躲避模因启发品牌的陷阱

Z 世代和最年轻的千禧一代将大部分时间都花在了 TikTok 和 Instagram 上的表情包上。 由于符号代码推动了消费者文化和决策，这对希望与这些受众保持联系的品牌和代理商具有巨大的影响。

这里的机会是令人兴奋的：最好的模因之所以流行，是因为它们充满了有趣、令人惊讶或可爱的并置——这些元素经过巧妙的综合，可以创造出现代、创新和有目的的品牌。 但是，拥抱 meme 文化需要诚实地考虑所涉及的挑战和风险。 对于初学者来说，视觉和数字素养之间的界限继续模糊。

我儿子在万圣节：“不！”

我小时候玩过卡牌游戏 Uno，所以我有视觉素养，可以说出 Uno 卡的图像在消费者中激起的记忆和联想类型。 然而，当我 10 岁的儿子在万圣节装扮成游戏的反牌时，我不得不在 knowyourmeme.com 上破译符号学。 （那个模因基本上是一个带有重新排列的字母“NO U！”的有力回归）

万圣节的符号字母表过去参考了欧洲民间故事和好莱坞怪物电影，孩子们打扮成公主、女巫、吸血鬼和鬼魂。 即使在 2000 年代初到中期，在美国电影这样的领域保持视觉素养也很简单：您可以租用 DVD 上的独立电影，订阅 Film Threat 杂志，偶尔翻阅诸如“Leonard Maltin 的电影指南”之类的大部头。 " 相比之下，今天的 YouTube 用户平均每分钟上传 500 小时的视频。 跟上 Netflix、Disney+ 和 Amazon Prime Video 上的所有新电影和电视节目可能会让人望而生畏。

在这片内容的海洋中，模因像岸上的波浪一样来来去去，这使得数字素养成为一项西西弗斯式的任务。 然后是速度问题。 在线生活加速了视觉趋势的采用曲线。 当你 17 岁并且生活在模因中时，你的符号代码具有蜉蝣的生命周期； 他们从新兴转变为主导，以比以往更快的速度完成。

模仿未达标

只有在您的品牌战略依赖于模仿的情况下，才有必要跟踪数字海洋上的每一波浪潮——将流行的模因举起来，努力向特定的在线亚文化发出美德信号。 幸运的是，品牌和代理商不需要疯狂地追踪和反刍最高模因。

事实上，重新包装特定的模因可能会引发社交媒体的强烈反对，这些人对这些引用不真实的内容感到不满。 更好的方法是玩 meme 文化，并将您自己的创造力融入其中。 这正是 Beats by Dre 在 2015 年所做的事情，当时它基于 NWA 传记片“Straight Outta Compton”推出了一款在线模因生成器。 您可以输入您的家乡，然后以 NWA 的黑白徽标形式看到“Straight Outta Boise”或“Straight Outta Atlanta”之类的字样。 据好莱坞报道称，该网站在短短几周内就吸引了近 600 万个个性化标签，并在 Facebook、Twitter 和 Instagram 上流行起来。 这种参与加强了潜在 Beats by Dre 客户的品牌曝光度。

因为这样的开放系统可以由消费者选择和定制，所以在 meme 文化中围绕用户生成的内容存在一种主人翁感。

创意取胜

就其本身而言，Slim Jim 成功地创造了自己独特的在线亚文化。 就像 memeland 中的很多人一样，这种方法非常具有讽刺意味和神秘色彩。 Slim Jim 的 Instagram 帐户拥有大约 630,000 名粉丝，在 Reddit 和其他地方发表了热情洋溢的评论。 公众号称肉制品为“Long Bois”，Slim Jim 粉丝为“Long Boi Gang”。 它发布自己不敬的模仿，并在对用户帖子的回复中挑战极限。

这里的并列——一个真正了解年轻男性目标受众的官方企业账户——显然是有效的。 “Slim Jim 凭借其无可挑剔的 Instagram 游戏赢得了互联网，”一位博主宣称。

Slim Jim 通过有趣、一致和流畅的参与方式与观众建立了值得信赖的关系。 那么，拥有不同受众的品牌如何利用模因文化来做同样的事情呢？

传统的品牌推广方法严重依赖固定原则，作为缓慢变化的品牌系统的一部分。 随着 Z 世代的崛起，品牌将需要更多的灵活性和流动性，因为青少年和 20 多岁的迷因消费者不可避免地会对视觉刺激做出与他们的前辈完全不同的反应。 他们可能会期待更多的新奇事物以及与他们的数字生活产生更多共鸣。 但关键是要避免严格定义品牌的视觉系统。 如果你把它定位到 2019 年末某个特定时刻的符号学，它很快就会厌倦。 为此，重要的是要了解最能与品牌核心价值观产生共鸣的在线亚文化和影响者。

警惕可能会迅速变化的特定视觉或听觉元素。 例如，“VSCO 女孩”可能会放下发带和贴有贴纸的 Hydro Flask 水瓶。 保持不变的是潜在的敏感性。 但这并不是说关于一场运动的一切都应该是短暂的。 虽然像素不断变化，但现实世界的产品取决于制造商、生产计划、营销预算和其他持久的承诺和决策。 因此，它们必然包含稳定的要素。 没关系：即使你 15 岁，你也会去实体店看看实际的实物。 消费者的整个生活都不会发生在闪烁的屏幕上。

品牌和代理商必须能够在在线和离线世界之间来回导航，并研究其中一个如何影响另一个。 市场和趋势研究可以为这一过程提供信息。 不过，最终计算出来的反应更有可能是空洞的。 随着年轻观众不断变化的感受，有必要将钟摆转向艺术和美学，并远离专注于准确量化“他们”的想法的“数据驱动”方法。 通过对在线亚文化的直观和审美理解，您可以为品牌创建锚点，为品牌留下成长和改变的空间。

尽管存在模因文化特有的挑战——符号代码同时出现在任何地方的趋势，但保持一致也有助于设计师保持品牌吸引力。 去年秋天，Eater 出版物评论了亚特兰大的一种趋势，即全市的餐馆用马蒂斯风格的无定形墙壁覆盖。 “这些斑点似乎正在接管，”Eater 宣称。

保持对亚文化的强烈意识，可以帮助品牌避免复制病毒美学的趋势，从而保持品牌的相关性。 营销人员可以通过在主要受众经常光顾的在线和离线世界中花费更多时间来实现这一目标。

如果您感到困惑，请不要担心 - 可以浏览一下 knowyourmeme.com。