平衡法：品牌广告商如何为 2024 年选举年做准备
已发表: 2024-01-11随着新年的临近，是时候开始规划一场重大的广告剧变了：2024 年总统选举。 虽然政治广告可能是竞选季节关注的焦点，但随着政治紧张局势的加剧，品牌也将面临自己的挑战。
2024 年将成为激烈的选举年，观众的政治色彩和分歧比以往任何时候都更加强烈。 寻求吸引新客户的品牌将面临消费者波动、品牌安全风险以及政治广告涌入导致的媒体成本上升等问题。
面对所有这些动荡，规划将成为 2024 年成功的关键。 那么，您现在如何开始准备以实施正确的策略呢？
提前计划应对 2024 年潜在的选举相关挑战
进入任何选举年的最大问号是它将如何影响消费者行为，而且我们已经看到迹象表明 2024 年将特别具有挑战性。 许多消费者认为 2024 年可能会重演 2020 年大选，导致一些人感到冷漠，另一些人则感到压力。 您需要找到正确的信息来向您的受众传达信息并从噪音中脱颖而出。
但这并不是唯一需要考虑的事情。 随着政治广告在许多平台上激增、用户成群结队地出现在社交媒体上表达自己的观点、新闻周期加剧潜在的戏剧性事件，品牌安全需要在您的 2024 年规划中成为首要考虑因素。 您的广告可以与可能冒犯或激怒客户的广告、用户生成的内容和新闻报道一起展示。
确保您透彻了解不同平台上的相关政策和内容审核功能，这些功能可能存在很大差异。
例如，Pinterest 不允许政治广告，而 YouTube 最近撤销了其在 2020 年大选期间实施的错误信息政策。 您还应该探索如果您的广告出现在错误的位置（无论是在电视广告中还是在 X（以前称为 Twitter）上），您可以采取哪些措施。
对于选举年的品牌来说，这些并不是新的担忧，但有一些新的挑战可能会在 2024 年首次发挥作用。来自深度造假和人工智能生成的政治广告的错误信息正在增加，尽管 Meta 和谷歌现在限制人工智能工具在政治广告中的使用。
资料来源：美国公共广播公司
为了减轻这些风险，平台需要隔离或限制一些政治广告，以便消费者仍然可以在漩涡中找到平静的时刻（并且品牌可以免受不良对准光学的影响）。
了解受众对政治和社会问题的期望
深入了解受众对于制定品牌策略至关重要。 随着焦虑的加剧，您的目标受众是否会在 11 月之前寻求平静和舒适的时刻？ 他们会期望您的品牌在政治问题上表明明确立场，还是希望您远离对话？
不同的细分市场可能有不同的期望，您需要深入了解受众的偏好，并制定对您的品牌和受众都有意义的计划，以制定正确的道路。
请记住：您的品牌不可能满足所有人的一切。 这是一条注定失败的道路。 找出最适合您的品牌和受众的路线并坚持下去。
人口统计数据可以提供线索，让您了解您的客户在消费品牌和政治方面的定位。 一般来说，年轻消费者认为品牌应该参与有关政治话题和社会问题的对话，而年长消费者则不太愿意听取品牌关于这些话题的意见。 Edelman 表示，18-26 岁的 Z 世代中，64% 的人表示他们根据自己的信仰购买品牌产品。 Z 世代希望品牌支持他们最关心的事业，例如可持续发展、心理健康保健以及种族和性别平等。
资料来源：eMarketer
但人口统计数据还不够。 为了获得您需要的更详细的见解，您应该仔细研究您的客户角色，了解您的受众在政治和人口方面的分布。
确保您同时考虑了定量和定性受众数据。 实现这一目标的一个好方法是在品牌团队和绩效团队之间共享信息和见解，品牌团队往往关注广泛的人物角色，而绩效团队通常利用定量数据来在营销活动中进行更精确的定位。 通过结合这些策略，您可以在整个渠道中为客户创建统一的愿景，并确定他们对哪些消息反应最好。
在选举年广告中找到合适的品牌声音
无论如何，您的品牌都需要调整您的信息传递和策略，以满足客户和业务的需求。 您的品牌在 2024 年创造的任何信息，无论是否政治，都应该符合您品牌的声音和价值观。
如果您的品牌更加直言不讳，并且您的受众希望您在政治问题上表明立场，那么您的团队需要在明年的政治对话中取得领先。 你的“政治策略”应该从一月份开始并持续全年。 该策略不能只是强调受众所持有的价值观，它还需要植根于您的品牌精神。
例如，多芬多年来一直致力于将社会问题纳入其信息传递中，其广告重点是通过多芬自尊项目等活动消除有害的美丽理想并增强妇女和女孩的信心。 该品牌最近投资支持旨在禁止基于种族的头发歧视的《皇冠法案》，以及在视频游戏中开发黑发纹理和风格的指南《Code My Crown》。 这种行动主义符合该品牌推广“真实之美”的使命，并为进步的消费者群体树立了积极的形象。
在对受众来说很重要的问题上表明立场可以帮助建立信任和忠诚度。 从长远来看，这可以带来回报，因为消费者会不断回归支持他们价值观并且愿意花钱的品牌。
另一方面，客户参与政治较少的品牌可能会选择不发表有关其价值观的声明。 如果您的公司属于此类，您必须在品牌安全方面更加谨慎，并优先考虑避免放置在可能暗示与特定立场一致的政治广告或 UGC 旁边。
无论您的品牌选择哪种路线，请记住您可能会失去一些客户。 选举年是一个动荡的时期，因此要注重反映品牌声音和价值观的创意和信息（或缺乏）。 这可能会失去一些客户，但这也是获得与您品牌目标受众一致的新客户的机会。
激活您的选举年营销策略
一旦您决定了最适合您品牌的政治（或非政治）策略，就该将您的选举年营销计划付诸行动了。
首先也是最重要的，您需要为您的竞选活动选择合适的平台，这在充满政治色彩的时代可能具有挑战性。 在 2024 年之前，评估您所使用的每个平台以及您目前选择不投资的平台，不仅要关注性能，还要关注选举年的可行性。
查看每个平台对政治广告的立场。 LinkedIn、TikTok 和某些流媒体服务等一些服务选择完全退出政治广告。 Pinterest 更进一步，不再针对政治和选举相关搜索词投放广告。 其他公司（例如 Google 和 YouTube）则允许在一定限制下投放政治广告。 无论他们现在有什么政策，重要的是要密切关注潜在的变化，例如 X（前身为 Twitter）在 2019 年禁止政治广告后最近转向允许政治广告。
您还需要考虑媒体的价格。 随着 2024 年政治广告支出的增加，媒体成本将不断变化。彭博社预计明年的政治广告支出将达到 102 亿美元，对于希望分一杯羹的品牌广告商来说，成本可能会不断上升。 您需要选择正确的平台并灵活调整预算，以便在选举临近时获得最大的收益。
资料来源：eMarketer
您应该记住，不同州的价格也会有所不同。 进行参议院竞选的州和总统竞选战场的州将比进行更多地方选举的州获得更多的广告投资。 在更容易进入的市场上进行支出可能是保持成本可控的明智之举。
在您制定 2024 年计划时，您还需要密切关注客户的动态。 谷歌趋势和社交聆听等趋势识别工具尤其重要，因为这些工具可以帮助您实时找到消费者正在谈论的内容。 您还应该监控 Reddit 等论坛，您的在线受众可能会聚集在一起分享意见。 如果您的广告出现在您的受众认为具有冒犯性的内容旁边，或者您对某个社会问题缺乏声明而导致部分客户感到愤怒，那么最好尽早了解，以便解决该问题。
来源：谷歌趋势
对于任何类型的广告商来说，选举年都是充满挑战的时期。 最重要的是，您需要为最坏的情况做好准备，并不断测试新想法，看看哪些可行。
我们通常建议保留 20% 左右的预算用于测试和创新。 在选举年，计划另外预留 5%，以应对紧张的政治时刻可能出现的意外事态发展。 这 5% 将确保您准备好部署创新策略来应对颠覆，为您的品牌打造成功的公关时刻，或者为本次选举周期带来的任何其他情况做好准备。