第五条 品牌重塑的理由

无论您的品牌正在经历领导层的变化、正在进行合并或收购还是正在经历市场转变，您都应该始终监控其相关性。随着您的行业随着时间的推移而发生变化，竞争对手尝试新的竞争策略，定期重新评估您如何以有影响力的方式讲述品牌故事非常重要。

有几个常见的迹象表明，是时候改造你的品牌了，无论是通过消息传递的重新聚焦还是整个品牌的彻底改革。在本文中，我们将研究促使品牌重新构想自己的五个原因，并讨论每种情况下品牌重塑策略带来的一些关键机会。

原因一：并购

收购新业务会对您的品牌产生巨大影响。从确保每个接触点的品牌一致性到在新整合的营销团队中调整品牌信息，并购为重新聚焦和调整品牌带来了许多挑战（和机遇）。

世界上最成功的公司都清楚地意识到这一点：根据朗涛的一项为期 10 年的研究，在收购另一个品牌的标普全球 100 强公司中，74% 的公司在前七年内重新命名了所收购的资产。

当品牌相互合并和收购时，它们将两种不同的身份和谐地融合在一起。如果两个品牌有相似的使命、愿景和价值观，那么这种转变可能会简化。然而，强大的公司通过品牌将自己与其他公司区分开来，因此有效地合并两个品牌需要深入的分析和评估以使两者保持一致。

品牌重塑不仅是外部的，而且是外部的。它还对内部品牌产生影响，这在并购中尤其重要。通过融合两种不同的内部文化，您的品牌重塑必须涵盖与团队的内部对话，以使每个人都在统一的愿景下。

原因#2：领导层变动

每当领导层发生重大转变时，它都可以彻底重塑公司的增长或日常运营战略。当这种情况发生时，品牌重塑可能是使整个组织朝着新目标前进的必要步骤。

领导层的变化不会一时兴起——它们通常是向新方向更广泛转变的结果，无论是公众看法的变化、新的目标受众还是战略的转变。

通过将公司重新推向市场，品牌重塑有助于引导公司朝着更符合新目标的方向前进。这有助于客户、员工和其他利益相关者认识到朝着重新调整的目标的显着转变，并打破围绕品牌的过时观念。

领导力带来的品牌转变最突出的例子是史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 于 1997 年回归苹果。他将苹果精神重新聚焦于为更广泛的受众提供无障碍电子产品，将品牌打造成消费技术的门户，让人们的生活变得更轻松。

这次重组伴随着品牌重塑，将“计算机”从“苹果电脑公司”中剔除。标志着向个人计算机以外的创新技术的扩展。苹果还将其标志更改为更干净但色彩较少的版本，在随后几十年推出的各种革命性设备中变得易于识别。从结构上讲，该公司淘汰了不符合新愿景的有前途或表现不佳的产品。

原因#3：产品或服务介绍

您的品牌为您公司生产的每项营销活动、策略和产品奠定了基础。但有时，产品会获得自己的意义，从而改变客户对您品牌的看法。

当技术变革极大地改变产品或服务时，有时有必要更新您的品牌，以反映其在推动产品向前发展中的作用。当客户寻找提供尖端产品和服务的品牌时，这使得品牌能够保持相关性。

Netflix 的情况就是如此，该公司 2014 年的品牌重塑标志着其核心产品进入了新时代。点播流媒体正在迅速取代其以前对在线 DVD 租赁的关注，其新品牌需要在新兴行业的最前沿以新的身份来反映这一点。

为了代表这种向在线流媒体的转变，Netflix 的视觉标识采用了我们今天所认识的形式，使用标志性的红色“N”作为“永无止境的故事流”的标志，队列中总是有下一个故事。 Netflix 的新口号“看看接下来会发生什么”进一步支持了这一身份。

与这种现象相关的是品牌架构的管理，它会随着不同产品或服务的变化而变化。当您的品牌包含许多其他品牌时，保持统一的直销路线可能会变得很复杂。

当每个品牌所代表的含义不再清晰，或者它们经常相互混淆时，品牌重塑就变得必要。这可能涉及将品牌合并为一个品牌“之家”，或者改变品牌的组织方式，以更好地向客户阐明每个品牌的定位。

原因#4：市场变化

有时，任何一个行业之外的总体市场趋势都可能引发品牌重塑的需要。当市场与您的品牌相关时，它会改变人们对您与行业竞争对手相比的地位的看法。这就需要你的外在品牌做出改变，以更好地满足客户的需求。

商品化是一种常见的市场现象，需要有目的的品牌重塑。随着公司以越来越便宜的价格展开竞争，真实的品牌是摆脱“逐底竞争”并建立值得更高价格的品牌声誉的最佳工具。

当您的品牌始终如一地履行其品牌承诺时，人们就会开始注意到您的产品或服务的质量，并对您的产品或服务的质量产生一定程度的信任。从长远来看，这种信任证明对您的品牌做出更高水平的财务承诺是合理的，即使竞争对手以更低的价格提供类似的服务。

如果一个品牌的产品始终难以跟上有竞争力的价格，那么可能是时候进行品牌重塑以提高其产品的感知价值了。检查哪些独特的价值驱动因素使您的品牌在价格之外的竞争中脱颖而出，将使您能够更可靠、更有效地为您的品牌辩护。

原因#5：总体战略变化

如上所述，品牌重塑可以帮助组织朝着新的战略方向发展，特别是在新的领导层的帮助下。但领导力之外的许多变化可能会促使您的品牌重新关注某个方面，或在品牌承诺的核心中引入新的价值。

可持续发展目前是组织在其品牌中实施的最突出的概念之一。多年来，可持续发展与品牌价值分开对待，作为一项附加服务，或者在某些情况下，作为事后的想法。现在，许多品牌正在将可持续价值观融入其身份的本质，通过前沿实践从竞争对手中脱颖而出。

Milestone 是将可持续发展融入其承诺的品牌的一个例子。其独特的能源废物管理技术使其成为能源行业可持续发展的领先合作伙伴。通过重新调整品牌推广工作和发布最先进的可持续发展报告，Milestone 能够真正体现可持续发展并释放新机遇。

战略重新定位的品牌重塑的关键是保持品牌所代表的真实性。在同一个品牌上涂上一层新漆是不够的；品牌重塑需要伴随公司重点的切实可行的变化，这些变化与您希望如何看待您的品牌相一致。

让您的品牌与真实性保持一致

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