如何制定 2021 年营销策略和 KPI

正如您现在肯定知道的那样，目标设定是每个企业的关键过程。 毕竟，你不能达到你没有的目标。 而且，如果您有实现目标的计划，那么实现目标的过程将比没有计划时面临的要简单得多。

现在 2021 年即将到来，是时候制定营销计划、确定要衡量的 KPI，然后制定支持它的战略了。

谁准备好谈论战略？！

确立你的目标

任何营销计划（或实际上任何商业战略计划）的第一步都是确定您的目标并弄清楚您将如何衡量您在实现目标方面取得的进展。 对于营销计划，您的目标可能包括以下任何一项：

• 进入新市场
• 提高现有市场的品牌知名度
• 推出新产品或服务
• 当然，增加销售额和收入

不过，这份清单绝不是详尽无遗的！ 每个企业和每个机构都有自己的目标。 您甚至可能需要考虑一个面向客户的目标（例如，改善客户旅程）甚至是内部目标（例如在营销部门内建立系统、流程和沟通渠道）。

接下来，是时候弄清楚你的 KPI 了。

KPI 代表什么？

一旦你知道你想去哪里（换句话说，你的目标），你需要决定如何衡量你的进步。 通常用于衡量进度的是一个称为 KPI 或关键绩效指标的指标。

您可以使用各种 KPI 来衡量您的目标，其中一些被整个行业接受，而另一些有时被忽视但非常有价值。

选择要跟踪的 KPI 时要考虑的主要事项是您推动一切的结果是什么。 你可以收集你想要的所有数据，但如果你所做的只是让事情动起来，这样它就可以在另一边吐出数字——而不是定义奖品然后密切关注它——你的 KPI 就赢了对你有什么好处。

考虑到这一点，让我们深入探讨一些最常见的——也是最常被忽视的——营销计划的 KPI。

常见的营销 KPI

• 关于金钱的营销 KPI
• 关于客户、客户和潜在客户的营销 KPI
• 关于转化、内容和社交媒体的营销 KPI
• 其他有价值的 KPI

关于金钱的营销 KPI

企业的目的是赚钱，简单明了。 如果一个企业不主要关心赚钱，它就不是一个企业（而且它不会长期经营）。

因此，出于这个原因，您需要密切关注有关收入和销售额的一些绩效指标。 这些是主要的：

收入

收入是进门的金额。 许多营销人员和企业主看到这个数字并停在那里，但收入并不是您需要知道的唯一金钱数字。 它有时被称为毛利润，它是你在费用出来之前赚到的钱。 您可能会获得 7 位数的收入，但如果您的支出占了您收入的大部分，那么您的业务可能仍处于危险之中。 这就是为什么你还需要看看……

净利

净利润是您支付费用后剩余的金额。 净利润和收入紧密结合在一起，理想情况下，您要使收入和利润之间的空间尽可能大。 （这称为您的保证金，您的保证金越多，企业实际赚的钱就越多。）

销售增长

销售额增长标志着两个时间点之间销售额的增加或减少。 您可能想要衡量几个不同的时间段，例如今年与去年的总销售额增长； 本季度和上一季度； 本月和上月； 这个月和去年同月，还有更多。 您使用“百分比变化”计算来衡量增长——（新 - 旧）/旧 x100（最终数字是百分比变化，或销售增长）。

每个客户的收入（也就是终生客户价值）

LCV 是客户在您与他们的整个关系过程中花费在您的业务上的总美元数。 大多数营销人员的目标是随着时间的推移提高这个数字。

每位员工的收入

这在理论上相当简单，但在实践中可能会有些混乱，具体取决于您的代理机构的设置方式。 您可以计算总收入并将其与员工总数进行比较，无论他们在带来该收入中的角色如何，和/或计算任何给定员工负责带来多少收入。

平均合约价值

您与客户签订的合同附带的平均价格是多少？ （在电子商务语言中，这等于平均购物车价值——给定时期内交易的平均值。）

关于客户、客户和潜在客户的营销 KPI

许多潜在客户和客户获取数字都在广告难题中发挥作用。 这个想法是弄清楚你需要在特定时间范围内（例如一年）找到多少客户，然后根据以前的经验向后确定你需要驾驶多少流量。 这些是要衡量的 KPI（幸运的是，许多广告平台可以帮助您相当轻松地跟踪和导出它们）。

产生的潜在客户

您在给定的时间范围内产生了多少潜在客户，无论他们是否成为客户？

每次获客成本

一旦你知道了客户获取的成本，你就可以相应地设定目标和预算。

每个潜在客户的成本

衡量每个潜在客户的成本将向您展示广告中哪些有效，哪些无效。 每个潜在客户的成本以及其他关键数据都在广告决策中发挥作用，以保持您的盈利和规模。

潜在客户比率

了解有多少潜在客户成为客户可以让您弄清楚需要多少潜在客户才能达到客户获取目标。 这是进入潜在客户广告决策的一系列数字之一。

流量与潜在客户的比率

流量与潜在客户的比率是广告难题的另一块。 它会告诉您在某人成为潜在客户之前需要多少次查看/点击/点击。 当您知道每个潜在客户的成本、有多少潜在客户成为客户以及您需要多少客户时，您可以使用流量与潜在客户的比率来确定您应该驱动多少流量才能实现客户目标。

平均客户任期

您的客户停留多长时间？ 他们往往是一个一次性的项目，还是您已经开发出让您的客户长期与您保持联系的方法？ 诸如维护包和其他持续服务之类的东西可以增加客户的平均使用期限。

客户推荐的数量和来源

谁在向您推荐客户？ 你能做些什么来改善这一点？

关于转化、内容和社交媒体的营销 KPI

转换和潜在客户齐头并进。 最终，您希望所有转化统计信息尽可能高，但要跟踪的内容很多！ 但是，您知道的越多，您就越能在漏斗的任何阶段进行调整。 （或者飞轮，如果您遵循 Hubspot 的新入站营销框架。）这些是您需要监控内容分发和受众的一些关键统计数据。

入站营销投资回报率

ROI 是 KPI 的圣杯，对吧？ 也许。 您必须确保您投入营销的内容在另一端取得积极成果。 有时 ROI 可能很难确定，确定带来正回报的具体营销工作可能需要一些时间，但在进行调整时始终关注 ROI。

着陆页转化率

一般来说，着陆页应该至少有 20% 的转化率，尽管很多时候它们的转化率会达到 50% 或更高（尤其是当您的广告定位准确时）。 如果您的目标网页没有达到 20% 的转化率，则需要检查和调整该页面。

电子邮件打开率

没有一个通用的电子邮件打开率，但一般来说，您希望您的打开率至少保持在 30% 左右。 较大的列表往往会降低开放率。 如果您还远远没有达到 20-30%，请增加主题行，看看您能发现什么。

电子邮件转换率

打开您的电子邮件的人中有多少成为潜在客户或客户？ 这个数字没有标准基准，但跟踪您的内部转化率可以为政策提供信息，并为您提供营销策略的目标。 （我个人希望看到我的电子邮件转换率在打开率的 10% 左右。换句话说，如果打开率是 30%，我预计转换率可能在 2% 到4%。）

社交媒体流量统计

这些数字可以帮助您确定理想的潜在客户和客户在哪里闲逛，这意味着您可以更精准地定位您的广告。 它还可能向您展示哪些平台在长期内表现不佳，因此您可以考虑改造或取消您的公司在那里的存在。

移动与桌面潜在客户和转化率

虽然这看起来有点像分裂头发并且过于深入细节，但了解您的潜在客户和转化是来自桌面还是移动设备实际上非常有帮助。 这可以让您深入了解客户的行为和偏好，以及一些人口统计建议（年轻买家倾向于更频繁地在移动设备上购买）。 但更重要的是，它可以让您了解您的移动网站的运行情况。 许多网站并未针对移动设备进行优化，因此他们留下了大量潜在的潜在客户和转化。 如果您的移动转化率下降，您可以做的第一件事就是改善您网站在移动设备上的用户体验。

您可能忽略的有价值的客户服务 KPI

您可以跟踪的 KPI 数量真的没有尽头。 这些是最常被忽视的一些，但我想将它们包括在内，因为它们确实提供了一些关键见解和一些容易实现的成果，例如客户保留和盈利能力。

这些不一定与营销直接相关，但满意的客户是您可以要求的最好的社交证明，而社交证明是营销图片的重要组成部分。 一旦您确信您拥有满意的客户和顾客，您就可以开始考虑如何将他们纳入您的营销工作中。

推荐计划、在线评论、案例研究或成功案例等可以成为蓬勃发展的营销部门的重要组成部分，而这一切都始于了解客户的满意度。

销售团队响应时间

您的销售团队需要多长时间才能回复询问？ 这可能意味着电子邮件回复时间、消息返回时间，甚至电话在接听前响了多少次。

客户满意度

该指标衡量客户或客户的总体满意度。 您可以针对特定领域（例如销售人员的响应能力、接听前的响铃次数、特定客户服务互动后的满意度等），或者只是定期询问总体满意度。

净推荐值

这是当您在客户服务互动后跟进并询问客户或客户根据他们刚刚进行的互动向他们认识的人推荐公司的可能性有多大。 这是衡量客户服务的一个很好的指标，因为它可以“直接从马的嘴里”为您提供有关客户对您公司的评价程度的信息。

准备好，设置，测量！

他们说知识就是力量，他们是对的。 一旦你测量了你的 KPI 并将它们与你想要达到的目标进行比较，你就可以开始进行调整了。

营销预算的每个领域都应该有自己的数字来衡量。 归根结底，这一切都指向客户获取，每一位都有自己的作用。 营销中最昂贵的部分之一是广告，因此确定您的客户目标、您的客户旅程转化率（流量到潜在客户、潜在客户等），然后分配您的资源以支持客户旅程。

一旦您清楚了客户旅程以及与之相关的数字，营销难题的其他部分将开始更容易地组合在一起。

准备好攻读营销学位了吗？

如果您是 KPI 领域的新手，那么此列表可能会让人不知所措。 如果是你，请不要惊慌。 尽你所能，看看业务，看看你需要从哪里开始培养你的衡量习惯。

请记住检查您正在使用的任何广告、渠道和电子邮件平台，因为其中许多平台会自动保留大量基于转化的统计信息。 您不一定要从头开始。

不过，无论如何，不​​要把头埋在沙子里。 您知道的越多，您就越能做出明智的战略决策，从而直接带来增长！

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本帖最初发布于 2019 年 5 月。最近更新于 2020 年 12 月 3 日。