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在因在模因中摸索该品牌的咖啡而获得病毒式传播的名声之后，本·阿弗莱克 (Ben Affleck) 在 2 月围绕 LVII 超级碗展开了一场引人注目、谦逊的宣传活动，正式与邓肯 (Dunkin) 建立了关系。 该连锁店的大型游戏首次亮相是创意前沿的触地得分，在广告追踪者中排名很高，并激发了最近的续集，进一步将这位“Air”电影制作人奉为该公司幽默的名人面孔。

对于 Dunkin' CMO Jill McVicar Nelson 而言，Affleck 的作品象征着信息传递策略的更大转变，其目标是更加外向自信。 该公司在 2010 年代通过推动移动和奖励方面的发展取得了成功，但现在正试图在快餐店 (QSR) 行业的大流行后过渡时期在绩效营销和品牌建设之间取得更好的平衡在逃。

“自 2011 年以来，我一直在 Dunkin' 工作。我受益于看到许多对 Dunkin' 运作良好的举措，以及一些可能不太成功的举措，”Nelson 在最近接受电话采访时说营销潜水。 “我们在这个新篇章中尝试做的部分工作是专注于以最佳方式展示品牌的事物。”

Nelson 于 9 月晋升为首席营销官，此前他曾帮助执行 Dunkin' 的主要计划，包括将“甜甜圈”从名称中删除的“增长蓝图”战略，并涉足冷萃啤酒类别。 她的任命是在该品牌经历了一段时间的营销变化之后进行的。 前 CMO Rafael Acevedo 仅在该职位任职九个月，而 Dunkin 的创意代理机构名册近年来发生了多次变化，阳狮集团的李奥贝纳 (Leo Burnett) 于 2023 年第一季度接管了该职位。

除了加大对 TikTok 等应用的押注外，Dunkin' 是 2019 年 QSR 营销人员的早期进入者，Nelson 表示，她最大的任务之一是让 Dunkin' 的发展更加清晰。

为了清晰和简洁起见，对这次采访进行了编辑。

MARKETING DIVE：我想谈谈 Dunkin 最近与 Ben Affleck 所做的工作，从超级碗活动开始，然后是几周前的后续广告。 这种伙伴关系是如何走到一起的？

JILL MCVICAR NELSON ：我喜欢开玩笑说这是最长的试镜过程。 一方面，他是一位非常引人注目的名人，多年来一直在公开场合（非正式地）与唐恩都乐联系在一起。 另一方面，决定以这种规模做如此重要的事情是因为我们的方向发生了转变，专注于“更少、更大、更好”的理念。

最终在超级碗级别与 Ben 合作是我们首次涉足更大的品牌信息，提醒人们我们最擅长的事情。 能够向流行文化和与 Ben 和 Dunkin' 相关的模因致敬很有趣。 我们对广告的表现感到满意。 这是 Dunkin' Run 优惠的开始，这是我们目前正在推广的价值平台，专注于我们的核心早餐项目。

看到 Dunkin' 在品牌建设上大放异彩很有趣。 您如何看待目前品牌营销和绩效营销之间的分歧？

尼尔森：我们已经存在 70 年了。 我们在全国都很有名。 对我们来说，通过推动更多目标受众的推动举措，可以在意识建设和品牌建设之间取得平衡。

在限时优惠等方面，绩效营销可以成为了解您的营销资金是否得到有效利用的宝贵工具。 我们用它来做出关于我们要推广什么以及我们如何推广事物的大部分决定。 我确实认为我们在绩效营销方面已经有一段时间了。 是时候通过对品牌的点头和人们对它的亲和力来平衡这一点了。

对于 Dunkin' 而言，我们业务的一个关键部分就是这种例行公事的理念，即在人们每天、仪式性的基础上去喝咖啡时，由他们来选择。 我们正在努力成为下一代消费者的咖啡品牌，他们可能在小时候和父母一起吃满趣金巧克力甜甜圈或甜甜圈时就知道 Dunkin'。 现在，随着下一代开始喝咖啡，与消费者保持联系并以现代方式与消费者交流非常重要。

Dunkin' 是最早使用 TikTok 的 QSR 之一。 您的存在是由付费媒体引导的，还是更多地是为了寻找已经在平台上的 Dunkin' 社区并通过广告进一步支持？

尼尔森：两者兼而有之。 我会说更多的是后者。 咖啡行业的独特之处在于人们喜欢分享和展示他们吃的和喝的，比如这些美味的冰镇饮料。 Dunkin' 在这些领域表现出色。

我们进行了大量的社交聆听，并关注我们的消费者在谈论什么。 我们喜欢尽可能地成为一个品牌的人。 我们宣布将 Butter Pecan Swirl 设为我们菜单上的永久咖啡口味，这对 Dunkin' 的忠实拥护者来说意义重大。 这可能是我们看到人们发布或标记我们的最突出的事情之一。

我们已经将部分支出转移到社交媒体上，因为很多目标客户都在社交媒体上。 但我们很幸运，因为我们的客人之间有很多有机活动。

就在您担任首席营销官时，唐恩都乐改进了其忠诚度计划。 这些变化在社区中引起了一些轰动。 它现在已经上市几个月了，我很好奇它的进展情况。

NELSON ：我们对改进后的 Dunkin' 奖励计划的结果非常满意。 自我们于 10 月 6 日推出以来，已有超过 400 万新会员加入。我们扩大了您可以通过忠诚度计划获得的奖励，我们已经看到我们的会员兑换了超过 3500 万的免费奖励 [冰咖啡是最多的一位发言人在后续电子邮件中说，普通兑换，然后是热咖啡、薯饼、甜甜圈和冰镇浓缩咖啡和冷萃咖啡]。

最初有一些关于这些变化的噪音，但我们做出这些变化是为了响应客户的反馈，我们已经获得了关于兑换更多类别的能力和识别忠诚度的能力。

不管忠诚度计划如何，关于 Dunkin' 的事情是我们拥有一个非常热情、活跃的会员群。 为了获得这种忠诚度的认可，我们在该计划中提高了地位等级。 我们大约四分之一的活跃会员实际上已经提升了状态，因此他们更容易获得更多积分。

在那个领域，我们还有很多东西可以提供。 我们希望继续推动人们参与该计划，并在未来发展一对一营销。

夏天来了，冰咖啡季也来了。 我相信你在那里有工作。

NELSON ：我们的冰镇饮料是我们在菜单类别中增长最快的部分。 特别是对于下一代消费者，我们看到更优质、可定制的冰镇饮料非常受欢迎。 多年来，我们一直是冰咖啡的第一名。 我们已将这种领先优势运用到其他领域：Dunkin' Refreshers、我们的冰镇浓缩咖啡和冷萃咖啡，它的发展速度非常快。 我们对这个夏天感到非常兴奋。 我们围绕 Dunkin' 冰镇饮料和庆祝整个平台制定了很多计划。

Dunkin' 经历了几次机构变更，最近将创意工作转移到了 Publicis Groupe。 从您的角度来看，确定品牌大流行后的方向是否是一个挑战？

NELSON ：我们一直在努力改进我们的通信方式。 除了继续确保我们与最好的合作伙伴合作并以我们能做到的最好方式出现之外，没有出现重大问题。

人们希望 Dunkin' 提供快速且物有所值的美味早餐。 下面的细微差别已经改变。 我提到我们看到人们比以前喝更多的优质或冰镇饮料。 我们看到人们有更多的食物，并希望我们的菜单上有更多种类。 在价值方面，奖励正在发挥更大的作用，甚至只是我们的客人期望我们提供的价值类型。 它更个性化。

在大流行期间，越来越多的人被数字渠道吸引，而且随着人们使用移动订购和交付，这种情况只会持续下去。 现在成为 Inspire Brands 的一部分，我想说这对我们来说是最大的解锁。 Inspire 在数据和数字平台背后的规模和投资正在帮助创造更高效、个性化的体验。

我几乎觉得有义务询问像 AI 这样的新兴技术。 您是否正在尝试任何实验性赌注？

NELSON ：我们想成为数字领域的领导者。 成为个性化、快速的品牌是我们的领域。 更多的人工智能可以发挥作用。

在我们的忠诚度计划中，针对可能每周来一次的人，利用我们人工智能的力量说，“嘿，我们可以向他们发送每周两次的特别优惠吗？” 使用忠诚度计划数据来改变消费者的购买习惯是使用人工智能的一种方式。

你已经在 Dunkin' 工作了十多年，现在担任 CMO 角色已经半年多了。 坐在驾驶座上如何改变了您对品牌的看法以及下一步需要走向何方？

NELSON ：我和这个品牌一起长大，喜欢粉色和橙色。 我希望带来的是三件事：我已经谈到了下一代咖啡饮用者。 这真的很重要。 数字领导力和一对一营销无疑是我们的未来，通过 Inspire，我们可以获得更多资源，这将使我们领先一步。

最后一点是专注。 我们推出了很棒的产品，而且我们的忠诚度计划已经实施了 10 年。 但是我们跳了很多，现在是时候为我们做得很好但可能没有花足够时间谈论的事情获得更多荣誉了。 超级碗可能是最好的例子。 我们可以谈论品牌，我们可以谈论我们在大范围内最擅长的事情，并为此感到自豪。