多芬、康卡斯特详细介绍了文化相关营销的不同路径

纽约——随着消费者对广告的厌恶程度增加，将品牌融入文化的想法今年已成为营销人员更大的兴趣点。 在周三举行的 4A 年度 StratFest 会议上，来自联合利华 Dove 和 Comcast 的 Xfinity 部门的代表分享了案例研究，强调了成功的文化战略不需要死板，但在媒体和消息传递策略方面可以有所不同——从严肃的、以事业为导向的采取更轻松的体验式逃避现实的举措。

主持这次谈话的是推特，它已经提升了其作为实时在线讨论目的地的定位，以吸引那些希望利用文化定义的品牌。 在过去三年中，该社交平台进行了研究，分析了数十亿条推文，以确定数千个最受欢迎的主题标签，同时剔除体育和电影等广泛感兴趣的话题，转而关注可能被证明具有粘性的特定新兴趋势时间。

“几乎四分之一的消费者购买决定是基于品牌的文化相关性，”Twitter 洞察力和影响力的全球商业营销主管伊丽莎白曼斯菲尔德说，他参考了该平台与 IPG 的 Magna 代理机构进行的研究。

“人们会根据自己的需要购买产品，但他们会根据自己的价值选择品牌，而文化是我们价值观的反映，”她补充说。

在 Dove 和 Xfinity 针对代表性不足的消费者群体的营销中，可以看出对利基和新兴文化接触点的关注。 这家个人护理品牌谈到了一个名为#ShowUs 的协作图像库的早期牵引力，该库旨在多样化对女性的描绘，而有线电视提供商则通过混合体验营销和社交媒体内容。 在这两种情况下，该方法都有助于加强相关性或绩效。

Dove 和 Dove Men+Care 美国董事总经理 Amy Stepanian 表示：“这是一个健康且不断发展的品牌，我们认为这在很大程度上归功于我们在这个领域所做的有目的的工作 [with] 美丽、包容性和自尊心” ， 说。

文化资源

几十年来，基于价值观的广告一直是 Dove 剧本的一部分，包括通过 2004 年首次亮相的“Real Beauty”平台，以非模特或女演员的女性为特色。 该品牌对女性的拥护已广受好评，被视为目标营销做得正确的案例研究，但现实世界对包容性的改进却迟迟未能赶上。 根据 Stepanian 的说法，内部数据发现，70% 的受访女性仍然觉得自己在媒体和广告中没有代表权。

“这让我感到震惊，它告诉我们，尽管我们在媒体行业取得了所有进步......女性仍然感到隐形，”她在小组讨论中说。

随着近年来女性赋权运动的兴起，品牌做出更切实改变的时机可能已经成熟。 近年来，围绕多样性、平等和包容等主题的对话激增，Twitter 的数量自 2016 年以来增长了十倍。

Twitter 全球机构研究主管 Meghann Elrhoul 表示：“这包括生活的方方面面，无论是在工作场所、运动和娱乐中，还是只是日常遭遇。”

正是这种氛围促使 Dove 在 3 月份与 Getty Images 和创意网络 Girlgaze 合作推出了#ShowUs。 库存图片库包含 5,000 多张未经数字修改的照片，由女性和性别非二元摄影师独家拍摄。

#ShowUs 与 Dove 过去的公益营销工作的区别在于更具协作性的角度，该项目旨在成为其他企业和整个行业的资源。 据 Stepanian 称，到目前为止，已有 900 多家公司使用#ShowUs，该品牌已在其网站上开设了一个表格，供其他女性分享她们的照片和故事，以扩大收藏范围。

“这正在进行中。只有其他品牌、公司和创作者参与进来，它才能成功，”Stepanian 说。 “归根结底，这不应该是创意执行或活动。这应该更多。”

打破利基市场

一个名为“现实周”的 Xfinity 活动也针对服务不足的市场，尽管通过流行文化镜头和更多内容重的媒体播放。 据康卡斯特社会营销执行董事纳德·阿里-哈桑（Nader Ali-Hassan）称，这家有线电视提供商发现，真人秀节目的现场收视率比体育节目的收视率高出 2:1。 但这种受欢迎程度并不一定反映在广告中。

“对我们来说，它是关于……每个人都在谈论《权力的游戏》，但我们如何找到人们谈论的其他可能没有得到那么多爱的东西？” 阿里哈桑说。 “人们拥有一百万种不同的利基市场。”

Xfinity 与代理公司 Goodby, Silverstein & Partners 合作，设计了一种方法来更好地迎合真人秀粉丝和社交媒体上有关该类型的对话，同时还推广其 X1 平台。 体育酒吧占美国所有酒吧的 31%，似乎是推广这一想法的特别相关场所。

在去年“单身汉”的第一季首映期间——Ali-Hassan 将其称为真人秀节目的超级碗——Xfinity 翻转了一个潜水地点，将啤酒换成玫瑰，并将 MTV 的“泽西海岸”中的鸭子电话等纪念品添加到场地。 该品牌与网络建立了联系——来自“泽西海岸”的 JWoww 等真人秀明星亮相——以及 FabFitFun 和播客“Betches”等媒体合作伙伴来完成这项工作。

“这不仅仅是让名人来，它还利用了除此之外的社区，”阿里-哈桑说。

在弹出窗口激活的五天里，Xfinity 在“Reality Bar”场地通过 Twitter、Instagram 和 Facebook 等平台直播了数百条内容。 根据 Ali-Hassan 的说法，它随后将其服务重新营销给观众，超过了内部基准。 总体参与度很高——Twitter 流吸引了 1600 万观众——这导致 Xfinity 致力于该概念的第二次迭代。

“对我来说，成功的关键 [指标] 是‘你会再做一次吗？’，我们实际上正在计划 Reality Week 2.0，”Ali-Hassan 说。“这对我们来说已经足够大了，因为小型社交媒体团队，这正在渗透到整个公司并成为一项更大的计划。”