鼓励销售的电子商务结帐最佳实践

改进的结账体验可以帮助客户完成购买，但糟糕的体验可能会导致您失去转化。

客户希望有一个快速、透明的电子商务结帐流程，该流程提供支持、强调隐私和安全并提供详细的订单信息。

您最不希望发生的事情是客户在距离结帐按钮几毫米的地方改变了购买想法。

考虑这些统计数据：

• 截至 2023 年，平均购物车放弃率为 70.19%。
• 截至 2023 年 8 月，平均电子商务转化率为 2.04%。
• 截至 2022 年，移动购物车的放弃率比桌面购物车的放弃率高 12%。
• 48% 的消费者放弃了购物车，因为额外成本太高，近四分之一的消费者因为 2022 年被迫创建帐户而放弃了购物车。

您可以看到放弃购物车的情况非常普遍，而转化率却微乎其微。 消费者是善变的，鉴于网上提供的产品和商店数量众多，他们有权利这样做。

但是，在花费时间、精力和金钱让潜在客户对您的产品感兴趣之后，您希望推动销售。 愉快的结账体验是销售和收入损失之间的区别。

在关注电子商务结账优化时，请考虑以下见解和示例。 目标是在不影响处理订单所需信息的情况下提供更快、更轻松的体验。

用户体验最佳实践

指示结帐进度

现在大多数人都知道结账流程的顺序：

1. 将商品添加到购物车
2. 提供账单、运输和付款信息
3. 预览订单
4. 付款
5. 收到确认

但由于每个电子商务网站都不同，新客户可能不知道多页面结账时会发生什么。

您可以使用结账进度指示器，例如进度条、面包屑或显示后续步骤的标签选项卡，以减轻不确定性。

进度指标示例

在左上角的Allbirds徽标下方有一条面包屑痕迹，表明用户仍必须提供运输信息和付款详细信息才能完成购买。 它之所以有效，是因为它在空白处可见，并帮助顾客知道他们在结账时的位置。

Barnes & Noble使用标签选项卡来显示结帐中的后续步骤。 这些大胆的标签没有留下任何想象空间，让客户轻松进入可预测的流程。

尽可能采用单页结账

如果您可以将结帐流程整合到一个页面中，则可以将所有步骤都放在视图中，并提高透明度、清晰度、轻松性和速度。

也就是说，多页面结帐流程对于整理步骤并防止在更复杂的流程中出现负担非常有用。 而且，如果客户确实放弃结帐，多页结帐可以帮助您更准确地确定问题。

总之，当单个页面可行时，更多页面可能会考验客户的耐心，但多个页面可以简化复杂的购买流程

删除或隐藏不必要的表单字段

快速的电子商务结账流程可以排除不必要的信息。

例如，您并不总是需要询问客户的电话号码。 如果他们购买不需要送货的数字产品，您也不需要他们的地址。

您需要的唯一联系信息是客户的电子邮件地址，用于发送订单更新。

只需要求提供电子邮件，您就可以为客户省去提供个人详细信息和注册的麻烦。 相反，电子邮件是与客户沟通的一种很好的初始方式，可以让您鼓励他们稍后注册并收集反馈。

同样，您可以隐藏下拉菜单图标中的公司名称或第二个地址行等可选字段，以适应所有客户。

优化移动结账

在当今的电子商务环境中，有必要优化智能手机和平板电脑等较小屏幕的结账流程。 截至 2023 年 7 月，移动销售额占全球电子商务销售额的 60%。

较小的屏幕和触摸屏导航需要额外的用户体验实践，例如：

• 单个“全名”字段，而不是名字和姓氏的两个字段
• 隐藏的可选字段，例如第二个地址行、公司名称或折扣代码
• 显着的 CTA 按钮表明可点击性
• 删除客户可能意外点击的区域中的超链接和弹出窗口
• 针对电子邮件结尾的自动键盘建议（例如“@gmail.com”或“@aol.com”）

移动优化示例

Allbirds 的桌面版（第一张图）和移动版（第二张图）结账页面显示出相似但细微差别的体验。 在桌面版本中，订单摘要默认可见。 在移动版本中，订单摘要隐藏在下拉菜单中，使用户可以随时查看订单详细信息，而不会弄乱较小的屏幕。

此外，Apple Pay 已添加到移动版本的快速结账选项阵容中。 根据客户的设备调整支付选项既方便又直观，可以促进更多销售。

隐藏折扣代码字段

适时的折扣可以提高转化率，但明显为空的折扣代码字段可能会促使客户对您给出的价格不满意，并离开结帐页面寻找代码。 在最坏的情况下，他们找不到代码并改变购买想法。

隐藏下拉菜单中的折扣字段，以便为有或没有折扣代码的客户提供服务。

显示表单验证和错误警报

自动红色错误消息可帮助客户快速修复错误，例如缺少字段、提供错误的地址或输入无效的信用卡号。

确认准确信息的绿色验证警报可以让客户安心并鼓励他们继续结账过程。

请记住，这两种类型的反馈都应在客户输入（或忘记输入）信息后立即出现。

良好的表单设计还具有引人注目的警报，最好位于相关字段下方。

错误警报示例

当客户尝试在不填写必填字段的情况下继续下一步时，不常见商品会清楚地指示。 红色文本会引起您的注意并发出错误信号，以确保您收集准确且必要的信息。

轻松查看和编辑信息

如果客户意识到他们输入了错误的地址或付款方式，他们应该能够快速轻松地更改他们的选择。

带有可编辑字段的干净订单审核页面为客户提供了纠正错误的最后机会。 更好的是，允许客户在执行步骤时查看和编辑他们的选择。

轻松查看和编辑的示例

Warby Parker 的结账页面是一个连续的单页，每一步都会加长，但会保留客户之前在屏幕上的选择。 可滚动的用户体验设计允许客户快速查看和编辑他们的选择，而无需点击后退按钮。

文案写作最佳实践

编写清晰的表单字段

结帐字段标签不应留下任何误解或含糊之处。 例如，地址字段应该有一个标签，指定它是否需要送货地址或帐单地址。

字段还应显示如何输入格式化信息。 例如，指定信用卡号是否需要空格或应按什么顺序输入出生日期。

解释电子邮件和文本通信的参数

您只需要客户的电子邮件地址即可传达订单确认和更新信息，但您也可以提供短信服务。 对于促销电子邮件和短信，您需要为客户提供选择加入的选择。

选择加入按钮应标有 CTA，并提供简短而诱人的解释，说明客户对未来电子邮件和短信的期望。 该解释可以防止混乱、令人不快的意外和责任。

电子邮件注册说明示例

Ulta 的结账页面有一个可选复选框，标有“立即注册电子邮件”，鼓励客户选择加入。标签下方的说明显示，“成为第一个了解我们最新销售、新品和特别优惠的人。” 简短的文案告知客户接收 Ulta 电子邮件的独特好处。

非侵入式地进行注册和额外活动

客户可能避免创建帐户，但您可以通过微妙而诱人的文案推动他们节省费用、享受福利、追加销售和交叉销售。

重点关注强调为客户带来好处而不妨碍最终购买的 CTA。 即使客户没有完成 CTA，他们也可以体会到此类消息传递的价值。

奖励计划文案示例

Cinemamark将轻松选择加入其奖励俱乐部与简单的文案相结合，传达了这样的信息：通过免费注册赚取积分。 此外，休闲文案“添加一些零食”是交叉销售和鼓励更高 AOV 的有效方式。

交易最佳实践

添加多种付款方式

根据 Baymard Institute 的数据，到 2023 年，11% 的在线消费者因为没有足够的支付方式而放弃了购物车。

如今在线购买产品的付款方式有很多种，您的结帐页面上应该有这些选项。

确保您提供以下付款方式：

• 信用卡和借记卡：作为最常见的支付方式，卡是必要的。 更进一步，提供多家信用卡公司来接触更多客户。

• 数字钱包：包括 PayPal、Apple Pay、Google Pay 和 Venmo 以及流行的竞争对手卡支付。 它们提供更快的结账体验，因此您应该将它们包括在内。

• 现在购买，稍后付款 (BNPL) ：Affirm 和 Shopify 的 Shop Pay 等提供商承担客户的风险，并允许他们分期付款购买产品。 您的结帐应包括 BNPL，特别是如果您的产品价格较高、您的客户同时购买多件商品，或者您希望吸引较少使用信用卡的客户群。

• 礼品卡和预付卡：添加这些付款方式有助于提高转化率。 如果您还没有的话，请考虑为您的商店出售礼品卡。

多种付款方式示例

Yankee Candle 的结账页面提供多种付款方式。 该蜡烛公司提供两种 BNPL 选项（Afterpay 和 PayPal）、四种信用卡选项（MasterCard、Visa、American Express 和 Discover）以及数字钱包选项（PayPal）。 广泛的选项确保所有客户都能获得结账体验。

揭示并降低额外成本

正如我们之前所说，近一半的消费者因为额外成本太高而放弃购物车。 当您的总金额为 15 美元，但加上运费、税费和便利费后，总计为 30 美元时，您是否不喜欢这样？

最佳做法是如果可以的话，在达到消费门槛后提供免费送货服务。 您的客户将看到较低最终价格的价值，这对于在电子商务领域保持竞争力至关重要。

显然，无论如何，您的业务情况可能要求您收取一定的费用。 例如，销售税是客户可以期待的。 或者，您可能无法忽视某些服务费。

为了消除因额外费用而产生的沮丧情绪，请尽快告知最终总数。 客户的价格期望永远不会超出你向他们展示的价格。 这也是建立信任的方式。

提供一键结账

一键结帐顾名思义：客户只需单击一下即可完成购买。 经客户许可，您可以保存他们之前购买的必要信息，例如电子邮件、送货地址和信用卡号。

一键式体验将购买流程简化为一个按钮，超越单页结帐，鼓励冲动购买并提高 CLV。

在以下情况下实施一键结账体验：

• 您有很多回头客。
• 您出售较便宜的商品。
• 您销售日常消耗品。

显示详细的订单摘要

结帐早期的订单摘要非常重要，因为客户希望看到他们添加了正确的商品并且其成本符合他们的预期。

拥有详细的最终订单摘要也很重要，其中包括：

• 每种产品的最终明细成本
• 最终订单总成本
• 每个产品的高质量照片
• 每个产品的数量、颜色和类型
• 客户的送货地址
• 客户的付款方式

运输和履行最佳实践

使用自动填充

在结帐过程中使用系统和浏览器自动填充功能可以减少客户的摩擦并节省时间。 它还确保您收到准确的信息，以避免额外的运费和延误。

考虑对他们提供的任何联系信息使用自动填充功能，并提供选择账单地址与送货地址相同的选项，这样他们就不必再次输入。

提供跟踪或更改订单的选项

客户购买实物产品后，他们会希望获得送货更新信息。 在结帐页面的订单摘要和确认电子邮件中提供“跟踪订单”链接。

购买后，通过电子邮件或短信进行更新有助于建立与客户的信任并提高保留的可能性。

如果客户需要更改送货地址或不再需要该产品，他们也应该能够轻松进行更改。 在确认页面和电子邮件上，提供“更改我的订单”等选项，或将其连接到客户支持以进行更改。

所有配送选项的优惠详情

送货和提货时间、成本、服务和福利可能会有所不同。 在结帐的热潮中，客户可能看不到选择延迟交付与加急交付选项的好处。

特别是如果您不提供免费送货，您将需要为您提供的选项提供清晰的详细信息。 例如，客户可能需要支付运费，但取货可能是免费的。 您采取的适应客户情况的措施越多，他们就会越喜欢您的品牌。

有关更多信息，请查看我们的电子商务运输指南和文章如何改善客户的运输体验。

提供运输选项详细信息的示例

Uncommon Goods提供灵活的运输等级，成本和交货时间各不相同，并且所有选项都是透明的。

指定经济选项是公司的“最环保的运输选项”也是通过表明公司关心可持续性来建立品牌信任的好方法。

购买信心最佳实践

传达免费退货政策

一项研究发现，72% 的消费者根据退货政策做出购买决定。 客户希望无需支付费用即可退货，这现在已成为常态。

明确表示您在一定期限内（例如 15 或 30 天）提供免费退货，以鼓励销售。

即使有些客户退货，您也可以降低客户的风险和焦虑，并建立信任，从而带来未来的销售。

免费退货的示例

Gap 的结账页面设有一个非侵入式信息框，提供有关所有订单免费退货的详细信息，右下角的链接还提供更多信息。 诸如此类的功能使客户对购买更有信心，因为销售感觉风险较小。

提供宾客结账服务

Target 和 Walmart 等一些电子商务零售商需要创建帐户，以便收集数据来开展更有针对性的营销活动并提高 CLV。 然而，您的商店可能不像电子商务巨头那样拥有足够的影响力，无法需要帐户才能购买。

考虑让顾客以访客身份购买。 客人结账时只需要一个电子邮件地址，并且消除了输入大量个人详细信息以进行快速购买的障碍。

社交登录是强制创建帐户的另一种替代方案，且不会牺牲数据收集。

社交登录（或登录）允许客户使用他们的社交媒体帐户之一（例如 Facebook）进行购买。 通过此方法，您可以收集全名、电子邮件、电话号码、生日等个人详细信息，而无需让客户经历漫长的注册过程。

通过安全徽章传递安全信息

许多在线购物者对转换犹豫不决只是因为他们对产品了解不多。 其他客户可能会对购买昂贵商品或品牌知名度较低的小公司点击“立即付款”按钮持谨慎态度。

防病毒软件、支付方式和安全交易的安全徽章有助于平息这种购买焦虑。 在可能不熟悉的在线环境中熟悉的图标和徽标会立即鼓励客户放松警惕。

安全徽章示例

Adobe并不是一家小公司，但其结帐页面的左下角仍然有一个“安全交易”徽章和几种付款方式徽标。 这些简单的添加告诉客户他们即将进行的购买是合法、值得信赖且安全的。

客户服务最佳实践

在结帐附近显示常见问题解答部分

良好的客户服务不一定需要对话。

收集客户反馈一段时间后，您可以编制客户最常见问题的列表。 特别是如果您的产品或政策很复杂，结帐页面附近的常见问题解答部分可以帮助客户对自己的决定更有信心。

如果客户在结账时能够立即找到问题的答案，那么他们的转化也会容易得多。 否则，例如，有人对如何退货感到困惑，可能不会开始购买。

结帐中常见问题解答部分的示例

吉他中心在下拉菜单中显示隐藏的常见问题解答列表。 他们回答新客户可能需要解释的有关公司保险、退货、运输和价格政策的问题。 他们会很高兴获得问题的快速解答，否则可能会阻止他们继续结帐流程。

让客户轻松获得支持

有时，常见问题解答不足以帮助解决客户的具体情况。 一个好的结账页面在一个微妙但预期的位置包含客户服务电话号码或电子邮件。

启用聊天支持也是一种越来越流行的帮助客户的方式。 最好在预期位置（例如页面右下角）保留一个易于看到但非侵入性的“聊天”按钮。

易于找到的客户支持可以为客户在购买时提供安全网。 它还鼓励他们在意识到遇到问题时可以轻松寻求帮助后加快流程。

易于找到的客户支持示例

惠普在其主导航菜单中链接了其销售帮助热线和客户服务页面，并在页面底部提供了实时聊天功能。 这些功能共同告诉客户，惠普关心并希望帮助他们完成购买。

电子商务结账后立即与客户互动

购买后流程是结账体验的一部分，您应该如此对待。 发送电子邮件或短信感谢客户，提供订单详细信息，并在客户对订单有任何问题或疑虑时提供支持。

您还可以跟进有价值的产品常见问题解答、提示、教程等，以提醒客户您的品牌存在。

购买后与客户互动可以向他们表明您的关心和响应，从长远来看，可以带来更流畅的体验和更高的 CLV。

运转中的无摩擦结帐流程保持运转

当客户准备购买您出色的产品时，结账体验应该快速、简单，甚至令人兴奋。 您很擅长自己所做的事情，但您的产品可能不是市场上唯一的同类产品。

正如竞技游泳运动员利用每一个微小的机会更好地在水中滑行一样，您应该尽一切努力保持无摩擦的结帐过程。

为了提高转化率，请抓住一切机会优化客户旅程并消除任何对您和客户没有好处的东西。