文章为什么品牌可能是在当今市场上脱颖而出的唯一途径

已发表: 2022-09-09

随着技术使生产、分销和交付商品和服务变得更加容易，人们可以获得比以往更多、更容易的选择。但随着市场变得越来越拥挤，通过产品质量、服务或创新来区分的能力变得越来越困难。

为了在当今市场中脱颖而出，品牌需要寻找新的方式来建立与客户的亲和力，避免陷入“低价”竞争的陷阱。事实上，客户对您的产品或服务的感知可能是差异化的最后一道防线。

一切都是商品

在过去的 40 年里，我们每天使用和消费的技术发生了令人难以置信的升级。从录像机到个人电脑再到 iPhone，技术的飞跃是巨大的。随着每一次重大升级，这些产品都将自己视为改善人们生活的下一个必要步骤。

结果，几乎每个人都为这些升级付出了代价，因为它们提供了巨大的物质利益：现在我们更加互联，有更多的信息访问权，并且可以参与现代世界。

但是在过去十年左右的时间里，技术并没有以同样的方式发生变化。当然，计算机和智能手机一直都在获得新功能，但并没有出现那种每个人都“必须购买”以保持相关性的改变世界的技术转变。

想想你在过去五年中看到的每一个智能手机广告：他们会展示最新的高分辨率相机，或者“动态”的声音设计。产品和服务只是通过引入增量升级而不是提供一种新的生活方式来竞争——仅仅是因为下一个重大转变还没有发生。

那么，在一个每天都有越来越多的公司提供看似几乎相同的产品和服务的世界中，公司如何开始将自己与其他公司区分开来？答案在于你的品牌。

在一切都是商品的环境中，越来越难以看到公司产品和服务的差异，品牌是唯一可靠的差异化方式。你必须讲述一个独特的故事来解释为什么你所做的事情是重要和有价值的，而不仅仅是你卖的是什么。

如今，人们几乎可以无限访问越来越相似的选项。仅仅让每个人都知道你的产品有多棒已经不够了——而是让那些相信你的产品很棒的人知道你的存在。

这意味着您必须找到关心您的故事和交付产品方式的特定受众。对你的品牌的认知就是一切：它给人们带来的感受和它提供的生活方式比微小的产品变化或功能更重要。

很容易陷入“最低价”差异化的陷阱。但是成功的品牌能够将话题转移到材料成本之外，而是专注于他们的品牌所代表的东西。例如，从 Apple 产品切换到 Android 产品在物质上可能更具成本效益，但对于某些人来说，克服社会对 Apple 品牌的“粘性”可能会更加昂贵。

买家在当今市场上拥有如此多的自由裁量权，他们可以挑选真正能与他们对话的品牌。据《哈佛商业评论》报道，当今市场的焦点已从“忠诚度”转向“相关性”：这不仅仅是提供最好的交易，而是提供最好的交易。这是关于使用我们以数据为中心的数字化世界来满足消费者的需求，并在他们需要时提供个性化的解决方案。

一旦您找到相信您品牌承诺的人，下一步就是始终如一地兑现这一承诺。无论是从 Stitch Fix 还是 Dillard's 购买，真正的区别在于每个品牌提供的生活方式。如果一个或另一个不能最终提供客户想要和期望的那种生活方式，那么他们将来可能会选择另一个品牌。

这需要持续的研究来弄清楚人们对你的品牌的看法和感受。你的工作不是控制你的品牌本身，而是管理对它的认知。当客户对您的品牌有积极的体验和认知时，他们将能够帮助您的业务增长倍增。

相反，当公司不履行承诺时，它会侵蚀客户对品牌的认知，并损害其在商品化市场中脱颖而出的能力。例如，富国银行在其开户丑闻之后损害了其长期的品牌资产，不得不努力重新获得客户的信任。背叛品牌承诺会阻止客户成为您品牌的拥护者，从而限制您的长期增长潜力。

因此，品牌塑造不是“一劳永逸”的努力。它需要不断维护买家的看法和大量的自我评估，以确保您的品牌正在实践它所宣扬的内容。

你的内部品牌在这个过程中也扮演着重要的角色：你的团队应该相信品牌的使命，以帮助实现它。如果您的团队对品牌的看法与您的客户不同，请花一些时间找出其中一些差异可能存在于哪里，以了解差距。在某些情况下，它会带来机会和战略调整。在其他情况下，它会导致建立关系和促进增长的洞察力。

无论您的产品多么出色，在当今市场上重要的是人们对您的品牌的看法。投资于您品牌的感知价值，以确保它超越价格差异陷阱并在商品化世界中取得成功。