使用福格行为模型来推动变革并增加销量

设计行为。

这是优秀设计的目标，但远不止于此。

因为行为决定一切。 你采取的每一个行动。 您希望其他人采取的每项行动：员工、客户、您的家人。

如果您是企业或营销领导者，行为设计与您在工作和生活中的角色息息相关，因为您是成长和成功并帮助他人取得成功的人。

BJ Fogg 的行为模型是一种更好地理解行为（或缺乏行为）的方法，以便您可以改变或鼓励它。

您是否希望客户采取行动。
您是否想克服习惯并养成新习惯。
无论您希望您的员工表现良好还是能够很好地接受变革。

您可以通过福格行为模型观察任何可以表现的事物和任何人，以指导行为改变。

什么是福格行为模型：快速概述

该行为模型是由斯坦福大学行为设计实验室背后的行为科学家 BJ Fogg 博士和《微小习惯：改变一切的微小变化》一书发明的。

福格行为模型基于以下基本思想：当三个因素一致时就会发生行为 (B)：动机 (M)、能力 (A) 和提示 (P)。 如果缺少其中之一，那么您想要的行为就不会发生。

您可以使用方程 B=MAP 来总结该模型，不过使用下面的 Fogg 行为模型图表最容易理解。

为什么我看到 B=MAT？

如果您看到方程式中带有 T 而不是 P，那是因为 BJ Fogg 最初使用了“触发器”一词而不是“提示”。 这些术语基本上可以互换，但 Prompt 在 2017 年成为正式术语。

福格行为模型如何运作

看看福格模型：

• 动机（采取行动的原因）位于垂直轴上
• 能力（行动的方式）位于横轴上
• 行动线显示行动发生的位置。
• 线上方是提示成功的地方，因为动机足够高和/或能力足够简单。
• 线下方是由于动机或能力太低而导致提示失败的地方。

这就是简单的解释。
现在介绍每个元素的实质内容。

动机

动机从低到高不等，但你知道做某事时有动力和没有动力是什么感觉。

动机通常是影响行为的最关键因素，但也是最难改变和依赖的。

这就是为什么最大的成功在于发现已经存在的动机。

您可以将动机分为 3 个双面“核心动机”。

1. 感觉（身体动机）
快乐/痛苦
人们本能地试图避免痛苦并获得快乐。 真的就是这么简单。

2.预期（情感动机）
希望/恐惧
我们更喜欢希望，但对最坏情况的恐惧也同样强烈（这就是人们购买保险的原因）。 处理恐惧时请牢记道德。

这种着眼于未来的核心动机也与存在意义上的目的相关。

3.归属感（社会动机）
接受/拒绝
这就是社区发挥作用的地方。毕竟，我们是社会生物。

能力

能力是指一个人做某事的能力，范围从简单到困难。

行动需要让人感觉可以实现。 成功的想象越容易越好。

事情越困难，你就越需要动力。 越容易，你需要的动力就越少。

能力不等于能力。

相反，它是一个人在特定时刻完成一项任务的容易程度。

提升能力有3种方法：

1.培训：这是最难的方法，仅在需要时才推荐，特别是在客户行为的情况下。 大多数人不想接受培训； 他们希望事情变得直观。
2.工具：工具的存在只是为了使任务变得更容易。
3.简单性：简化实现您想要的行为的步骤。 缩短练习时间； 减少调查中的问题数量； 只需更少的点击即可完成购买。 在我们的领域，这一切都是为了消除摩擦。

简单是影响能力的最佳方式

BJ Fogg 说，简单是提高能力的最佳方式，根据我们的经验，我们同意这一点。

如果某人没有足够的动力采取行动，从小事做起或让任务变得更容易会增加他们采取行动的可能性。 如果不费什么力气，人们就会想：“为什么不呢？”

在大多数情况下，简化任务比创造动力容易得多。

然后，通过体验小步骤的好处，可以增强动力。 因此，即使任务变得更加困难，动力也会增加，使他们保持在行动线之上。

BJ Fogg 的一个伟大见解是：

“简单性是你当时最稀缺资源的功能。”

创建能力时需要注意 5 种潜在稀缺资源：

1. 时间
2. 钱
3. 体力消耗
4. 脑力劳动
5. 常规

如果您不确定如何简化所需的行为，请查看提示时最稀缺的因素。 在那一刻你如何减少或解决它？

这些资源还说明了能力和能力为何不同。 例如：

• 一项任务可能只需要 5 分钟，但如果我只有 5 分钟的空闲时间，那么你现在的要求就太多了。
• 你可能有能力，但如果你现在精疲力尽，你有能力完成的任务就会变得更加困难。

特别是当涉及脑力劳动时，人们很容易认为能力比实际情况更容易。

一个人平均每天要做 35,000 个决定，从近乎潜意识的决定到需要显着努力的决定。 增加精神负担很快就会导致疲劳和推迟。

这就是为什么在我们的行业中，用户流程的简化对于转化优化至关重要。

高动力但不必要的硬能力是错失机会的根源。 人们无法做自己想做的事，从而产生挫败感（或我们所说的摩擦）。

将例行公事理解为能力因素

常规是所列出的五个能力因素中最不寻常的，但与我们更熟悉的因素（例如时间或金钱）一样重要。

如果一项任务不适合一个人的日常生活，它就会变得具有挑战性和不舒服。

让我们回顾一下一个人每天做出的数量惊人的决定。 许多这样的决定都是通过习惯或“例行公事”而变得更容易的。

因此，例行公事可以减少超负荷和压力。

日常生活中的微小改变日积月累，甚至会开始让人感到威胁。 因此，当你对一个人的日常生活施加过度压力或将他们推向能力范围之外时，反应通常是负面的。

提示

提示提示行为。 它们可能是提示、触发器、号召性用语、请求或提议。

如果某人的积极性很高并且任务非常简单，那么如果没有提示触发操作，他们仍然可能不会执行。

提示可以是来自人员、通知或环境（包括数字环境）的外部请求或提醒，也可以是来自物理响应或例程的内部提示。

提示有 3 种类型。

1 . 引导者：对于有积极性的个人，引导者会促进行为并促进能力的提高——例如，通过引导个人完成这些步骤。
2、火花：对于有能力的人来说，火花在“激发”动力的同时，也促进了行为。 你要小心火花； 如果他们失败了，你可能会惹恼那些缺乏你所需要的意图的人。
3.信号：信号是对那些已经有能力和动力的人的一种标志或提醒。

在撰写或构建提示时，请始终考虑您想要改变谁的行为以及他们是否需要动机、能力或记忆方面的帮助。

时机：为什么 MAP 必须“在同一时刻”

为了成功改变行为，你同时需要动机、能力和提示。

如果我在有能力的时候不再有动力，那就没有任何好处了。 如果在我目前无法做到的情况下给出提示，那不会有任何好处。

时机可能是最难掌握的因素，尤其是在销售领域。

如果当我尝试做其他事情（没有动力）时你给我一个弹出窗口，我会很生气。 如果当我尝试购买产品时你对我要求太多，我可能会感到沮丧。

价值 3 亿美元的按钮是说明“在正确的时间提供正确的提示”重要性的一个很好的例子：在一个案例研究中，更改一个按钮（是的，按钮就是一个提示）使一家公司赚了 3 亿美元。

该公司要求用户在结帐前填写一份表格。

这是一个简单的用户名和密码表单。 它有“登录”和“注册”按钮。

问题？

许多潜在客户因为不记得自己的登录信息或是否已经拥有帐户（能力）而退出。 其他人离开是因为他们不想创建帐户（动机）。

最后，用简单的“继续”选项取代“注册”按钮就可以让买家继续。

（如果您想知道，他们提供了稍后在结账时创建帐户的选项。）

福格行为模型的实际应用

为了好玩，让我们看几个简单的福格行为模型示例。

示例 1：让访问者订阅公司新闻通讯

• 动机低：网站访问者看到注册公司新闻通讯的号召性用语。 他们有时间订阅时事通讯，并在每周五发布时阅读。 然而，他们不知道时事通讯的内容是什么，也不知道阅读时事通讯对他们有何好处。
• 能力低：网站访问者会收到一个弹出窗口，要求他们注册公司的新闻通讯。 它说服了他们为什么应该注册，但表格询问了 10 个有关订户偏好和个人信息的问题，所以他们放弃了。
• 缺乏提示：访问者喜欢他们刚刚在公司网站上阅读的博客文章。 他们愿意并且能够订阅包含更多类似内容的时事通讯，但他们不知道该公司有时事通讯。

示例 2：养成每天冥想的习惯

• 动机低：您下载了朋友在一次谈话中推荐的冥想应用程序。 该应用程序会向您发送一条通知，要求您进行日常冥想，但您宁愿观看正在观看的节目的下一集。
• 能力低：您阅读了一篇关于冥想对您有多大好处的文章，因此您将冥想 10 分钟添加到早晨的待办事项清单中。 然而，当你尝试时，你无法保持静止，也无法弄清楚如何理清思绪。 3分钟后，你放弃了。
• 缺乏提示：您阅读了一篇关于冥想对您有多大好处的文章，因此您下载了一个包含 3 分钟初学者视频的应用程序。 但是，您不允许通知，因此您不会收到应用程序的提醒，然后就会忘记。 或者，该应用程序不允许您设置何时提醒您，因此它总是在您忙碌时通知您。

如何利用福格模型影响行为改变

提高动力的策略

以下是针对感觉、预期和归属感等核心激励因素的示例策略列表。

• 游戏化任务
• 使用级别来跟踪进度
• 庆祝成就
• 利用有限的优惠来创造稀缺性
• 解决认知失调
• 使用讲故事
• 创造好奇心
• 为结果设定日期，让未来可见
• 提供社会证明
• 诉求地位和声誉
• 慷慨地给予以鼓励回报（当有人在你生日时给你一份礼物时，你觉得有义务为他们做同样的事情。）

其他策略包括损失规避和沉没成本，但我们会考虑这些负面策略，除非您认识到它们是谬论，从而利用它们来为自己谋利。

提高能力的策略

以下是简化任务和缓解能力的示例策略列表。

• 将任务分解为更易于管理的部分
• 消除干扰以鼓励挖掘
• 列出鼓励挖掘隧道的步骤
• 确定优先级、细分和个性化，以减少需要筛选的信息量
• 将相似的信息组合在一起
• 通过将新想法与熟悉的概念联系起来，简化理解和回忆
• 限制选项以简化决策
• 提供随时可用的帮助和支持
• 消除对需要做什么的所有猜测
• 消除对预期结果的所有猜测
• 使其移动化（人们已经在手机上完成任务的能力，人们已经在手机上花费了大量时间，这是制作移动应用程序的一个例子）
• 行为常规友好。）
• 使用或提供自动化工具
• 确定所有可以删除或简化的物理步骤
• 遵循无障碍指南

改进提示的策略

以下是创建提示时可使用的一些技巧。

• 永远不要依赖回忆
• 发现提示触发的最佳时间
• 确保提示明显
• 使用重复出现的提示来建立例程
• 参与新的开始效果（例如除夕夜的决心）
• 避免需要可能不易获得的资源
• 保持提示简单
• 选择一次一个小提示，而不是一次提出多个问题
• 手机上的提示很难错过
• 电子邮件和短信是电子商务的绝佳提示工具

打破行为

重大的改变往往是由较小的行动和选择组成的。

虽然您可以使用行为模型来总体理解大规模行为，例如某人为何进行购买或解决员工倦怠等长期变化，但当您将其应用于构成该行为的步骤或操作时，它才最有价值。

挖掘现有动力

如果没有动力，你就无法创造动力。 或者，至少，这并不容易。

你试图激励人们做的事情需要在某些基本层面上与他们已经想要的事情相匹配。

当您意识到您的首要目标是了解现有的动机是什么时，无论是为了转化买家还是练习自己的纪律，利用动机都会变得更加容易。

带着相互竞争的动机工作

一个人在任何特定时间都可能有相互竞争的动机。

戒烟可能更容易被社会接受，但吸烟本身可能是令人愉快的，特别是与戒烟瘾的痛苦相比。

运动可能会让人不舒服，但运动后的内啡肽却可以令人愉悦。

列出可以并且将会与您期望的行为相竞争的其他动机，是防止它们妨碍您的第一步。

但这并不总是与他们战斗。 您可以：

1. 决定如何消除相互冲突的动机或使你的主要动机比现在更强大。
2. 如果在这种情况下平衡是更好的选择，请决定您可以找到一种方法来平衡这两种动机。
3. 当其他动机与您的价值观更加一致时，决定创造空间。

举一个后者的例子：如果你今天想锻炼，但有家人需要你，你可以让自己明白，错过一天帮助他们也没关系，这样你就不会因为自己的行为而感到内疚或判断。偏离了最初的目标。

利用动力波

BJ Fogg 还谈到了动机波：在我们的生活中，动机激增并且我们愿意做需要更多努力的事情的时候。

动机波可以是重复出现的也可以是一次性的。

例如，你可能会发现你早上第一件事总是更有动力去冥想，但到了晚上，你就失去了这种意愿。

您可能还会发现，观看奥运会会鼓励您保持体形，或者听到即将到来的风暴会鼓励您修理破损的纱窗。

但就像波浪一样，这些尖峰会掉落。

您的目标是识别或预测潜在的峰值，并让行为在其中发生，或者确保在动机下降时该行为变得更容易实现或更受欢迎。

选择你的“观众”

有时您已经知道与谁一起工作。 其他时候您可能仍然需要选择或转移。

您可以利用人们已有的动机，但您也可以利用那些有动机和能力来满足您期望的行为的人：

• 对您的产品有真正渴望的细分市场
• 有动力的员工能够在您的办公文化中茁壮成长
• 在关系中具有相同动机的伴侣
• 等等

是的，你可以让你的产品更便宜，以解决与金钱相关的稀缺问题。 但也许你需要瞄准那些购买奢侈品的人。

此外，一些受众会用一种资源交换另一种资源：

人们参与体力劳动以换取金钱。 有钱的人会把钱花在可以节省时间的工具上。

您可能还会问自己，更多的受众是否就是更好的受众。 目标和背景发生了什么有价值的变化：

您可以让几个人捐款 100 美元，或者您可以将捐款最低限额设置为 5 美元，然后获得更多捐款，但金额较小。 您可以缩短申请时间以吸引更多申请者，也可以提高申请难度以吸引更多合格的申请者。

环境能力

物理环境和数字环境对能力起着至关重要的作用。

你可能会发现凌乱的家很难思考。牢房并不适合成为令人兴奋的办公室。

作为我们是谁，我们必须花一点时间来讨论用户界面。

如果界面不直观，用户是否有动力、是否有能力都无济于事。 他们可以拥有世界上所有的事业、时间和金钱，但如果他们不知道该去哪里，找到他们正在寻找的东西，或者理解出现的错误消息，他们就会放弃。

有趣的设计也可以很有趣。 但如果太陌生，你就会进入非常规领域，“独特”就很难使用，目标就会消失。

一如既往，测试

无论您是在进行自我优化还是转化率优化，都没关系：您始终可以进行测试！

使用福格行为模型来确定以有组织的方式进行测试的领域和可能性。 你可以在哪里提高能力、动力或敏捷性？ 哪一个对这一目标影响最大？ 下一个？

进行个人实验和大型实验。

让我们知道怎么回事。