电子商务架构：它是什么以及为什么您的网站需要它

我们最近写了关于特色片段的文章，但您希望有每个机会出现在客户眼前，这意味着您的 SEO 还应该包括电子商务架构标记。

架构标记将您网站的内容组织成结构化数据，帮助搜索引擎更好地理解您的内容并为您提供丰富的结果。

丰富的结果（曾经称为丰富的摘要）是添加到标准搜索结果中的有用信息，从定价到评论。

那么，是什么让模式标记和丰富的结果变得有价值呢？

您的电子商务网站上应该包含哪些类型才能充分利用该价值？

让我们开始吧。

我们使用 Google 的上下文（出于显而易见的原因），但架构也适用于其他主要搜索引擎，例如雅虎和必应。

结构化数据及其对 SEO 的重要性

人们可以理解您网站上的信息（或者至少他们应该理解）。

但是，作为机器人，搜索引擎在为页面建立索引时更难理解站点数据的含义并将其置于上下文中，也就是说，直到您为它们分配含义为止。

结构化数据（也称为架构标记）是一种有组织的格式，可帮助 Google 了解有关您的公司和网站上的产品的不同数据，以便它可以在 SERP 中突出显示它们。

我们谈论的是产品名称、价格、平均评分、运输信息等数据。

回到源头：Schema.org

Schema.org 成立于 2011 年，是 Google、雅虎、微软和 Yandex 之间的共同努力，旨在创建一种通用方法，将数据构建为所有搜索引擎都可以理解的模式（数据类别）。

此架构标记为开发人员节省了使用不同代码来满足每个搜索引擎不同标准的时间和精力。

它还通过丰富的结果使 SERP 对用户更加方便和有帮助。

为什么您希望在网站上使用电子商务架构

除了一般的搜索引擎优化之外，电子商务模式还会带来更有价值、更引人注目的搜索结果。

通过获得丰富的结果，输入您排名的查询的用户更有可能注意到您的页面，确信您的页面就是他们正在寻找的页面，并点击。

结构化数据不会直接提高您的排名，但它确实可以帮助Google向您的受众展示更有价值的信息。

反过来，您可以提高点击率（又称流量），如果您的网站表现出色，还可以提高转化率。

有许多不同的模式，但对于电子商务最有用的是：

• 组织或本地业务架构
• 产品架构
• 评论和评级架构
• 视频架构
• 面包屑模式
• 站点搜索架构
• 文章架构
• 常见问题解答架构

组织或本地业务架构

如果您的业务完全在线，您将需要使用组织架构来共享信息，例如：

• 姓名
• 标识
• 电话号码
• 创始人
• 奖项
• ETC。

如果您也有实体店，则需要使用本地商家架构为使用 Google 搜索或 Google 地图的用户添加您的位置和营业时间。

两种架构类型只能添加到一个页面（例如您的主页）。

产品架构

对于销售传统实体产品的电子商务企业来说，产品架构可能是最有价值的架构。

借助产品架构，您可以将额外的产品信息提取到 Google 搜索、Google 图片和 Google Lens 中，包括：

• 产品名称
• 产品描述
• 高分辨率产品图像
• 价格（和降价）
• 可用性
• 品牌
• 评论和综合评级
• 运费（“免费送货”标签看起来很棒）
• 交货时间表
• 返回时间表

评论和评级架构

您可以在标准产品用例之外使用评论和评级模式（从书籍、活动到食谱等），这可能对不太传统的电子商务企业更有利。

我们不需要告诉您评论对于在线购物时建立信任的重要性。

这种模式允许谷歌从评论或聚合星级中提取剪辑。

视频架构

无论您是直播活动还是在产品页面上播放视频，视频架构都会在 Google 搜索结果、视频搜索结果、Google 图片和 Google Discover 上获得更多关注。

用它来显示：

• 视频说明
• 缩略图网址
• 上传日期
• 期间
• 现场徽章
• 关键时刻

面包屑模式

面包屑可以帮助 Google 了解您网站页面的层次结构，但它们也可以帮助精通技术的用户了解您还可以提供哪些内容，并更好地探索您的网站。

站点搜索架构

如果您的网站具有站点搜索功能并且您销售大量产品，则站点搜索架构是明智的。

丰富的结果显示为搜索结果下方的搜索栏，让人们可以直接从搜索结果页面快速搜索您的网站。

这是 Google 可以在 Google 搜索的支持下自行添加的丰富结果，但不能保证。 即使 Google 这样做，您也需要添加结构化数据来控制部分功能（以及买家的体验）。

文章架构

您的电子商务网站可能已经有与您的业务相关的新闻，但它也可以从博客中受益。

文章架构通过添加以下信息来提高 Google 搜索和 Google 新闻中新闻或博客文章的可点击性：

• 改进的标题
• 作者信息
• 图片
• 日期

常见问题解答架构

如果您有常见问题解答页面或包含特定主题问题和答案列表的任何页面，常见问题解答架构会很有帮助。

如果添加正确，您的常见问题解答可能会在 Google 搜索或 Google 助理中显示为丰富结果常见问题解答下拉列表。

对于对单个问题有多个答案的页面，您应该使用问答模式（另一个选项）。

标记更多数据以获得更多结果

Schema.org 鼓励标记更多的信息而不是更少的信息。

您在标记中定义信息越具体，它就越有可能与正确的查询保持一致并在 SERP 上显示为丰富的结果。

例如，您最好标记产品的 GTIN（全球贸易项目编号），而不是单独标记产品类别。

更结构化的数据不仅可以为您的网站带来更多的自然流量，而且还可以带来更多高质量的访问者，因为丰富的结果可以帮助人们更好地了解点击后他们最终会到达哪里。

这意味着跳出的人更少，想要您提供的产品的人更多。

但是，您应该只标记访问您网站的客户可见的信息，切勿在网站后端隐藏信息。

丰富的结果有保障吗？

无法保证丰富的结果。 Google 最终决定是否授予页面丰富的结果，尽管如果您遵循所有技术和质量架构指南来获得 T，那么可能性会更高。

更有理由标记所有对您的网站有意义的内容，以赚取您能赚到的钱。

如果您的团队最近实施了电子商务模式，请记住，Google 可能需要几天时间来重新抓取您的页面并重新编制索引。

在向产品摘要或商家信息体验添加丰富的结果时，通过 Google Merchant Center 将产品结构化数据上传到您的网站和数据 Feed 可以提高您获得这些 Google 体验的资格。

您是否需要架构才能显示丰富的结果？

谷歌有可能自行提取一些丰富结果的数据，但这种可能性要小得多，而且如果没有结构化数据的指导，谷歌就无法提取一些丰富的结果。

如果没有结构化数据，您也无法控制 Google 提取显示哪些信息。

工作中取得丰硕成果的例子

让我们看一些具有实时丰富结果的产品查询示例。

丰富的查询结果：“书架”

此查询生成多个具有丰富结果的结果，其中一个来自 Home Depot。

Home Depot的产品类别页面的搜索结果附有以下丰富结果：

• 产品图片
• 书架类型（木质、可调节书架、转角书架）
• 运输信息（90 天退货）
• 面包屑（家庭办公家具）

所有这些信息消除了噪音，使家得宝的结果对感兴趣的客户更具吸引力。 任何想要购买书架的人都可以轻松查看家得宝的退货政策，并且在点击之前他们有一系列可用的书架。

查询的丰富结果：“真空”

此查询为每个待售特色真空吸尘器生成多个丰富结果。

对于每个真空，都有以下丰富的结果信息：

• 产品图片
• 产品名称和品牌
• 价格（从 59 美元到 250 美元不等）
• 商店（沃尔玛、Target、Big Lot 等）
• 距离（范围从“也在附近”到 5.7 英里）
• 评级（范围从 4.3 到 4.6 星，以及 517 到 9k+ 评论者）
• 库存量：有货”）
• 店铺数量（10+店铺）
• 促销详情（在新的较低价格旁边注明“通常为 130 美元”，或者在促销时将原价划掉）

这些信息使用户比以往任何时候都更容易直接从 Google 搜索结果中比较产品，从而使标记所有有价值的信息变得更加重要。

查询的丰富结果：“带扣凉鞋”

Google 图片还显示了商家列表体验中的丰富结果。

以下是当您搜索“带扣凉鞋”并导航到 Google 图片时出现的前四张图片。

每个结果中都包含以下丰富的信息：

• 产品图片
• 价格标签徽章（其中一张标有旁边有 5 家以上商店）
• 库存量：有货”）
• 产品名称

价格标签向 Google 图片上的用户表明该商品是一种产品，而绿色的“有货”标签则意味着可以购买。 一些结果显示，如果他们选择亲自购买，该产品在多少家商店有售。

添加电子商务架构标记的工作原理

简而言之，以下是架构如何区分 Google 的内容：

1. 开发人员会在每个网页上识别有关您的业务的重要信息，例如产品名称、价格、评级、运输详细信息或公司地址。
2. 开发人员根据 Schema.org 指定的架构类型和属性，在网页的 HTML 代码中为 Google 提供信息。 他们还必须遵守 Google 的所有结构化数据规则（例如不使用常见问题解答架构来做广告）。
3. 既然 Google 在您的业务和产品的背景下看到了此信息，您的搜索结果就有资格将此信息显示为丰富的结果。

开发人员可以以三种受支持的格式使用 Schema.org 的标记词汇表：

• 微观数据
• RDFa
• JSON-LD

架构标记验证资源

在花费时间标记每个页面上的信息后，开发人员应该确认搜索引擎正确解释其架构。

如果您愿意，可以使用以下在线工具之一来测试您的电子商务架构：

• Google 的富媒体搜索结果测试工具
• Schema.org 的架构标记验证器
• SEO Site Checkup 的结构化数据测试
• Bing 的 URL 检查工具

然而，除了满足技术要求外，模式还应该遵循 Google 的结构化数据质量指南。

这些质量指南不容易使用自动化工具进行测试，因此您应该确保与您信任的电子商务开发人员合作。

事物大计划中的模式

如果您还没有这样做，那么是时候将结构化数据添加到您的电子商务 SEO 策略中，以提高有机流量的数量和质量。

模式的最好之处在于，从本质上讲，它是关于共享事实信息，以帮助搜索引擎和客户更好地理解您的内容和产品。

根据电子商务网站的规模，架构标记可能是一项艰巨的任务，但一旦您的印象转化为更高意向的点击并转化为销售，那么这些努力就非常值得。