领域都做到同样的效果——您需要找出您未来的 SEO 机构重点关注以下哪些 SEO 领域：
    • 本地搜索引擎优化
    • 内容营销
    • 大数据与分析
    • 技术搜索引擎优化
    • 链接建设
  • 查明是否有受访者有与您所在领域的公司合作的经验。 如果没有，您将付费让他们了解它（在某些情况下这可能是不可避免的）。

专业提示：看看做出回应的公司的 LinkedIn。 虽然并非公司的每个人都一定有个人资料，但您会对公司的构成有一个总体了解。

很多人的标题中都包含“SEO”一词的 SEO 机构可能是一个不错的选择。 拥有大量“客户成功经理”和“客户主管”的公司可能更专注于让客户满意或签署新客户，而他们专注于 SEO 交付。

Google Ads RFP 提示

首先，要求数字营销机构添加指向其 Google 合作伙伴徽章的链接。 成为 Google 合作伙伴是进行 PPC 的赌注； 请勿与没有有效徽章的任何人合作。

请务必询问以下问题：

  • 您对该帐户拥有什么级别的访问权限？
  • 该机构将如何处理沟通以及您的会议节奏是什么？
  • 数字营销机构如何优化营销活动？
    • 您应该多久添加一次否定关键字？
    • 他们如何选择广告系列格式（智能广告系列、效果最大化广告系列、自适应搜索广告）
    • 询问他们倾向于哪种投标类型。 自动出价最适合收集足够转化数据的广告系列，而智能点击付费通常适用于预算较低、无法获得所需转化量的广告系列。 严格使用人工投标的机构很可能使用过时的方法。
  • 他们在您的行业有哪些经验？

社交媒体 RFP 提示

首先要要求的是一些案例研究。 这应包括他们使用的客户社交媒体帐户以及参与的开始日期。

看看他们所取得的成就的前后情况。

确保你问：

  • 他们如何紧跟新兴趋势
  • 他们如何设想不同的社交媒体平台与买家的旅程保持一致（例如，TikTok 和 YouTube 非常适合发现，Instagram 和 Facebook 更适合与现有客户互动，等等）
  • 您将对您的帐户保持什么级别的访问权限
  • 他们使用什么方法来放大内容？ 一些社交媒体机构控制着特定领域有影响力的个人资料，他们可以利用这些资料来扩大您的内容； 其他人与您所在领域的影响者已有合作伙伴关系； 其他人将从头开始。 你需要提前知道这一点。

您如何与合作伙伴协调？

没有人在所有事情上都表现出色。

您的 RFP 应旨在确定某个机构的优势所在以及最适合与其他机构合作的领域。

每个数字营销机构都有其最佳位置。 我们擅长为具有潜在客户开发目标的网站提供 SEO 和 Google Ads。 虽然我们确实经营付费社交业务，但我们并不声称自己是全国最好的。

要求公司找出他们的优势所在。

如果您决定让他们提供一项服务，还要询问他们如何与其他机构协调提供补充服务。