颠覆奢侈品：GREATS 如何改变鞋履的面貌

一对清新的白色 GREATS Royales 在人群中脱颖而出。 它们代表了品牌及其客户的核心经典、酷炫、整洁的氛围。 与任何平易近人的奢侈品牌一样，GREATS 鞋子的设计考虑到了一定精明的消费者。

然而，与传统的奢侈服装和鞋履品牌不同的是，它们并不依赖巧妙的编辑照片和品牌宣传活动来吸引合适的受众。 相反，他们从热情的客户和行业评论家那里寻找内容——社交和高度相关的出版物。

作为第一个垂直运动鞋品牌，GREATS 在过去四年中掀起了一场鞋履革命。 根据 Business of Fashion 的一份报告，2017 年运动鞋的全球销售额增长了 10%，达到 41.3 亿美元，使它们从运动潮流成为时尚中增长最快的类别。

GREATS 创始人 Ryan Babenzien 和 Jon Buscemi 各自都是鞋履行业的资深人士，于 2013 年在布鲁克林创立了这家公司。他们的愿景是为大多数人提供最好的经典运动鞋款式，价格最低成本可能。

他们的高品质、永恒的设计采用意大利皮革和工艺，可与一双 500 美元的设计师运动鞋相媲美，但价格只是其中的一小部分。 尽管 GREATS 是一家以在线为先的企业，但他们今年才开设了前两家商店——一家在洛杉矶，一家在纽约。

凭借不断扩大的实体业务和巨大的增长（仅第一年就达到 300%）， GREATS 已成为新的 DTC 品牌进入鞋类市场的典范。 谈到一夜之间增长的挑战，营销经理 Kristin Sword 说，最重要的教训是如何“以一种仍然保持卓越服务、产品以及介于两者之间的一切的方式”进行扩展。

随着他们通过限量版合作和对常青款式的新变化继续主宰运动鞋领域，Sword 分享了他们以客户为中心的方法如何让他们在豪华运动鞋行业留下自己的印记。

培养正确的社区

相信他们的目标受众会欣赏他们产品的价值并传播信息，GREATS 开始通过口碑建立强大的品牌社区。 由于分享他们体验的客户真的很喜欢这个品牌，所以分享的照片、说明和评论支持了 GREATS 美学和价值道具，同时以品牌广告无法做到的方式传递真实性。

这个 Royale 运动鞋评论示例显示了他们的客户社区对 GREATS 在奢侈品市场上填补的漏洞的欣赏程度：

这种赞美只会巩固 Sword 的主张：“不管你的营销有多好，没有什么比有人喜欢你的产品并告诉他们的朋友更强大的了。” 对于 GREATS 来说，这种热情如此之深，以至于该品牌拥有 50% 的重复购买率。 不仅如此，他们 60% 的在线销售额来自与产品页面上显示的过去客户的内容互动的购物者。

直接面向消费者的定制模式

虽然高级定制似乎距离高品质运动鞋还有很长的路要走，但直接面向消费者的循环实际上使 GREATS 等品牌处于与定制品牌相似的位置，让他们有机会根据客户偏好定制产品。

在没有中间商掩盖客户反馈过程的情况下，GREATS 通过利用他们与客户的直接联系以及他们对供应链的控制，彻底改变了负担得起的奢侈鞋类市场。

“我们收集有关我们鞋子合脚程度的反馈，并发布这些评论，以便其他顾客知道如何最好地订购他们的鞋子，”Sword 说。 “这个客户反馈循环有助于改善我们的客户服务并为我们的产品提供信息。”

GREATS 对反馈的极度关注体现在他们的超定制产品目录中，该目录甚至根据客户要求仅为某些鞋子提供半码。 控制生产使这种定制成为可能。

同样，当颜色开始流行或客户要求某些配色时，他们的垂直整合模型允许他们在几个月内改变任何颜色的鞋子。 传统的奢侈品和大众零售商可能需要一年以上的时间才能做到这一点——他们必须依靠保持时尚的颜色。

为了与客户驱动的产品方法保持一致，GREATS 的团队还专注于创造体验，让买家从发现到准备购买下一双鞋，甚至更多，都能让他们感到愉悦。 众所周知，他们会在购买时发送手写笔记，并亲自将包裹交付给附近的客户。

这些元素定义了无障碍奢侈品的新时代。 虽然老式的行业固定装置一直专注于排他性，但像 GREATS 这样的品牌正在稳步超越他们，倾听他们的粉丝来改进超高质量的产品并帮助这些粉丝传播信息。

向最伟大的人学习

GREATS 押注于挑剔的运动鞋迷尝试他们的时尚设计，注意到他们的质量，并分享他们的经验。 但他们并没有就此罢休。 设置和忘记产品的日子已经结束- 今天的客户越来越希望听到他们的反馈。

对于 Sword 和 GREATS 的团队来说，没有什么可以取代不断创新为客户带来更多价值的模式——没有什么可以创造更多的嗡嗡声。 简而言之，这是“消除在线噪音”的唯一方法。

在此处阅读有关 GREATS 如何通过客户内容推动其业务的更多信息。