一文看尽DMA生效后，营销欧洲新规则与对策！

3月5日，谷歌发布了危机式的算法更新。由于这次的算法更新实在是太震撼了，很多人可能没有注意到谷歌的官方博客还发布了一篇名为《遵守数字市场法案》的文章在 DMA 正式推出前夕，Google 在这篇文章中主要介绍了它为了符合即将生效的 DMA 并宣布一系列即将到来的变更。

本文将详细介绍 DMA 的核心内容，从其对广告商和营销人员的具体要求出发，探讨这一新规对 Cookie 政策的改变、同意横幅的最佳实践，以及数字团队如何面对收集用户同意的此外，文章还将讨论 DMA 对 SEO 的影响和对营销策略的整体影响，提供对策略调整的建议，帮助营销专业人士适应这种变化，找到既符合法规又提升营销策略效率的方法。

什么是数字营销法案（DMA）？

数字市场法案（DMA）是欧盟制定的一项旨在促进数字市场竞争公平性和开放性的法律。它针对那些被认定为“看门人”的大型在线平台，旨在限制这些平台的市场支配力，保护消费者权益，促进创新和竞争。

以下是该法案的主要时间线：

• 2020年12月，欧盟委员会首次提出了DMA和DSA的倡议，应对在线平台进行全面监管的开始。
• 2022年3月，欧洲议会和欧盟理事会就DMA达成了初步政治协议。
• 2022年7月，DMA正式获得欧洲议会和欧盟理事会的批准，成为欧盟法律。
• 2023年9月：欧盟委员会指定了苹果（Apple）、Alphabet、Meta、亚马逊（Amazon）、微软（Microsoft）和字节跳动（ByteDance）为六大“看门人”。此举是为了确保这些主要线路上平台符合DMA的要求，促进欧洲数字市场的公平、竞争和开放性。
• 2024年3月7日：从今天开始，上述六大门户守护者必须全面遵守DMA的所有义务。这包括提供他们如何遵守DMA义务的证明，以及提交关于他们用于用户画像的技术的独立审核描述和非机密报告的公开版本。欧盟委员会将仔细分析这些合规报告，评估实施的措施是否有效达到 DMA 相关义务的目标。

在DMA正式生效前，如果您有在6家以上平台进行一些在EEA地区的在线营销业务，想必您在几个月之前就收到他们要求的“整改通知部署”。您只需按通知进行即可可。

苹果、谷歌等如何应对欧盟数字市场法案（DMA）的挑战？

为了符合欧盟的数字市场法案（DMA），苹果（Apple）、谷歌（Alphabet）、Meta、亚马逊（Amazon）、微软（Microsoft）和字节跳动（ByteDance）等六大科技公司都进行了一系列改变：

（1）苹果（Apple）对App Store、Safari浏览器、iOS网络以及Apple Pay进行了修改，主要围绕允许第三方应用在Apple系统上无缝兼容的改变，宣布将允许欧洲的iPhone用户在App上使用存储外部下载应用程序。

（2）谷歌（Alphabet）对用户和应用开发者影响的Google服务进行了调整，包括搜索、Google Chrome浏览器和Google Play应用商店。这些更新将简化第三方应用的下载过程，允许使用其他应用商店，以及访问 Google Play 外部的其他控制器选项。对于 SEO 人来说，要特别注意 Google 在其搜索结果中实施了超过 20 项产品更改。此外，Google 现在允许欧洲经济区的用户通过设置它们在 Google 帐户中，选择是否希望通过链接它们继续在 Google 服务间共享数据。用户还可能会看到新的同意横幅，询问他们是否希望链接他们的 Google 服务。此外， Google正在进行更多广告产品和工具该项升级，帮助广告商收集他们的数据沟通协议，符合其长期的欧盟最终用户同意政策。

（3）亚马逊（Amazon）为欧盟用户引入了一些变化，包括共享个人信息和数据的请求，加强广告弥补工作，以及为广告商提供新的报告。

（4）Meta对Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp进行了改变，允许用户在其平台上有更多选择。符合DMA要求的改变还包括第三方消息服务能够与Messenger和WhatsApp连接。

（5）微软（Microsoft）宣布对Windows和LinkedIn进行了改变，以符合DMA的要求。Windows的包括重新设计，使用户可以卸载Edge浏览器和Bing搜索功能，净化第三方搜索引擎能够在Windows中运行系统上运行。

（6）字节跳动的TikTok报告了对“下载数据”功能的改进，以及为开发者和商业账户用户提供额外数据访问权限的平台更改。

Google的意见征求模式（Consent Mode）是什么？

Google 的意见征询模式（Consent Mode）是一套允许网站和应用开发者根据用户结果同意调整其代码和应用 SDK 行为的机制。这种模式特别设计来适应包括欧洲经济区（EEA）管辖的地区的隐私法规要求。通过实施征求意见模式，开发者可以确保他们的网站和应用程序在收集和处理用户数据时避开用户的隐私选择。

1.管理用户意见征求的步骤

开发者需要在其网站或应用程序上征求用户的意见，即是否同意存储有关其行为的信息。开发者可以使用意见征求或其他自定义解决方案，也可以使用意见征求管理平台（CMP）。 ，开发者需要将用户的同意情况传达给Google（许多CMP会负责此步骤）。最后，确保Google代码与第三方代码根据用户的同意选项兼容。

2. 支持Google产品的意见征求模式

• Google Analytics（包括 Firebase SDK）
• Google Ads（包括转化跟踪和再营销功能）
• 泛光灯
• 转化链接器

这些产品的代码和SDK内置了用户意见检查，能够根据用户同意的情况调整自身行为。

3. 意见征求模式涉及的术语

• 用户意见：使代码和SDK能够根据用户同意情况和用户意见征求类型来修改自身行为。
• 用户情况同意：用户表示针对大众意见征求类型做出的选择，可以是同意或拒绝。
• 用户意见征求类型：表示存储机制的类型，对于端点类型，用户都可以选择同意或拒绝。

4. 基本与高级意见征求模式

开发者可以在其网站或应用中使用基本或高级两种意见征询模式。基本模式要求在用户与意见征询广告交互之前阻止Google代码加载，直到用户表示同意。高级模式下，Google代码在用户访问网站时或应用时加载，并根据用户的交互情况行为调整。

5. 您需要采取的行动

（1）如果您已经启用了意见征求横幅并使用了意见征求模式，但没有投放个性化广告如再进行营销广告，那么您不需要采取任何额外的行动。对于那些需要投放个性化广告的用户，如果您通过经Google认证的意见征求管理平台（CMP）使用意见征求模式，您的CMP将会自动升级至最新版本的意见征求模式。请确保您与组建合作，使用最新的版本。如果您是自行管理征求意见征集的用户，请确保实施征求意见模式的第二版。

（2）对于那些已经启用征求意见横幅但尚未使用征求意见模式的用户，您应当实施征求意见模式以最大限度地利用Google的广告功能。如果您使用的是经过Google认证的CMP，请在横幅设置中启动意见征求模式。这样可以确保在用户与意见征求广告牌互动后加载Google代码，避免数据遗漏。

（3）如果您既没有启用征求意见横幅也未使用征求意见模式，请在您的网站上设置征求意见横幅，如果选择使用Google认证的合作伙伴提供的横幅，请确保在横幅设置中启用了征求意见征求意见模式。如果您决定自己制作横幅，那么请手动实施征求意见模式。这些步骤有助于确保您的网站或应用程序在收集和使用用户数据时遵循适当的隐私和合规标准。

6. 常见问题解答

Q1：如果我坚持不在欧洲经济区（EEA）征求意见征集和征求意见模式，我的网站/App具体会受到哪些影响？

如果您的网站未启用征求意见横幅和征求意见模式，可能会有以下影响：

（1）隐私合规风险：不启用这些措施可能导致您的网站不遵守特定地区的数据保护和隐私法律，如欧盟的通用数据保护条例（GDPR）和加州消费者隐私法案（CCPA）。导致法律风险、罚款或对品牌造成损害。

（2）用户体验：现代用户越来越关注个人数据的隐私和安全。未提供明确的同意选项可能会影响用户对网站的信任度和满意度，进而影响用户留存和转化率。

（3）收集数据和分析能力设定：在未获得用户同意的情况下收集和使用数据，可能限制您利用Google Analytics、Google Ads等工具进行用户行为分析和广告个性化的能力。这可能会影响您的市场营销策略和广告效果。注意：截至今天，我的未进行Google Ads投放的网站在未启用征求意见问卷和征求意见模式得情况下，数据收集表现正常。但长期以来的是否会不确定。

（4）广告和营销活动的效果：征求意见模式允许广告标签根据用户的同意状态调整其行为，确保广告活动的满足用户的隐私选择。如果未启用征求意见模式，您可能无法充分使用Google Ads等平台的目标人群定位和个性化广告功能。

（5）跨域追踪能力影响：征求意见模式支持在用户给出同意的情况下进行跨域追踪，帮助广告主更精准、快速的广告效果和转化。不启用征求意见模式可能导致跨域追踪数据的财政部，影响广告效果的公正和分析。

Q2: 如果我在网站上正确启用了征求意见横幅并使用了征求意见模式，当用户选择拒绝时，GA4是否会向我上报这个用户数据，例如GA4是否保留这个用户统计进入网站的总用户数中？

根据Google Ads帮助中心提供的关于意见征求模式的信息，当用户选择拒绝时，遵循意见征求模式的Google标签（包括GA4）将存储不会cookies。而是通过发送无cookies的ping（信号）来通信这意味着，如果用户没有给予同意，Google Analytics 4（GA4）将不会以常规方式收集或存储该用户的数据。

因此，当用户选择拒绝时，因为存储不会cookies，GA4不会以标准方式收集那些依赖于cookies的用户数据。这可能会影响到用户数据的上报，包括将此用户统计输入网站的总用户中然而，GA4可能仍然通过无cookies的ping来收集一些基础的、非个人识别的访问信息，但将严格确定针对用户的同意选择和意见征询模式的实施方式。

总的来说，如果用户拒绝同意，他们的数据在很大程度上可能不会被GA4以传统的方式收集和报告，这包括不会将该用户统计纳入网站的总用户中。

如何提高横幅同意接受率？

根据Consent Manager提供的建议，优化隐私横幅同意率可以通过以下方式进行：

1.位置：将同意横幅/弹窗放置在网页的中心位置，并隐藏或隐藏跳背景，以提高接受率。不过，需要注意的是，虽然这样做可以显着提高接受率，但同时也可能导致退出率增加，即访问者离开网站的比例会更高。

2.按钮：提供“接受+设置”组合按钮可以显着提高接受率，相比之下，“拒绝+接受”组合的接受率最低。需要注意的是，只能使用“设置”按钮而不是“同意”或“拒绝”按钮可能被认为不符合 GDPR 规定。

3.标题：使用诸如“请接受！”、“我们重视您的隐私”或“[网站名称]重视您的提高隐私”这样的标题可以接受率，而“同意使用Cookie和数据”等的接受率最低。

4.颜色：颜色对接受率的影响较小，最好使用与网站设计相同的颜色方案设计同意横幅/弹窗。

5.文字：同意横幅/弹窗中的文本对接受率的影响较小，重要的是保持文本长度适中，既不太长也不太短。在某些情况下，尝试食物颜色（例如，使用推理背景搭配亮色文本）可以提高最多5%的接受率。

6. 测试与优化：通过A/B测试，通常能将接受率提高12%左右。

7.利用设计策略：强调“接受”按钮，淡化“拒绝”按钮，或者将“接受”显示为按钮，“拒绝”显示为链接，可以显着提高接受率。但是，这种用户体验可能不太好。

以上提供了多方面的途径来优化隐私横幅/弹窗的同意接受率，但在实施时应确保遵守GDPR/ePrivacy等相关法规，并考虑可能对用户体验产生的影响​​。

DMA对SEO的影响

据我目前的了解，DMA的实施对SEO影响最大的方面主要涉及本地化SEO及准确数据的获取方面。具体来说，包含以下方面：

1. 强制谷歌梳理其搜索结果：DMA要求大型数字平台如谷歌不得在其平台上偏僻自家的服务或产品。这意味着，谷歌需要在其搜索结果页面（SERP）中，为第三方服务提供更多的曝光机会。这对于SEO来说，意味着增加了非谷歌服务（如地图、旅游、购物和工作搜索结果）在谷歌SERP中的可见性，为SEO提供了新的优化机会。

2.新的搜索筛选器和SERP特征：谷歌引入了新的搜索筛选器（例如“地点站点”Places Sites）和SERP特征，旨在促进更广泛的服务聚合器的可见性。这些变化可能会正面影响SEO，因为它们让SERP变得更加多样化，同时为小博客、政府旅游网站甚至是地方议会网站等非传统聚合器提供了曝光机会。

3.提高竞争性：随着搜索结果中第三方服务和产品的增加，来自不同领域的企业将面临更加激烈的竞争。对于SEO来说，这可能意味着更平等的竞争环境，使得优化不仅仅限于谷歌自家服务，相比之下涵盖更广泛的第三方服务。

4.重视本地SEO和多元化的可见性策略：由于DMA的实施，依赖Google My Business等谷歌服务来提高本地可见性的策略可能不再那么有效。企业需要采取更信任的本地SEO策略，如优化本地页面内容、使用打包数据、在多个本地目录上保持活跃等。

5.提升隐私和用户同意：DMA确保用户同意收集和使用其数据，这对于基于用户数据的广告和个性化策略产生了影响。SEO策略需要适应这种变化，寻找新的方式来吸引和留存居住用户，而依赖传统的基于Cookie的追踪和定位。

6. GA4数据的准确性可能会提高： DMA加强了对用户数据保护的要求，特别是在收集和使用个人数据方面。这意味着网站必须确保在使用Google Analytics 4之前进行数据追踪，得到用户的明确同意。如果用户拒绝同意使用cookies或其他跟踪技术，这将限制GA4能够收集的数据量和类型。

下图为本人操作的一个网站在EEA地区上线同意模式后GA4收集到的用户数据表现。如图可见大多数欧洲国家收集的数据都有不同程度的较前下降。需要注意的是，横幅的下降同意率一般能达到60%~80%，因此上线后降幅一般不像下图所显示的这么大。创作者的这个图主要是基于其他更重要的事故意弱化了同意横幅的可见程度，不可作为一般的参考。

结语

这是一篇针对DMA的介绍性文章。希望至此能够帮助大家了解该政策及相应的变化。