电子商务退货成本高昂：万亿美元的问题

购买的人越多，退货的产品就越多。 但为什么没有更多的营销和广告团队衡量电子商务回报呢？ 企业可以采取哪些措施来确保其营销指标反映其实际收入和支出？

团队经常忽视营销指标中的回报，仅仅是因为他们没有接触到数据，而且他们使用的工具甚至没有处理数据的模型。

Google Analytics、Facebook 广告管理工具、Google 广告管理工具、电子邮件服务提供商、重定向提供商、移动应用营销合作伙伴和应用商店营销合作伙伴不会询问您有关退货率的信息。 他们不要求提供数据；他们只要求提供数据。 他们只是告诉你他们在销售和业绩方面的功劳。

这是多大的问题？ Happy Returns 联合创始人兼首席执行官 David Sobie 告诉 CNBC：“购物者在实体店购买的商品中，有 5% 到 10% 会退货，但在网上购买的商品中，有 15% 到 40% 会退货。”

随着全球电子商务在未来几年持续增长，预计电子商务退货量每年将导致零售商损失超过一万亿美元。

让我们深入研究一下如此高的在线回报率及其对广告和营销指标的意义。

营销指标盲点：电商退货率高

在美国，在线购买的顾客所购买产品的退货率高达 30%-40%。

在德国，许多在线“购买”的消费者选择货到付款，这意味着直到客户将产品握在手中并决定是否保留之前，订单实际上并不是销售。 是的，他们甚至不会付钱，直到他们看到它并决定是否想要它。

由于他们在实际收到产品之前没有支付一分钱，因此电子商务的回报率很高：服装和鞋子分别为 32% 和 17%。 许多德国小型实体店因此不愿开设网上商店。

为什么我们在英国或美国关心这个？ 现在购买、稍后付款的计划——有时最终意味着“现在购买、稍后退货、永远不付款”以及将营销和交付成本降低给客户——正在不断增长。

根据 Worldpay 汇编的数据，预计到 2024 年，它们将占英国电子商务销售额的 10%。 据Finextra称，目前英国的电子商务市场规模位居全球第三，预计到2024年将达到2640亿英镑，较2020年增长37%。

现金仍然很重要。 根据《全球支付报告》，后支付和货到付款占拉丁美洲电子商务支付的 13% 以上，预计在未来三年内仍将保持重要地位。

数字营销指标与业务脱节

那么，为什么我们每天都要衡量数字营销广告的效果，以及这些成本多久会被纳入我们对客户获取成本和客户终身价值进行建模的方法中？

我们衡量数字营销的方式是否真的有助于我们推动可预测的利润增长？

一位前首席执行官总是告诉我，“重要指标”和“虚荣指标”之间是有区别的。 有些指标旨在让营销人员和用户对改进感到满意，让代理机构对实现目标感到满意，但企业领导者并不关心这些。

示例：“通过使用一组更具体的行为标准来缩小受众范围、细化定位并提高效果，我们将展示广告的 7 天浏览率提高了 30%。”

大约六年前，我在客户的内部数字会议上听到了这个（或类似的东西）。 一位充满热情且才华横溢的全球消费电子企业数字营销经理试图向该企业传授数字营销如何帮助推动可预测的盈利增长。

坐在我旁边的他们欧洲市场之一的董事总经理转身说：“营销的事情很复杂，不是吗！” 我的回答是：“是的，这是给他们的，不需要给你。”

该公司所做的就是利用他们的保修数据更好地了解谁通过零售合作伙伴间接购买他们的产品，并利用这些数据来抑制受众对其展示营销和重定向活动的关注。 这意味着他们的广告不会展示给刚刚购买（直接或间接）的用户，而且他们从广告和营销预算中获得了更好的回报，来自同一渠道的收入增加了 30%预算。 这是一个巨大的改进，但只是没有通过对业务重要的指标来衡量。

我听到的另一个摩擦点又是围绕这个测量主题。 很多时候，我看到有关营销绩效的报告来自洞察团队或财务团队，而不是来自营销或营销工具。

为什么？ 由于与上述相同的原因，在线和全渠道销售的世界比大多数营销和分析工具复杂得多。 在许多情况下，他们根本没有投入精力解决问题，因为这会让他们的虚荣指标看起来更糟。

现代营销：基本面已经改变——你改变了吗？

营销的定义是将商品和服务从工具、渠道和机制的来源转移到消费者，但大多数营销人员还没有适应数字化——这是一个大问题。

乐观与现实：在线退货的成本

通过对数十亿订单的分析我们发现，在时尚零售领域，大多数主要市场的回报率都在 25% 左右。 它因市场和类别而异——鞋类高于男装，低于女装，而女装则远高于家居用品，但很少有人退回笔记本电脑或手机。

假设您在 Facebook Ads 和 Google Ads 上每次收购花费 10 美元，并且您刚刚实现了 100,000 个订单、平均订单价值为 100 美元的新里程碑。 恭喜！ 您花费了 1,000,000 美元，赚了 10,000,000 美元！

您登录仪表板（下面是提取到 Emarsys 客户参与平台中的 Facebook 广告和 Google 广告数据），您会看到：

1. 收入
2. 花费
3. 广告支出回报（您的首席执行官、董事总经理或总经理是否关心 ROAS 作为指标？）

更深一层，您还会看到：

• 每次展示费用
• 每次点击费用
• 您的广告转化率

这些是优化营销绩效的非常重要的指标（这就是为什么它们通常被称为营销绩效指标），但当您要求更多预算时，它们不是您的高管和领导者可以支持的战略指标，人员和工具。

更多数据、更好的营销指标、更少的电子商务退货

几年前，我与一个知名时尚品牌的高管交谈过，该品牌现在不幸破产了，关闭了所有商店，出售了所有库存，并将其品牌、资产和客户数据库出售给了一个成功的零售品牌。 转换如下：

“您在平台中报告的收入与我们在 Google Analytics 中看到的收入之间存在巨大差异。 你至少落后了40%。 这意味着，当我们显示电子邮件和 CRM 活动收入的同比报告，然后将您显示的内容与上一个供应商去年的收入进行比较时，结果是下降的。 但谷歌分析说我们已经解决了——问题是什么以及我们如何解决它？”

这是一个现实的问题； 它对他们的汇报关系产生了真正的业务影响，并且来自一个关键的差异。

当他们从一家备受尊敬的电子邮件服务提供商转向采用新的跨渠道客户参与方法并更好地了解他们的客户时，我们开始处理他们的在线数据、离线数据和退货数据。

该季度与 Google Analytics 报告的数据存在约 3000 万英镑的差距，这是相当大的。 原因？ 他们在线购买的产品中约有 40% 被退货，首次购买者（不了解尺寸和合身度）的电子商务退货率比通过商店和移动应用购买的最忠实客户高得多（回报率约为 15%）。

当使用上面的仪表板解释差异时，他们的答案是：“好吧，我们现在了解这个问题，我们可以与销售和网络团队讨论这个问题。”

营销指标：现在是改变的时候了

当你通过数据看到这一点时，你会发现有些人知道自己的尺码和合身度，但其他人则不知道。 某些产品系列（例如牛仔裤和鞋子）的电子商务回报率是其两倍，这对于任何曾经与配偶或朋友一起购买牛仔裤和鞋子的人来说绝对不足为奇！

电子商务回报是困扰首席执行官、首席信息官、首席运营官和商店运营总监的最大问题之一，但通常，推动数字需求和客户忠诚度的营销团队甚至看不到这些回报。

我们没有就回报对各个业务领域的影响进行有意义的跨部门讨论，因此这些领域没有致力于解决这个问题，从而为客户带来更好的业务价值或更好的体验。 毕竟，顾客也不喜欢退货。 他们想要一种尽可能少麻烦的产品。

现在是我们作为一个处理客户数据的营销社区开始呈现这些见解并与业务优先事项保持一致的时候了。 我们需要让我们的内部团队和外部供应商承担责任，帮助解决这个行业面临的非常昂贵的问题。