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正如其老式广告所言，胡椒博士时间到了。 根据 Beverage Digest 与 Marketing Dive 分享的数据，这个汽水品牌本月成为头条新闻，有消息称，它现在是美国第二大碳酸软饮料，仅次于可口可乐，并超越了长期占据这一位置的百事可乐。 销售数据与消费者品牌认知一致：在 FutureBrand 最近的消费者指数报告中，Dr Pepper 排名第 41 位，比百事可乐领先两位。

FutureBrand 战略主管林恩·菲尔德 (Lynne Field) 表示：“与百事可乐相比，消费者认为 Dr Pepper 拥有更光明的未来，在跟上潮流方面做得更好，而且更重要的是，它比百事可乐更具特色和不同。”

自 2018 年收购 Keurig Green Mountain 和 Dr Pepper Snapple Group 以来，Dr Pepper 的母公司在整个投资组合的营销支出实现两位数增长的情况下，仍然致力于该品牌。 Keurig Dr Pepper 品牌营销高级总监 Brad Rakes 表示，Dr Pepper 的成功可以归功于投资和耐心的结合。

这位高管表示：“这确实是一项全面的承诺，不仅是在内容和媒体等方面，而且还对优先顺序进行投资，并确保佩珀博士继续成为该组织的主力。”

为了与可乐大战的中坚力量可口可乐和百事可乐区分开来，Dr Pepper 已经接受了自己作为颠覆者的身份，以一种独特的口味为消费者提供一种享受，并在他们之间建立联系。 在过去的几年里，它的营销一直在保持一致和打破规则之间走钢丝。

“这个品牌已有 140 年的历史，”Rakes 说。 “如果你做 140 年前做的同样的事情，那不会推动增长。”

大学橄榄球的先行者

在过去的几年里，Dr Pepper 的营销活动一直围绕着大学橄榄球展开。 该品牌于 2014 年成为大学橄榄球季后赛的首家官方赞助商，并于 2021 年签下四分卫 DJ Uiagalelei，成为其长期运营的“Fansville”的一部分，成为名称、形象和肖像 (NIL) 权利领域的先行者。 “ 活动。

《Fansville》是对《周五夜之光》等高中体育剧的模仿，讲述了一个虚构小镇中痴迷足球的球迷的故事，于 2018 年推出，一直是广告创意和球员合作的平台。 Rakes 向 Marketing Dive 透露，该活动由 Deutsch LA 打造，今年将回归第七季。

“这里有更多的增长跑道，”他说。 “消费者对广告的兴趣很高，这是我们在 Dr. Pepper 上做过的一些得分最高、效果最好的广告中的突破。”

大学橄榄球仍然是一个肥沃的创意空间，让 Pepper 博士能够与球迷就这项运动中推动对话的任何话题进行交流。 在去年的迭代中，这意味着与海斯曼奖杯获得者四分卫 Caleb Williams 合作发布了“FANicures”，这是一款指甲油套装，向威廉姆斯分裂的比赛日传统致敬，其灵感来自他的美甲技师母亲。

“指甲彩绘……是他自己品牌的一部分，这是我们将他品牌的这一部分带入我们自己的世界并发挥作用的好方法，”雷克斯解释道。 “‘Fansville’的秘诀在于真实性，并表明我们了解这个空间。”

创新驱动招聘

随着营销人员急于吸引新消费者并满足对更健康饮料选择的需求，碳酸软饮料市场充斥着新口味和品牌延伸。 可口可乐已将其创意平台作为其全球营销的关键部分，百事可乐则围绕季节性食品时刻加强了限时口味。

佩珀博士也不例外。 根据该品牌分享的 Circana 数据，其草莓奶油口味去年的销售额超过 3 亿美元，而其新款奶油椰子 LTO 在上市前五周内的销量就比 2022 年的黑莓 LTO 增长了 50% 以上。

“如果我们想考虑发展这个品牌，不仅仅是明年，而是在未来五年和十年，招聘是该战略的一个非常重要的部分，而口味在招聘方面比其他任何事情都更重要，”雷克斯说。

总体而言，新口味更受年轻、多元文化消费者的欢迎。 但对于一个一半以上的整体增长仍来自其核心胡椒博士和低怡胡椒博士口味的营销人员来说，重要的是不要过度扩张并远离其核心业务。

“在一个类别中，有一种创新的方法，你可以做很多事情，以至于可以打破基础，”雷克斯说。 “口味很重要，但我们不想过度轮换，以致我们的基础业务受到影响。 我认为我们正在以正确的方式实现这种平衡。”

敏捷营销模式

Dr Pepper 很幸运拥有以高频消费者为核心的忠实粉丝群。 这种品牌忠诚度和喜爱以不同的方式表现出来，就像上个月喝 Dr Pepper 泡菜的病毒式流行趋势一样。 该品牌凭借一段观看次数超过 260 万次的 TikTok 视频迅速赶上了这一趋势。

雷克斯解释说，其响应速度归功于整体、敏捷的营销模式，该模式不仅依赖于现代营销中已司空见惯的数据和工具，还依赖于能够响应地移动杠杆的人员和流程。

“他们拥有做出决策和快速行动的灵活性和权利，”雷克斯在谈到由品牌和代理人员组成的营销团队时解释道。 “我们让人们能够做出明智的决定并离开。”

这种敏捷性帮助该品牌利用大学橄榄球和口味创新等途径，与可口可乐和百事可乐在同一领域竞争。 但它与竞争对手的关系很不寻常，因为它主要由可口可乐和百事可乐分销。 对于 Dr Pepper 来说，消费者的痴迷以及在一致性和颠覆性之间保持平衡不仅有助于其品牌，也有助于其合作伙伴。

“我们知道我们是谁，我们知道我们需要做什么，”雷克斯说。 “如果我们专注于这一点并且做得很好，那么我们整个价值链上的合作伙伴——Keurig Dr Pepper、我们的股东、我们的分销商、我们的零售商——每个人都应该获胜。”