CMO 出局了吗？ 营销高管层的演变
已发表: 2024-05-14星巴克、Uber、Lyft 和 UPS 有什么共同点？ 他们都取消了首席营销官 (CMO) 的角色。
从表面上看，这些公司似乎正在将注意力从营销转移到业务的不同方面。 但情况并非完全如此。 相反，这些品牌正在以新的方式重新配置最高管理层，以满足现代营销的需求。
当营销仍然涉及印刷品和电视等传统广告时，由一位领导者发号施令是有意义的。 但如今的数字营销面临着一系列更加复杂的挑战，公司需要重新定义首席营销官的角色，以适应新的营销策略。
CMO 的角色发生了怎样的变化
随着过去几年营销变革步伐的加快，CMO 的角色在许多企业中已经变得不那么明确。 对于营销对其业务的影响，首席执行官和首席营销官并不总是意见一致。 麦肯锡的一项调查显示，当被问及营销的主要作用是什么时，同一家公司的 CMO-CEO 组合中只有一半给出了相同的答案。
如果高管之间没有就总体目标达成一致，首席营销官及其团队就很难有效地执行营销策略。 这给这些角色带来了额外的压力，并使他们的举措很难获得支持。 CMO 的平均任期只有 24 个月，而高管层的不一致可能至少是部分原因。
资料来源：麦肯锡
品牌业务的不同方面也会影响营销成果，尤其是现在。 随着受众寻求具有更加个性化和有针对性的营销的品牌，整体客户体验已成为购买过程中越来越重要的一部分。
即使对于仍然拥有传统首席营销官的公司来说，营销也往往变得更加全面，首席执行官也将客户责任交给了战略或运营领导者。
如今，对于希望推动业务增长的领导者来说，仅了解营销的基础知识是不够的。 他们需要了解消费者想要什么，以及如何使客户对品牌的整体体验尽可能顺畅。 这意味着许多高管需要拓展业务，更多地参与传统上不属于营销权限的决策。
换头衔、分职责：CMO的未来仍在书写
对于许多大公司来说，这意味着他们不仅要重新定义 CMO 角色，还要重新命名或将一些传统职责转移到更多角色。 Spencer Stuart的数据显示，目前财富500强企业中只有36%的顶级营销人员拥有传统的CMO头衔。 那么，如果首席营销官在某些企业中即将退出，那么企业如何替代他们呢？
一些企业选择组合多个职位来填补曾经由首席营销官单独担任的职位，而另一些企业则正在改变他们的招聘方式。
来源：广告周刊
许多企业正在提高营销领导力的协作性。 麦肯锡与全国广告商协会合作发现，超过三分之二的首席营销官表示，有两名或更多高管负责监督营销相关活动。
近年来，一些重要企业已经改变了首席营销官的角色：星巴克已经从首席营销官转变为区域首席执行官，奉行更加本地化的战略，将之前的首席营销官提升为首席执行官，而不是国际业务。 乘车共享公司 Lyft 将其首席营销官 (CMO) 职位拆分为两个副总裁职位，优步 (Uber) 以副总裁取代了首席营销官 (CMO)，它们也在寻找迎合更现代营销敏感性的方法。
Spencer Stuart 发现财富 500 强公司的许多顶级营销人员的头衔中根本没有营销一词。 一些承担营销职责而不是首席营销官的高管包括首席营收官、首席增长官和首席创意官。 UPS 用首席商务和战略官取代了其首席营销官，负责监督产品管理和业务转型。
当今的 CMO：营销领导者如何改变角色
尽管角色发生了变化，许多公司仍然倾向于传统的 CMO 模式。 为了让首席营销官取得成功，企业需要更新最高管理层的运作方式，以适应当今的营销环境。
首先，高管层中的每个人都必须充分了解营销的运作原理。 高管们往往对营销能够实现的目标以及实现目标的速度抱有过于乐观的看法，这意味着首席营销官有时在无法满足这些高期望时就会失败。 部分原因是营销策略中一些最重要的部分（例如品牌建设）并不像其他商业成功标志那样容易量化。
CMO 在开始之前必须明确定义其职责和范围。 他们需要设置正确的 KPI 和指标，以清楚地了解营销方面的成功是什么样子，包括品牌喜爱度等“软”指标。 如果高管们未能从一开始就明确这些期望，他们就有可能对任何经济衰退负责——即使它超出了营销的控制范围。
对于最高管理层来说，在与首席营销官的关系中建立信任也很重要。 Boathouse 发现，只有 20% 的 CEO 认为 CMO 站在他们一边，而 10% 的 CEO 认为 CMO 将他们的需求置于自己的需求之上。 这种怀疑使得高管们很难合作并在长期预算和战略中优先考虑营销。
部分CMO：短期任期呈上升趋势
一些企业已经顺应了另一个增长趋势：部分首席营销官。 与顾问或自由职业者一样，这些员工的时间和成本投入较低； 他们在公司的任期通常为 3-9 个月。 但与顾问或自由职业者不同，部分 CMO 对可交付成果具有高度的责任感和责任感。
通过部分 CMO，您可以在您的品牌希望改进的特定领域获得短期帮助。 需要彻底改变客户体验吗？ 希望推动增长并增加收入？ 您可以找到一名临时首席营销官，他具有您正在寻找的背景来领导这项工作。
如果您的常规团队缺少某些能力，“按需”CMO 可以填补空白。 由于他们不是正式员工，因此他们可以分配和委派某些任务，而不必陷入日常高管决策中。 然而，他们也可能缺乏长期高管应有的承诺和深度理解。
随着现代营销变得越来越复杂，CMO 角色的演变以适应当今的营销环境是有道理的——即使这意味着将角色分配给多人，或者由部分 CMO 轮流担任。 这距离“CMO 之死”还很遥远。 与首席营销官相反，选择“非传统”角色的趋势只是整个营销行业发展的下一步。
无论头衔或组织结构如何，CMO 的职责都不会消失。 事实上，随着营销的范围扩大到涵盖更多的整体客户体验，拥有正确的营销领导模式来帮助您的品牌取得成功比以往任何时候都更加重要。