2020 年电子竞技展望:哪些品牌需要成为赢家
已发表: 2022-05-22编者注:这是 Marketing Dive 将于 1 月份发布的关于来年的系列文章的一部分。 有关未来几个月的更多信息,请查看 7 个趋势,这些趋势表明 2020 年将是营销人员成败的一年,渴望收入的零售商能否崛起以迎接数字广告的机遇?
2019 年在韩国举行的英雄联盟全球总决赛有超过 1 亿独立在线观众收看,电子竞技成功地超过了去年超级碗的 9800 万观众。 然而,在 2020 年,营销和游戏行业专家表示,吸引消费者注意力的机会将使电子竞技成为自己的联盟。
根据 Green Man Gaming 的研究,电子竞技的国际影响力已经增长到超过 4.43 亿人,预计收入为 11 亿美元。 报告称,这比 NFL、MLB 和 NBA 等更传统的运动要高。 与此同时,在过去五年中,可以寻求赞助或影响者营销合作伙伴关系的电子竞技运动员数量从 8,000 人增加到 25,000 人,增加了两倍多。
“去年我听到,'让我们在电子竞技中测试和学习并弄清楚。' 现在是,‘我们需要一个电子竞技战略,但我不知道它是什么,’”位于洛杉矶的电子竞技组织 Team SoloMid (TSM) 和 Blitz 的首席营收官 Brad Sive 说。
虽然专家此前曾告诉 Marketing Dive,非流行品牌参与电子竞技的窗口正在关闭,但随着新十年的开始,该细分市场的大规模增长可能会改变这一点。 看看最近成为 Madden NFL 20 俱乐部锦标赛的赞助商的士力架,或者与 Cloud9 一起创建电子竞技服装系列的 Puma。
本周在拉斯维加斯开幕的一年一度的消费电子展 (CES) 显示了这里尚未开发的潜力的另一个迹象,在今年的议程中增加了一个游戏和电子竞技赛道,其中包括专门针对品牌的会议。
健康、汽车和金融服务机会
对电子竞技的兴趣正在吸引营销人员的注意力,这些注意力涉及许多通常与该领域无关的类别。
“我认为,我在 2020 年看到的电子竞技主张不仅仅是对糖饮料等典型类别的营销投资,还包括健康和保健领域的品牌,”创意机构 ELA 的首席执行官安德烈·菲利普 (Andre Filip) 说。曾与 EA Games 等公司合作。 “游戏玩家正在关注他们放入身体的产品类型,他们正在做更多的冥想。品牌必须开始将他们视为真正的运动员,而不仅仅是一群坐在游戏机后面吃玉米片的人。 "
Filip 表示,电子竞技潮流变化的一个很好的迹象是 MAC Cosmetics 等品牌出现在 TwitchCon 等活动中——Twitch 直播者及其粉丝的年度会议——反映了游戏的广泛吸引力。
“这是一个年轻的观众,但他们将是那些拥有支票账户,收入更高的人。”
布拉德西夫
SoloMid 和 Blitz 团队的首席营收官
Sive 建议,其他类别,如汽车,已经涉足电子竞技,但可能需要完善他们的策略。 例如,虽然汽车公司可能一直在开展与电子竞技相关的营销活动以支持特定的汽车发布,但这位高管表示,他们应该专注于通过与社区保持一致,让电子竞技游戏玩家和观众对他们的品牌感觉良好。
Sive 表示,金融服务公司也可能决定仔细研究电子竞技。
“他们没有订婚,我不知道为什么,”他说。 “这是一个年轻的观众,但他们将是那些拥有支票账户,收入更高的人。”
一些品牌不只是试图出现在电子竞技社区,而是帮助促进它为目标客户带来更多价值。 例如,名为 Swarmio 的科技公司专门针对提供云计算服务的电信公司,这些服务将允许他们通过门户在当地创建电子竞技。 这已经在斯里兰卡等市场发生,Swarmio 的一位客户在斯里兰卡建立了 SLT 电子竞技。
Swarmio 首席执行官 Vijai Karthigesu 说:“就服务而言,电信公司曾经是王者,但他们失去了对 Zoom 和 Skype 等服务的声音,然后他们又把电影输给了 Netflix。” “他们今天所做的基本上是提供一个哑管。”
然而,Karthigesu 表示,创建自己的电子竞技平台不仅可以让电信公司潜在地建立更忠诚的客户关系,还可以与其他品牌建立营销合作伙伴关系。
虽然 Swarmio 瞄准的许多电信公司都位于北美以外的亚洲等地,但该公司还为电子竞技团队和联赛创建了一个应用程序,让观众获得可以转化为奖励的积分。 例如,那些花一定时间观看比赛的人可以获得足够的积分,以便在生日那天收到他们最喜欢的球员的个人问候,或者收到品牌合作伙伴提供的商品。
进入电子竞技影响者
随着 Luminosity Gaming 等公司试图提供更多与传统职业运动员和团队相关的管理服务,影响者营销和对电子竞技运动员的赞助也可能在 2020 年变得更加全面。 Luminosity 已经签约了 50 多名职业电子竞技选手和游戏影响者,其中包括那些专注于热门游戏(例如《堡垒之夜》)的人。
“电子竞技客户的终生价值将是巨大的。”
维杰·卡尔蒂格苏
Swarmio,首席执行官
Luminosity 控股公司 Enthusiast Gaming 的首席执行官 Menashe Kestenbaum 表示,今年用于电子竞技的大部分营销资金将用于媒体购买、体验营销和内容整合。 虽然后者可能是最有效的,特别是在与有影响力的人合作时,但他说这可能需要比品牌更愿意做的更多的跑腿工作。
“如果你正在观看超级碗并且为赞助支付任何费用,它不必与足球挂钩。你将获得这种曝光,”他说。 “在游戏世界中,有更多的警告。更需要真实性并找到与内容整合的方法。”
这就是为什么 ELA 的 Filip 建议品牌考虑创建一个可以提供专业知识的游戏玩家委员会——几乎就像一个焦点小组。
“仅仅因为你认为某些东西很酷并不意味着观众会。而且你的营销团队中的一名游戏玩家不算数,”他说。
Sive 补充说,正确进行电子竞技营销的投资回报 (ROI) 很值得。
“这不像是在 Instagram 上购买美容博主的帖子,”他说。 “对于游戏玩家,您将获得可能持续两个小时的游戏内集成,他们一直在谈论您的产品。他们不仅在 Instagram 或 YouTube,他们”也在 TikTok 上。规模——以及你在特定受众方面得到的东西——是不同的。”
Karthigesu 表示同意,并补充说品牌还应该认识到电子竞技的生活方式没有明确的结束日期,更多的营销人员可能会在未来几个月意识到这一点。
“游戏玩家是终生的游戏玩家,”他说。 “这意味着如果你得到它们,你就会得到它们,并且玩家会跟随其他玩家,这也有助于增长。电子竞技客户的终身价值将是巨大的。”