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营销人员正在利用假期的力量来超越通常的年末季节。为了一年 365 天围绕文化时刻吸引观众，品牌正在利用迪士尼产品组合开展传统广告之外的活动。

好时就是这样一个品牌，它与迪士尼合作支持其四大节日之一的万圣节。对于好时公司 CMG 和咸味零食美国媒体主管 Vinny Rinaldi 来说，合作的关键是将印象和内容整合在一起。

“当我们开始与迪士尼的旅程时，谈论所有这些不同的整合点，问题不仅仅是你能与我们一起实现多少点和点，而是你如何将我们最重要的季节变成现实？”这位高管说道。

在 Marketing Dive 高级记者 Chris Kelly 主持的纽约广告周小组讨论会上，里纳尔迪与迪士尼广告娱乐和流媒体解决方案高级副总裁 John Campbell 讨论了合作关系。

以下问答取自更广泛的讨论，并为了清晰和简洁而进行了编辑。

营销深入：显然，好时是万圣节的代名词。为什么要在每年的这个时候特别投资迪士尼？

VINNY RINALDI：我们还有 23 天，直到我们的超级碗显然结束为止。这是一年中最重要的时刻。但当你看看我们的业务时，我们实际上是按季节划分业务的。我们有重要的节日：情人节、复活节、万圣节和节日。当你考虑我们的一年与日常业务，然后你从内容日历的角度来看迪士尼正在做的事情时，有很多细微差别可以组合在一起。

当你想到“Freeform 上的《万圣节 31 夜》”时，它是最自然的选择，但我们可能花了一年半的时间才把它卖给我们的内部利益相关者。从万圣节的角度来看，在他们的平台上可以访问的所有内容，以及花在这些内容上的所有时间，都感觉非常自然。

您如何通过节目和广告机会来迎接假期时刻？

约翰·坎贝尔：在迪士尼，我们认为每天都有假期。这听起来像个笑话，但是……如果你看到一个大型工作室的发布会，你就会看到所有这些粉丝都在那里，而且他们都盛装打扮。这是他们的重要节日时刻。体育运动也是如此。体育是一种宗教。如果你想想大学橄榄球和大学比赛日，那本身就像一个假期。

我们考虑到迪士尼的各个方面，然后通过这些大型节日支柱，你可以让家人聚在一起，花时间，观看我们在 Disney+ 或 Hulu 上新收购的内容。它将他们聚集在一起。

而且并不总是只有万圣节、超级碗或奥斯卡颁奖典礼。在土拨鼠日，我们与菲多利公司合作，带回了一些怀旧之情。它为那一天创造了一个完整的时刻，没有人真正认为那一天像一个假期。我们有能力通过真正挖掘和创造的品牌来做到这一点。

迪士尼的定制内容是什么样的？您想通过它实现什么目标？

RINALDI：您正在采用我们现在都在追求的整个内容生态系统中一些最优质的环境。您的整个产品组合中都包含令人难以置信的内容，无论是 Disney、Hulu 还是 Freeform。当您考虑所有这些不同的接触点时，什么会让您的品牌脱颖而出？

无论你走到哪里都有很多噪音。在任何特定时刻都会发生很多事情。实际上每天都有围绕某事的假期。如果你只想提供 15 秒的时间，那么最好是你创造过的最好的 15 秒，而如今大规模地做到这一点确实很难。您如何将内容集成到您的最佳位置并使整个平台焕发活力？

告诉我里斯一家和安吉尔里斯的关系。

RINALDI：有些事情来得容易总比不来得容易。她的粉丝被称为里斯的作品。对于我们来说，这是一个完美的时刻。你准备如何应对这些？你如何调整自己？您如何倾听社交世界中发生的事情？

我们很快就组建了一个团队并将其付诸实践。那是你意识到媒体不再像以前那样的时刻之一。你必须能够在这些时刻实时采取行动，并拥有一支真正敏捷的团队，能够做这样的事情，但这也显示了文化的价值，在当下表现得真实，并真正表现得像一个正品品牌。

坎贝尔：这件事真的很难做到。当我们思考我们的现场时刻时，我们每年都会在 ESPN 上举办超过 30,000 场现场活动 - 我们如何利用这些现场时刻并与一个可以统包的品牌合作，并说：“让我们互相信任。让我们一起做这件事，然后找到衡量它的方法。”

您如何衡量这样的事情来证明这些投资的合理性？

RINALDI：这就是为什么我们花了 18 个月才完成这个任务，主要是因为我们衡量大部分生态系统的方式是在媒体混合模型框架上。当你让它与你的业务真正相关时，你就会开始越来越相信它。廉价的规模可以获得更高的投资回报率，但等式的另一边是有效性，而有效性就是该渠道带来的收入。我认为我们总是忽视另一面，因为我们只关注我们降低的每千次展示费用，而不是更昂贵的媒体实际上带来了更高的效果，这为我们的营收带来了更多收入。

当你颠倒方程式而不是仅仅关注单一的投资回报率时——不要误会我的意思，这非常重要——但是当你在内部改变叙述方式并与你的领导层交谈并引导他们完成这一点时，它并没有使有必要考虑一下万圣节整合的成本，因为它对我们的业务产生的影响和协同作用。

当你看到迪士尼印象和整合的力量时，在这种情况下，你会得到两倍的投资回报，以及三倍的效率增长，这是最关键部分的顶线收入去年，我们在万圣节迎来了第一个价值十亿美元的季节。当你开始真正关注这一时刻时，你可以开始关联起来，其中很多事情都在推动公司收入方面发挥着作用。