体验式款待：客人入住，但品牌是否会过时？

由于对体验式营销的兴趣没有减弱的迹象，营销人员今年将他们的努力提高了一个档次，将现实世界的弹出窗口的想法扩展到与品牌过夜的机会——试图加深与粉丝的关系通过将他们直接带入他们喜爱的品牌的世界。

例如，6 月份，棕榈泉的 Taco Bell 弹出式酒店的预订在两分钟内就售罄，该酒店装饰着快餐连锁店的壁纸、艺术品和特别的早餐。 最近，21 岁及以上的粉丝被邀请入住肯塔基州的 Jim Beam American Stillhouse，在那里他们可以享受波旁威士忌，并了解经典美国酿酒师的日常生活曾经是什么样的。

与此同时，在 Airbnb 上，美泰让芭比粉丝有机会以每晚 60 美元的价格入住芭比娃娃的马里布梦幻屋的弹出版本，以庆祝其成立 60 周年。 丽莎·弗兰克 (Lisa Frank)、巴尔萨拉 (Barsala) 和 Hotels.com 出租的 90 年代主题顶层公寓也有类似的怀旧感。 甚至 Oscar Mayer Weinermobile 也已在 Airbnb 上市。

有机会吸引千禧一代和 Z 世代的注意力，他们寻求可以在社交媒体上分享的难忘体验，这是更多品牌倾向于体验式酒店的关键原因。

“人们倾向于分享他们所经历的不同寻常的事情，所以如果你住在 Oscar Mayer 移动热狗中，你会 24/7 全天候将其发布给你的朋友也就不足为奇了，”说艾伦·亚当森，纽约大学斯特恩商学院营销和品牌学副教授。 “另一方面，许多酒店品牌都在努力区分彼此。你不能用更好的洗发水或更大的电视机来做到这一点。”

真实世界的品牌与粉丝互动

甚至在 Airbnb 出现之前，品牌就已经在玩弄体验式款待，以此来拉近与消费者的距离。 早在 2014 年，Anheuser-Busch 的 Goose Island 啤酒品牌就与芝加哥机构 rEvolution 在一个啤酒花农场的高端露营度假村合作，客人可以在那里看到收获过程、探索野生动物并在户外用餐。

“我们本可以将它们放在斯波坎的酒店或其他地方，但我们选择提供这种‘豪华露营’体验以真正拥有它，”rEvolution 营销和传播副总裁 Dan Lobring 说。

Lobring 补充说：“在数字和社交方面投入了如此多的广告资金，但我们现在正转向更多发生在现实生活中的面对面或品牌与粉丝的互动。” “很难评价它，而且你不能通过电视广告真正实现一对一的参与。”

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“这可以在任何层面上扩展。当然，一个拥有全球支持和疯狂预算来做一些像塔可钟这样的顶级事情的品牌是为成功而建立的。”

埃里克杯

桥水工作室，管理合伙人

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ITEC Entertainment 首席执行官比尔·科恩 (Bill Coan) 告诉 Marketing Dive，虽然体验式酒店的兴起部分是由建立品牌资产的愿望推动的，但有些人可以将他们已经拥有的意识应用于底线结果。

“如果你可以增加停留时间——你在场地停留的时间——你可以开始直接看到 [来自消费者] 的支出将是多少，”科恩说，他位于奥兰多的公司与像六号这样的主题公园合作旗帜和品牌，如丝芙兰。 “如果我能让你停留三个小时，例如，我可以卖给你一些食物和饮料。”

正确的概念

Bridgewater Studio 的执行合伙人 Eric Cup 表示，品牌不一定非要家喻户晓才能尝试体验式款待。 例如，他的公司为毕业生酒店打造了品牌内饰，利用了多个大学城校友的怀旧情绪。

“这可以在任何水平上扩展，”他说。 “当然，一个拥有全球支持和疯狂预算来做一些像塔可钟这样的顶级事情的品牌是为成功而设立的。同时，很多事情也可以追溯到这个概念。如果人们与它，它会自然爆炸。”

采用这种方法的营销人员的一个问题是爆炸后该怎么办。 纽约大学的亚当森说，一个常见的缺陷是缺乏跟进。 如果没有这一点，这些激活可能只会给品牌带来短期提升。

“很多这些特技和基于经验的活动都面临着与超级碗广告相同的挑战——他们只是想引起一些关注，”亚当森说。 “要移动大多数品牌的针，你需要跑马拉松，而不是短跑，并获得一定的规模。住在奥斯卡梅耶热狗卡车上的四个人的眼球不足以移动针。至于芭比之家，它不是将拯救芭比品牌免受持续侵蚀。”

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“如果这些努力中的任何一项都不是综合战略的一部分，那就毫无意义了。”

比尔·科恩

ITEC娱乐，首席执行官

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根据 ITEC Entertainment 的 Coan 的说法，了解消费者参与体验式酒店活动之前、期间和之后的品牌和收入机会非常重要。 这意味着有时在他们到达前几个月通过信息或优惠与他们互动，在他们在那里时收集偏好数据，并在他们离开后继续这种关系。

“如果这些努力中的任何一项都不是综合战略的一部分，那就毫无意义，”科恩说。 “如果你没有考虑到所有的机会，那将是一种耻辱，因为这件事的历史来自各大娱乐公司。很难想象迪斯尼今天会为一部新电影开绿灯，直到它构思了所有的消费产品，主题公园应用和酒店应用。”

能走多远？

与此同时，rEvolution 的 Lobring 表示，衡量成功不仅需要关注社交媒体的点赞和分享，还包括调查，甚至是对零售交易的影响。

Bridgewater Studio's Cup 补充说，品牌应该通过考虑体验式酒店提供的创造更多内容的机会来最大化他们的投资。 现场拍摄客人可以变成在线视频、社交帖子甚至电视广告。

“这更像是在声场上搭建布景，但在这种情况下，你让世界成为你的声场，”Cup 说。

Coan 说，即使他们是主办方，品牌也必须确保他们在将自己融入酒店体验时不会在消费者心中过分欢迎。 可能无法预测体验式款待是否以及何时会被过度用作一种策略，或者它是否会为品牌之间的相互竞争造成不可能的竞争。

“只要看看硬石咖啡馆和好莱坞星球之类的东西。它们是最热门的东西，现在你不能放弃它们，”他说。 “即使是业界的天才，也想不出这能走多远。”