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达美乐今天（12 月 4 日）宣布计划提供 50 万美元的除雪补助金，以确保外卖顾客能够在最恶劣的冬季天气下进入披萨连锁店。 消费者可以提交他们的邮政编码来申请补助，该连锁店将在整个季节向 20 个城市发放 25,000 美元。

“犁披萨”计划已经在宾夕法尼亚州伊利市启动； 密歇根州马凯特； 和蒙大拿州曼哈顿。 其他获奖城市还将获得冬帽、围巾和其他品牌特定季节商品，以及价值 200 美元的多米诺礼品卡。

该活动是在该连锁店开展的多项营销活动之后进行的，这些营销活动的重点是让消费者尽可能轻松地进行外卖和送货，包括 Apple CarPlay 集成、Pinpoint 送货系统和一系列“紧急披萨”产品。 最新的努力是 2018 年“为披萨铺路”活动的精神延续，达美乐在全国各地的城市修复道路，以保护开车回家时披萨的完整性。

Marketing Dive 采访了达美乐首席品牌官凯特·特朗布尔 (Kate Trumbull) 和记录机构 WorkInProgress 的联合创始人兼首席创意官马特·塔尔博特 (Matt Talbot)，讨论了“耕作披萨”如何走到一起、平衡品牌广告中不同优先事项的挑战以及更多的。

为了清晰和简洁，本次采访经过编辑。

营销深入：Domino's 和 WorkInProgress 是如何开发“Ploughing for Pizza”的？

凯特·特朗布尔：我想到了“为披萨铺路”，所以这是第二幕。 凭借这两者，我们始终希望证明我们的痴迷，确保没有任何事情妨碍我们的顾客和美味的热披萨，并且没有人以热披萨的名义走得那么远。 我认为这样的行动对消费者来说确实意味着更多——你看不到它的到来，这真的是出乎意料的。

有很多地方可以买到披萨，但我们认为有很多方法可以赢得顾客的忠诚度。 我们不仅为您提供最好、最热的披萨体验并通过这样的工作展示它，而且我们正在采取对消费者重要的相关品牌建设行动。

我们总是说人们会因为你所说的话而喜欢你，但他们会因为你所做的事而爱你。 这就是为什么这项工作基于与为消费者提供便利和轻松“铺路”类似的见解。 [外卖消费者]愿意以尽可能把最好的饭菜带回家的名义来做这项工作。 我们希望找到其他方法，让他们在感觉失控的情况下能够获得控制。

马特·塔尔博特：我们不断努力证明我们的承诺。 在当前的空间中，犁地作为铺路的精神继承者是表明我们对这种体验的重视程度的一种方式。

部分广告创意是去年冬天拍摄的。 这么长的时间线有多常见？

塔尔博特：在创意方面，我们总是着眼于短期胜利和长期规划。 我们不害怕需要一年或几年才能完成的想法，无论是制造汽车、开发一项技术还是寻找道路。 我认为这是独一无二的，它使我们能够做更有意义和更具开创性的事情，因为我们可以进行长期投资。 这个想法并没有那么极端，但与这些城市的沟通仍然需要做很多工作。 你必须在那个时间进行构建，否则你就无法执行这样的事情。

特朗布尔：有时你必须并且想要做一些短期的事情，以便与当前文化中正在发生的事情相关。 但我认为，当你尝试做有意义的事情而不是简单的花招时——每个人都可以做简单的花招——这不是短期的。 没有办法解决这个问题。 您希望关注当下的趋势和文化，并且不要害怕快速行动。 但与此同时，还有诸如精确交付之类的东西； 这种技术也不是一朝一夕就能实现的。

围绕其中一些技术发展传递信息面临哪些挑战？

塔尔博特：我们播放了很多 15 秒的广告，所以有时，这只是时间限制。 但对我们来说，这并不总是关于他们是否会使用这项技术，或者它是否必须具有指导意义或推动采用：而是让品牌成为人们的首要考虑并令人难忘。

当你以这种方式构建它时，而不是一步步引导你如何获取技术或如何使用它，那就是增加 Domino 网站和应用程序的流量，然后人们总是可以找到更多信息并研究更多信息。 但我们会让品牌取得突破。

我们经常说“少数人经历过，许多人看到过”，我们所做的很多事情都是如此。 这是一个好镜头。 如果你只做每个人都能体验到的事情，你就无法提高你的真实承诺。 但同时我们也可以做一些像紧急披萨这样基本上每个人都可以体验的事情。 这些事情在你的日历上扮演的角色始终是混合的。

说到紧急披萨，这样的努力对您的数据收集和忠诚度计划有何影响？

TRUMBULL：任何营销人员都会告诉您数据很重要，可以帮助您更好地向消费者进行营销并提高频率。 向消费者询问数据时，你最好给他们一些有意义的回报。 我们非常努力地改进我们的忠诚度计划。 其他忠诚度计划变得越来越糟糕，对吗？ 他们只是想最大限度地提高利润，但这往往会给消费者带来负面影响。 我们真的很自豪我们制定了更好的计划，您可以获得更多的奖励。 你必须确保在你获得利益的同时也为消费者带来利益。

无论是《怪奇物语》还是《Noid》的回归，多米诺都涉足怀旧。 该品牌如何看待这一策略？

塔尔博特：虽然《怪奇物语》作为一部作品具有怀旧元素，但我们与他们合作是因为这是一种接触我们通常接触不到的观众的方式，即 Netflix 观众，他们是更年轻、更具前瞻性的观众。 即便如此，这也不是为了怀旧而怀旧：它与心灵排序息息相关。 对于 Noid，这是我们自己的知识产权，我们自己的怀旧之情，它与现代自主交付的东西形成鲜明对比。 我们使用的是我们自己的怀旧之情，而不是借来的股权。

总的来说，我们更不愿意依赖怀旧——我们喜欢前瞻性。 我们喜欢非常明智地使用它作为一个品牌。 我认为其他人在我们的领域大量使用它或过于依赖它。 如果你能以一种有意义的方式利用怀旧，这就是多米诺喜欢使用怀旧的方式：与行动联系在一起。 披萨之夜有太多的怀旧之情，它意味着什么，它有多么有意义，以及为什么我们必须尽我们所能提供最好的价值。