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Expedia 今天（5 月 14 日）在其年度 Explore 合作伙伴活动中展示了一个建立在二十年广告经验基础上的旅游媒体网络。 Expedia Group 媒体解决方案产品将第一方旅行者意向和购买数据与场内和场外广告工具、规划和衡量功能以及内部创意团队的联系相结合。

随着越来越多的参与者进入蓬勃发展的媒体网络领域，Expedia 集团旅行媒体网络的推出正值如此，大通银行 (Chase)、万豪酒店 (Marriott) 以及网约车领导者 Uber 和 Lyft 等公司也加入了这个不断壮大的名单，其中大多数主要零售商和杂货商都已加入其中。 根据《Advertiser Perceptions US Advertising Market Outlook》，到 2023 年，美国零售媒体广告支出将接近 500 亿美元，与广告商在全国和地方线性电视上的支出类似，预计今年将再增长 30%。

对于 Expedia 来说，现在正是建立内置媒体网络的时候：该公司不仅销售广告数十年，而且拥有“无与伦比”的全球影响力和规模，涵盖 70 多个国家/地区的 200 个预订网站以及 B2B媒体和联盟解决方案高级副总裁 Rob Torres 表示，该网络包括 60,000 多个合作伙伴。

“我们在一些零售商和其他类型的商务平台上看到过这种情况，但在旅游业中还没有看到很多这样的情况，”托雷斯说。托雷斯在谷歌旅游广告业务工作了 16 年，于 2022 年加入 Expedia。 “并非所有小公司都拥有像我们这样的数据和旅行见解，可以将其整合到大型媒体网络中。 我们认为，由于这个机会，我们在这里有所作为。”

旅行之前的旅程

在进行自己的旅行之前，客户必须首先浏览日益复杂的旅行购买旅程。 根据 Expedia 共享的数据，旅行者在预订旅行前 45 天内平均会查看 141 页的旅行内容，近五分之三的旅行者心中没有特定目的地或考虑过多个目的地。

“我们正在努力为广告商解决问题，”Expedia Group Media Solutions 业务开发副总裁 Jennifer Andre 说道。 “对于他们来说，弄清楚如何找到该旅行者以及如何将所有这些联系在一起并使他们的媒体购买变得更容易是非常困难的。”

Expedia 的旅行网络利用第一方意向数据，通过 YouTube 和联网电视上的站内广告以及站外广告来瞄准高价值旅行者，并依靠媒体、洞察和规划团队在 2023 年花费了 12,000 多个小时帮助广告合作伙伴进行优化他们的活动。 该网络还与 Netflix 和 Disney+ 等发行商和平台合作，允许扩展到新创建的库存。

托雷斯说：“我们可以为我们的合作伙伴整合这些强有力的活动，这些活动是多方面的，并且能够真正接触到客户，无论他们在整个旅行过程中身在何处。”

作为Expedia 可以做的一个例子，该公司分享了与非盈利旅游委员会 Visit California 在伦敦希思罗机场共同开展的一项活动的结果。 Expedia 不仅拥有库存（买断了 5 号航站楼的所有广告牌），还洞察到 Visit California 应针对英国游客，从而使该品牌在航站楼拥有 100% 的话语权，并产生了 2.75 亿次总展示次数。

“（访问加州）不仅仅是孤立地进行户外购买——他们将其作为我们的旅游媒体网络的一部分进行购买，其中包括自有和运营的渠道以及他们与我们合作的战略的其他组成部分，”安德烈解释道。

成长机会

媒体网络继续提供更多、更精细的功能，涵盖从内容创建到测量的各个方面。 凭借其广告产品、数据和见解以及内部创意团队，Expedia 希望成为旅游广告商的“一站式商店”。

“对于我们已经合作的流行合作伙伴来说，我们可能已经达成了大型战略交易，但这只是让他们有机会更深入地了解我们，并可能以不同的方式看待我们，”安德烈说。 “不仅仅是‘嘿，我想在 Expedia 上花钱，你能完成多少预订？’ — 我们实际上有机会提高知名度，并将其呈现在整个更广泛的生态系统中的旅行者面前。”

Expedia 高管还强调了一项鲜为人知的 B2B 网络产品，该产品将其功能扩展到 60,000 多个合作伙伴。 Torres 指出，B2B 网络预计将成为该网络和 Expedia 整体的“增长工具”。

“我们为许多合作伙伴提供酒店供应，我们也为酒店提供赞助列表，因此我们的合作伙伴有办法扩大他们的影响力，”安德烈补充道。 “我们认为这些人没有意识到我们在这个领域的规模有多大，也没有意识到 Expedia 是如何展现并为该领域的其他参与者提供支持的。”

该公司在媒体网络领域的形象焕然一新，行业领导者正在为确定此类产品对所有广告商意味着什么铺平道路。 安德烈表示，沃尔玛 Connect 和家得宝 (Home Depot) 最近重新命名的 Orange Apron Media 网络都在向各自零售和家居装修类别之外的非流行品牌进军，这对 Expedia 来说可能是一个“巨大的机会”。

“我们现在确实与一些非地方性流行病合作，但我们认为，当我们考虑向场外观众提供服务并与我们的一些品牌合作伙伴合作时，这将为我们带来机会，”托雷斯补充道。 “这可能是一件大事。”