DTC 品牌！ 是时候崛起并夺回电子商务王冠了
已发表: 2023-08-02长期以来，直接面向消费者 (DTC) 品牌一直处于竞争激烈的电子商务领域创新的前沿，成为与老牌零售商正面交锋的颠覆者。 但过去几年发生了很多变化：新的隐私法规正在降低许多 DTC 品牌所依赖的定向广告的有效性，知名品牌正在大力投资 DTC 策略，而且在疫情爆发后，电子商务本身已经失去了一些前进的动力。
许多 DTC 品牌都在苦苦挣扎，企业面临着寻找适应新电子商务环境的方法的压力。
对于数字原生垂直品牌 (DNVB) 来说尤其如此。 当这些公司首次出现时，它们震撼了在线零售世界，让客户可以选择直接从品牌精美的数字商店购买眼镜、剃须产品，甚至是他们的下一辆车。
但老牌品牌从颠覆者身上吸取了教训，现在正在自己的游戏中击败他们：根据 eMarketer 的数据，到 2023 年，老牌品牌将占 DTC 电子商务销售额的近 80%。Carvana、Warby Parker 和 Allbirds 等 DNVB 最近已裁员遭受重大损失后。
为了夺回优势并重新夺回市场份额，DTC 品牌，尤其是 DNVB，需要做出重大的战略调整。 幸运的是，2023 年快速发展的数字营销世界为这些品牌提供了许多可以利用的新机会——如果他们准备好承担一些风险并再次证明他们是电子商务创新的真正大师。
打造社交 DTC 电子商务成功的新途径
DTC 品牌传统上依赖有针对性的数字广告来获取客户，但苹果的 AppTrackingTransparency (ATT) 等新的隐私变化给工作带来了麻烦，使得定位变得更加困难，搜索和社交广告（DTC 数字战略的面包和黄油） ）效果较差。
但最聪明的 DTC 公司不会向后看，而是会继续前进。 他们正在通过利用第一方数据和/或通过寻找新的广告渠道使媒体组合多样化来寻找接触受众和推动转化的新方法。
社交媒体仍然是 DTC 品牌的重要渠道，但 Facebook 和 Instagram 不再是唯一的参与者。 TikTok 所做的正是 DNVB 过去所做的：提供一个直接吸引消费者的替代平台，现在已经取得了重大进展，挑战了 Meta 在广告商中的主导地位。 在此过程中，这个小视频平台可以创造地球上增长最快的营销机会之一。
来源：TikTok
TikTok 不具备更成熟的 Meta 竞争对手的先进广告功能。 但它带来的很多好处足以弥补这些挑战，特别是超高的参与度以及品牌与其他地方无法接触到的受众建立联系的新方式。 许多知名品牌在该平台上仍然落后，对 TikTok 以创作者为中心的创意和仍在发展的广告服务方式持谨慎态度。
DTC 有真正的机会超越知名品牌：TikTok 发挥了他们作为数字先驱和冒险者、社区建设者和客户至上领导者的优势。
TikTok 还大力投资新兴的社交商务领域，该领域让消费者可以直接在社交媒体平台内购物，并且已经成为中国的一支主要力量。 而且这并不是唯一的一个：德勤预测，到 2023 年，社交商务的全球销售额将突破 1 万亿美元，并且只会继续增长。
除了提供更无缝的用户体验之外，社交商务还可以帮助品牌收集第一方数据，因为客户通常更愿意与品牌分享他们的数据，以换取直播等特殊体验。 在隐私至上的世界中，拥有的数据储备是一个主要的竞争优势，因为它对于准确有效的定位至关重要。
除了社交之外，还有其他新的数字机遇值得考虑，包括蓬勃发展的 OTT 电视市场。 流媒体的兴起大大降低了电视领域的现有进入壁垒，为更灵活的广告激活和接触更多目标受众打开了大门。 DTC 品牌，尤其是那些已经投资 YouTube 和其他数字视频机会的品牌，应该利用这个机会在家里最大的屏幕上与新客户建立联系。
将 DTC 品牌转向第三方市场和零售媒体网络
DTC 品牌通过直接向消费者销售（您猜对了）而成为一股不可忽视的力量。 但电子商务格局永远不会停滞不前，零售媒体是当今 DTC 品牌最重要的渠道之一。
与大型零售商合作销售产品似乎有悖常理； DNVB 尤其犹豫是否要放弃通过自己的网站进行销售的最初前提。 但推动 DTC 的真正动力是它们采用新功能以更好地满足消费者需求的能力。 消费者会前往亚马逊、塔吉特和沃尔玛发现新产品、研究和购买。
来源：Feedvisor
一些知名的 DTC 品牌，例如 Peloton，已经进军亚马逊。 这些零售媒体市场提供了一些主要优势，首先是能够利用其大量的第一方数据存储，通过允许显示、视频的需求方平台 (DSP) 产品在平台和开放网络上定位广告。和 CTV 展示位置。 他们还可以利用熟悉的亚马逊福利，例如在其网站上一键结账。
零售媒体网络 (RMN) 上的广告是媒体组合中日益重要的一部分。 除了减轻数据隐私限制的数字广告定位和归因的负担之外，零售媒体还可以让广告商在销售点附近吸引客户的注意力。
零售搜索也是这些策略中的一个因素。 亚马逊现在已成为许多消费者寻找产品的首选搜索引擎，快速发展的 RMN（例如 Walmart Connect 和 Roundel (Target)）正在争夺搜索霸主地位。 您需要对零售媒体采取真正的全渠道方法，以充分利用这个机会。
踢掉线下DTC营销，寻找新的增长途径
长期以来，数字化一直是 DTC（尤其是 DNVB）的主要领域，但今年的成功之路可能只是意味着走向线下。 在数字广告变得越来越昂贵的世界中，实体零售体验和老式广告是明智的选择。
DNVB 采用不同的方法来销售实物产品。 Vuori、Brooklinen 和 Allbirds 等一些品牌现在拥有并经营实体店。 对于有能力承担费用的品牌来说，这些商店可以成为提高品牌知名度并直接向客户现场面对面销售产品的好方法。 但高昂的管理费用使得这种选择对于大多数人来说过于昂贵。
更多品牌采取了更实惠的路线，在塔吉特和沃尔玛等其他零售商批发销售。 您最近可能在当地的 Target 中看到了像 Harry's 和 Quip 这样的 DNVB，有些品牌甚至正在为店内观众量身定制产品，就像 Adore Me 在沃尔玛的产品系列中所做的那样。
来源：崇拜我
这为通过零售媒体进行的程序化活动提供了一些有趣的广告机会。 塔吉特和沃尔玛等实体零售商提供的实体广告可以吸引几乎与亚马逊在线影响力一样大的店内受众。
从店前信息亭到数字货架，实体零售媒体选择几乎是无穷无尽的，但品牌需要谨慎对待如何部署它们。 购物者不想在 Target 购物过程中遇到过多的广告，因此显示屏需要自然地融入物理空间，并提供引人注目的视觉效果，以吸引他们的注意力，而不会让他们失去兴趣。
商店展示也不是 DTC 品牌开放的唯一复古广告渠道。 广告牌和其他数字户外 (DOOH) 广告选项现已广泛使用，甚至可以用来吸引人们前往特定的零售地点。 许多 DTC 也一直在尝试使用直邮和目录作为接触无处不在的屏幕之外的人们的一种方式。
来源：Movia
为 DTC 和数字原生品牌寻找一线希望
尽管对 DTC 品牌的预测有些黯淡，但今年仍有大量增长机会。 尽管电子商务销售额已从疫情期间的高位下滑，但摩根士丹利预计，到 2026 年，全球电子商务市场可能从 3.3 万亿美元增长至 5.4 万亿美元。
这意味着，如果您的品牌一直呈下降趋势，您就有能力扭转局面。 这并不意味着这会很容易。 但在当今竞争激烈的市场中，品牌如果想在新的电子商务世界中取得成功，就必须愿意改变策略。
大多数 DTC 最初都是处于劣势。 是时候再次采取那种斗志旺盛、创新的心态了。 这就是我们说品牌需要像挑战者一样思考的意思。
现在是您迎接挑战的机会。