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对于大多数消费者来说，烧焦的晚餐是一场灾难。对于达美乐来说，这是一个获得“紧急披萨”的机会，这是该连锁店于 2023 年推出的忠诚度计划福利。为了提振大流行后的势头，此次促销活动首次吸引了 200 万人加入该 QSR 品牌的忠诚度计划，帮助开启了三个季度的正增长。

Emergency Pizza 为 Domino's Rewards 会员在单次购买后提供一次性免费披萨，并于 2024 年回归，并在游戏、美容和流媒体电视领域建立了合作伙伴关系。 12 月，Domino's 涉足拥有 3000 万粉丝的 Fantasy Football 社区，为那些拥有全职业外接手 Stefon Diggs（因 ACL 受伤而在赛季中期缺席）的球迷提供价值 100 万美元的免费奖励紧急披萨。

“如果你能把伤病……变成对球迷来说有好处的事情，把柠檬变成柠檬水，那么紧急披萨可以成为实现这一目标的工具。这感觉真的很特别和独特，达美乐立刻就发现了这一点，”该连锁店记录机构 WorkInProgress 的联合创始人兼首席创意官马特·塔尔博特 (Matt Talbot) 说道。

该活动的最新版本于 12 月 16 日启动，并将在数字、社交和电视上持续到 1 月 6 日，其中包括迪格斯在沙发上举行新闻发布会的社交媒体。

Marketing Dive 采访了 Talbot 和 Kate Trumbull（后者于 10 月从达美乐首席品牌官晋升为执行副总裁兼全球首席营销官），讨论了紧急披萨营销活动、数据驱动营销的良性循环以及公司 2025 年议程。

为了清晰和简洁，以下采访内容已被编辑。

营销深入：紧急披萨以梦幻足球为主题的营销活动背后的想法是什么？

MATT TALBOT：我们知道，当我们第二次制作紧急披萨时，我们希望将其规模变得比以往更大，并将其扩展到不同的兴趣群体，而不仅仅是核心用例，我们展示了围绕食品的第一次周转紧急情况。

我们有很多正在合作的想法，这个想法很早就感觉是正确的，因为幻想已经变得有多大，当然，NFL 有多大，而且还围绕线性观看场合以及我们如何做一些有一点实际意义的事情。

KATE TRUMBULL：我们尝试向不同的受众传达信息。我们通过 Amazon-Twitch 的 The Glitch 来接触游戏玩家，然后我们与 Olive & June 一起进入美容领域。与史蒂芬·迪格斯的合作是为了吸引[梦幻足球]观众——而这个数字是疯狂的。感觉这是赛季开始后真正将这一切整合在一起的最佳时机。

该活动承诺免费提供 100 万美元的紧急披萨。您如何向公司和加盟商证明这一点？

TRUMBULL：我们所做的一切都是与我们的特许经营商合作。让我们的特许经营委员会通过它，他们看到了这个信息的重要性。我们第一次这样做，并在 2023 年第四季度取得了强劲的成果：同店销售积极，赢得了很多媒体印象，他们在自己的业务中感受到了这一点。我们找到他们并说：“我们希望以真正有创意的方式接触这些新受众。”我认为他们看到了潜力。坦率地说，我们正处于一个活跃的季度，但我们对我们的媒体非常满意，我们第二次获得了超过 30 亿的媒体印象。我们已经开始对话了。

达美乐 (Domino) 2022 年围绕《怪奇物语》的促销活动引起了轰动。与 Netflix 围绕《鱿鱼游戏》进行第二次合作有何进展？

特朗布尔：我们知道，通过“鱿鱼游戏”，有机会获得他们最大的股权以及那些与该财产相关的标志性游戏——达尔戈纳饼干，或红灯绿灯。

我们与[导演]特德·梅尔菲合作，他做了令人难以置信的工作，将其变为现实，我认为我们添加了一些意想不到的时刻，我们的达美乐员工为当时需要的“鱿鱼游戏”玩家提供紧急披萨。马特和他的团队做得非常出色，因为这是一个更黑暗的财产。

塔尔博特：对我们来说，由于知识产权的基调，让这项工作成功的想法是什么：这如何结合在一起？但事实上，紧急披萨可以拯救世界，驱散所有黑暗，最终带来更多幽默，这也是反应如此积极的部分原因——因为它出乎意料地喜剧。

Emergency Pizza 的忠诚度数据如何推动该品牌的其他数据驱动营销？

特朗布尔：这是一个良性循环。我们的策略叫做“渴望更多”，我仍然觉得，当我们真正给他们更多时，他们也会给我们更多。我们的忠诚度计划就是一个完美的例子和证明。我们早在 2015 年就推出了最初的计划，人们必须订购六次才能免费获得一些东西。时间太长了。通过新计划，您只需订购两次，然后我们将花费 10 美元减少到 5 美元。

我们所看到的是，它确实吸引了更多新消费者和轻度用户，并且随着我们进行更多创新，特别是在产品领域，我们已经能够将我们的忠诚度福利纳入这些产品发布中。它给消费者带来更多的新闻和更多的价值。现在，它已成为我们战略中永远在线的一部分，这令人兴奋。

2024 年，价值成为整个餐厅领域消费者的首要考虑因素。你觉得如何留在这场对话中？

TRUMBULL：价值不仅仅是你付出的，而是你得到的，消费者想要这一切，这是他们应该的。他们想要热腾腾、美味的产品。他们想要准确性。他们想要质量。它确实在我们的日历中发挥了作用，并且确实在激励和让我们的特许经营商兴奋地真正为消费者提供良好的体验方面发挥了作用，但这是一种平衡行为。

凯特，去年，您成为达美乐的全球首席营销官。 2025 年您的议程是什么？

特朗布尔：我正在寻找我们如何采取“饥饿”战略以及我们在美国[全球]能够做的事情。我们的业务遍及全球 90 多个市场。我们如何利用规模来继续在这些市场中发挥作用，并通过创新、美味的食物和知名的价值赢得胜利？全球性的事情对我来说非常重要。

我们从根本上做了很多聪明的事情，但我真的很高兴能够加强创新。我认为这始终是正确的投资场所，不仅是产品方面的创新和令人兴奋的消息，还有技术创新。我们85%以上的销售额来自电子商务，这是我们一直投资的地方。您还将在该领域看到我们更多令人兴奋的创新。

马特，今年以 Omnicom 与 IPG 合并的重大消息结束。这对您作为独立商店的推销方式有何影响？

塔尔博特：我不认为这能让我们处于一个更好的位置，能够提供大公司很难提供的东西：意向性、员工奉献精神、机构知识、文化、社区。

显然，我对那些将受到此影响的人表示同情，并且不可避免地会出现一些整合。我绝对不喜欢其中的那一部分，但我觉得它会继续揭示拥有一家小型独立商店的好处，这些人真正关心客户的业务并且更加关心客户的业务专注于现有客户，而不是持续增长以及作为上市实体整合控股公司的一揽子业务的工具所带来的压力。

我们没有这种压力，因为我们决定只想要专注、稳定的增长，永远不要把目光从我们的大客户身上移开，并拥有尽可能最好的人才。广告被迫装进盒子里以提供一致性，以便可以在公共市场上进行交易，但这不一定对工作或人民来说是最好的。广告本来就不是这样运作的。