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Dunkin' 于 2025 年推出了一场围绕 2024 年突破性明星之一打造的广告活动：《Shake That Ess》与夏季热门歌曲《Espresso》背后的流行歌手萨布丽娜·卡彭特 (Sabrina Carpenter) 合作，提供了活泼、双关语的乐趣。

该活动由本·阿弗莱克 (Ben Affleck) 和马特·达蒙 (Matt Damon) 创立的制作工作室 Artists Equity 共同开发，是近年来该品牌文化地位迈上新台阶的最新引人注目的举措。其中许多努力都得益于阿弗莱克和卡彭特等人物对品牌的深厚忠诚度，他们告诉《好莱坞报道》，“邓肯是我的童年”。

Dunkin' 首席营销官吉尔·麦克维卡·尼尔森 (Jill McVicar Nelson) 表示：“我们非常幸运，我们是一个让很多人成长起来或很容易与之产生共鸣的品牌。” “我们一直在努力利用这一点，并将其放在前面和中心，因为这是使这个品牌如此特别的一部分。这不仅仅是一种交易体验。”

根据 Placer.ai 的数据，尽管消费者在可自由支配支出方面面临阻力，但较长的消费者生命周期（从放学后的 Munchkins 到上班路上的咖啡）帮助 Dunkin' 在 2024 年将商店客流量保持在接近 2023 年的水平。该连锁店希望通过 6 美元的餐食优惠来解决这些问题。 Paytronix 战略与分析高级总监克里斯汀·林奇 (Kristin Lynch) 在该集团最近的一份报告中表示，该产品的成功“凸显了 QSR 领域经济实惠、高效交易的有效性”。

尼尔森是邓肯的资深人士，于 2022 年成为首席营销官，他讨论了像阿弗莱克和卡彭特这样的营销活动如何成为“电影宇宙”的一部分，帮助该品牌吸引心烦意乱的消费者、忠诚度的作用等。

为了清晰和简洁，以下采访内容已被编辑。

营销深入：“Shake That Ess”活动是如何进行的？

JILL MCVICAR NELSON：过去几年，Dunkin' 一直专注于我们的浓缩咖啡菜单和浓缩咖啡创新。几年前，我们与我们的特许经营商一起投资了所有新设备，并且在过去几年中我们一直致力于发展该平台。

[该活动]以一款很棒的摇摇饮料开始，大约一年前我们对这款饮料进行了市场测试，当时我们正在思考如何引起人们对该产品的关注，推动一些试验并与一些关键受众产生共鸣……这似乎是一个不可行的选择。费脑子。与 Sabrina Carpenter 合作——她的热门歌曲“Espresso”——在纸面上很有意义，但我认为这也是一种非常有趣的方式，以一种非常经典的 Dunkin' 方式来定位这个产品，[并且]我们想法确实会引起我们的消费者以及她的观众和粉丝群的共鸣。

Dunkin' 如何平衡限时优惠与文化活动，例如去年与克里斯汀·韦格 (Kristen Wiig) 合作的《Dunkalatte》广告活动？

我们尝试提供相当均衡的信息和促销组合。

当谈到某些 LTO 时……很难引起消费者的注意。我们生活在一个人们到处消费信息、分心的世界，并寻找真正突破并获得一点关注的方法，放弃对品牌和产品的一些兴趣，并以一种与我们的方式一致的方式来做这件事。有趣的个性……确实是一种平衡。这不仅仅是孤立地进行这些由名人驱动的活动。我们非常重视我们的忠诚度计划，并通过优惠和个性化推荐来瞄准目标人群。这实际上是为了创造一种让人们产生联系并关注的品牌体验。

说到价值和忠诚度，这如何反馈到营销中以帮助推动访问量和销售？

我们的目标是让每人手中都有一杯唐恩都乐——我们希望成为美国人日常仪式的一部分。我们并不认为有很多地方可以喝到咖啡或吃早餐，这是理所当然的。这就是为什么我们的消费者关心杯子上的名字并感到与杯子上的名字有联系就显得尤为重要。

我们尝试通过多种方式与消费者建立联系：通过忠诚度计划中的个性化价值，保持[我们的菜单]创新和新鲜，成为社区的一部分，以有趣、幽默和相关的方式进行沟通。这些努力不仅仅是一种策略。这确实是一个整体策略，旨在创造令人愉快且让人们感觉良好的品牌体验。我们的忠诚度计划在这方面发挥了重要作用，我们的价值提供确保我们为客人提供尝试新产品或因其品牌忠诚度而得到认可的机会。

您从全年投放的超级碗广告中学到了哪些经验教训？

我们对与 Artists Equity 合作的活动以及他们的创造力及其与文化的联系感到非常满意。我们开展的许多活动不仅仅涉及广告或内容本身。当然，还有 30 秒或 60 秒的时间，就像我们去年在超级碗比赛中那样。但例如那些运动服的流行方式；我认为你去观看体育赛事时，至少在波士顿地区，不会看到有人穿着亮粉色和橙色的运动服。

这是关于我们与消费者联系、在文化中展现以及真正超越广告内容的方式。 [Artists Equity] 在捕捉无穷无尽的内容并扩展到音乐、时尚、合作和伙伴关系方面令人难以置信 - 他们确实帮助我们融入了文化。

现在比以往任何时候都更重要的是，我们要弄清楚如何做到这一点，并找到真正成为消费者心目中的焦点的方法，因为人们可以轻松地忽略广告。多样化我们的展示地点以及与人们的联系方式是我们战略的关键部分。

您能介绍一下邓肯“电影宇宙”概念的发展历程吗？

这一切都始于我们与 Artists Equity 的第一次活动，以本·阿弗莱克 (Ben Affleck) 为中心。我们从来没有真正做过这样的事情。在我们与他合作的第一次活动中，我们很高兴能够认识到他对 Dunkin' 长期以来的热爱和忠诚。从那时起，我们尝试非常有机地发展和构建这个宇宙的样子。

我们不仅仅是因为名人的名字而挖掘他们的潜力。我们一直努力寻找真正合适的产品，无论是与产品还是与我们品牌的自然联系。当某人与我们的产品或我们试图传达的信息非常契合时，我们会尝试纯粹地战略性地[使用]某人。

营销中的一个大话题一直是并将继续是 TikTok 的命运，Dunkin' 正是在这个平台上疯传的。您如何看待那些不断争夺位置的最佳利用平台？

我们在许多不同的平台上传播我们的信息，并且我们在付费媒体、自有媒体和免费媒体之间保持着良好的平衡。我们并不真正只专注于某一领域。我们尝试通过多种不同的渠道、多种不同的方式向人们传达我们的信息。

我们是 Inspire Brands 大家庭的一员，与一支强大的绩效营销团队合作，帮助我们评估我们在哪些渠道上的支出，并根据我们期望在哪些渠道获得良好回报来分配信息。我们将始终努力展示我们的消费者在哪里以及我们在哪里可以看到良好的回报，而不仅仅是被引导到一个平台。