再见，跳跃恐慌：基于恐惧的营销的替代方案
已发表: 2023-12-09您的营销生活在恐惧之中吗？ 当你想到行业中不断发生的所有重大变化时，从人工智能到经济，再到漏斗的崩溃，你的胃是否因焦虑而揪紧？
事情不一定是这样的。
你不能让你的恐惧控制你的营销； 这会让你处于被动的状态，并容易遭受很多痛苦。 现在是时候制定更具弹性的战略，以推动真正的长期成果和切实的业务影响，而不是只关注当前有效的措施，而无法领先于即将发生的事情。
那么让我们来谈谈如何制定一个准备好应对任何怪物的营销策略。
通过品牌营销发出持久的光芒，避免在底部漏斗中过度投资
在预算方面，我们都需要向最高管理层证明营销的价值，这通常意味着提供让股东满意的强大投资回报 (ROI)。 这导致许多营销人员走上了一条有问题的道路：专注于直接推动转化的底部漏斗策略。
但从长远来看，短期内看起来不错的事情可能会让你的品牌陷入失败。 为了赢得胜利，您需要一个全渠道策略，该策略旨在发展您的业务，同时利用转换机会。 这意味着您需要投资于品牌营销。
漏斗上部策略会将新的潜在客户带入您的品牌轨道，因此您有更大的客户群可供转化。 它还可以在受众进入转化阶段之前为他们做好准备，因此漏斗下层的营销活动更加有效和高效。
当然，说起来容易做起来难。 为了实现这一切，您需要首先获得高管的支持。 幸运的是，有一些方法可以衡量和证明难以捉摸的上漏斗对领导力的价值。 你只需要知道怎么做。
首先创建一个责任框架，使您的品牌战略与业务目标保持一致。 明确定义您的总体目标以及量化这些目标所需的 KPI，然后设置衡量框架和工具来获取您需要的指标。 然后，为您的测量创建一个时间表，根据您需要采取行动的数据量设置每周、每月和每季度的频率。
由于衡量品牌营销比衡量绩效营销稍微复杂一些，因此您可能需要花费一些时间和精力进行内部教育。 但是，一旦领导层了解预期是什么以及成功是什么样子，您就可以很好地证明全漏斗营销工作的影响。 随着时间的推移，这将为您带来更多的预算和更好的结果。
如果您还没有准备好全面衡量品牌影响力，您也可以从小处开始，在 CTV 或优质社交平台等渠道中测试针对地理区域的品牌激活情况。 通过在有限的地理区域中只在一个渠道中测试营销策略，您可以用更少的前期投资来明确地证明结果。
放弃一些创意控制（尤其是社交方面）来释放新机会
许多品牌都不敢在营销中冒险，无论是涉足新的社交平台还是测试新的人工智能工具。 对于创意来说尤其如此。 营销人员害怕放弃对其品牌的任何方面的控制，因为他们担心这会损害公司的形象。
如果您仍在详细检查创意的每一个部分，那么您所做的就是以降低风险的名义放弃机会。
我们明白，放手是可怕的。 但以牺牲创造力为代价来保持控制会让你的营销陷入困境。 如今的创意趋向于有机和真实，尤其是在创意快速传播的社交媒体上。 当新的人工智能活动可以比任何人更快地测试不同的创意组合时，灵活性比以往任何时候都更加重要——特别是因为他们使用创意进行定位。
无论您是否准备好，创意的新时代已经来临。 你的旧剧本行不通，所以是时候开始尝试新事物了。 您的团队应该首先优化 Google 的 PMax 和 Meta 的 Advantage+ AI 支持的广告活动的方法并最大限度地发挥创意输入，以确保您从这些强大的新工具中获得最佳结果。
您还可以通过引入新的声音并与与目标受众一致的影响者合作来开始放松您的创意。 再说一次，放弃控制权是游戏的名称：当你让影响者选择如何将你的品牌纳入他们的内容时，这些合作伙伴关系效果最好，因为他们很了解他们的受众，并且已经与你的潜在客户建立了真正的联系。
通过让影响者在您的品牌赞助内容中使用他们的真实声音，您可以利用口碑营销的一些力量。
资料来源：塞姆拉什
您的团队还应该将至少 10% 的预算用于测试。 制定一个框架和测试议程，帮助您了解哪些新型图像、文案和内容会引起受众的共鸣。
运行测试后，汇总结果并与您的团队一起仔细分析。 您已经在测试过程中定义了成功或失败，但您还应该留意可以从实验中获得的任何辅助知识。
不要为了保护今天的利润而削减营销预算，从而损害明天的业务
当经济形势阴云密布时，许多品牌开始寻找削减开支的地方——而营销预算往往会被削减。 虽然当你面临不确定的回报、不满意的股东和高管压力时，你可能会试图减少支出，但今天削减预算只会伤害你明天。
事实上，有证据表明，在经济衰退或其他经济事件期间，在营销上投入更多资金可能会给您带来好处。 根据麦格劳-希尔研究公司对 1981-1982 年经济衰退之前、期间和之后的 600 家公司的分析，在经济衰退期间积极做广告的公司的销售额在短短三年后就比在经济衰退期间没有继续做广告的公司增长了 256%。艰苦岁月。
资料来源：麦格劳-希尔研究
在经济衰退期间，您的许多竞争对手将停止或减缓营销支出，如果您愿意坚持到底，这将为您提供机会。 由于竞争减少，您可以以更低的成本进行相同的营销。 另外，如果没有其他人进行营销，那么您基本上就可以毫无争议地参加选举。 默认情况下，客户的目光会集中在您身上。
当然，一旦有了发言权，您就需要以正确的方式使用讲台。 在困难时期，向客户表明您关心他们尤其重要。
可口可乐 2020 年的广告就是一个很好的例子：通过展示一线工人，他们解决了困难的情况，但也提醒观众，即使其他一切似乎都失去了控制，他们仍然可以购买可口可乐。 在经济衰退期间，您的创意应该清楚地了解受众面临的挑战，并且您的品牌将始终陪伴在他们身边。
资料来源：可口可乐
抢在数据弃用之前，而不是尝试做过去有效的事情
不祥之兆：通过 cookie 收集第三方数据的时代已经结束。 但尽管我们现在都知道新的数据法规已经出台（而且还会有更多法规出台），但许多品牌对于适应第一方数据策略仍犹豫不决。
很容易看出原因。 许多营销人员害怕改用全新的收集和分析客户数据的方法。 从依赖易于从 cookie 收集的数据到要求客户自愿放弃其信息，这是一个巨大的飞跃。 此外，数据洁净室等符合隐私要求的解决方案的设置可能既困难又耗时。
但即使是最不情愿的胆小鬼也迟早要做出改变。 cookie 已经崩溃，是时候在您的团队面临数据末日之前采用新的数据收集方法了。
首先，您需要制定从客户收集零方和第一方数据的策略。 根据您的业务，可以通过多种方式索取和接收消费者数据。 您可以激励受众分享他们的信息，以换取个性化体验、额外内容或特别折扣等好处。
资料来源：福雷斯特
在数据隐私合规性成为美国的要求之前，您还应该开始测试新的隐私保护技术，例如数据洁净室和数据协作平台。