Pass The Mic 的 John Lawson – TikTok 的实现将有利于越来越多希望销售商品的创作者
已发表: 2022-10-26电子商务专家 John “ColderIce” Lawson 和我最近将我们的 Watching Amazon 节目/播客转换为 Pass the Mic。 新名称并不意味着我们已经厌倦了，好吧，看亚马逊，因为我们仍然计划在公司所做的所有事情上做很多事情。 但是通过将其重新命名为 PTM，它可以让我们拓宽我们可以深入研究的主题和公司，当然 TikTok 就是一个很好的例子。
事实上，最近有一些报道称 TikTok 可能会追随亚马逊的脚步，建立自己的履行中心和能力，以支持使用其视频平台的创作者不断增长的数字商务。 尽管还没有任何正式公告表明这种情况正在发生，但它让我们开始思考 TikTok 是否真的能做到这一点。 如果他们这样做，将对试图吸引超过 10 亿月度平台访问者的创作者和小型零售商产生潜在影响。 或者，为什么 TikTok 会比 Shopify 表现得更好，后者试图建立自己的履行能力却很快失败了。
约翰和我在这个问题上来来回回，因为发展最快的视频平台承担如此庞大的基础设施项目的想法很有趣。 我们可能带着更多的问题而不是答案。
以下是我们部分对话的编辑记录。 单击嵌入式 SoundCloud 播放器以收听完整的对话。
您准备好接受 FBT（由 TikTok 实现）了吗？
Brent Leary：您如何看待有关 TikTok 可能建立履行中心的消息？ 他们能成为亚马逊的真正竞争对手吗？
约翰劳森：我认为他们不必成为亚马逊的竞争对手。 我确实认为它们可能是社交商务的定义。 我认为这是 Facebook 惨败的一个机会。 Instagram 已经尝试过了。 Pinterest 已经尝试过了。 正确的？ 但我从很多拥有电子商务业务并在 TikTok 上投放广告的人那里看到，TikTok 实际上正在将买家吸引到他们的独立网站。 让我们看看他们是否可以利用这一点并投入……因为我的意思是，他们基本上想做什么？ 他们实际上只是想确保他们的客户，他们的用户，得到他们的产品。
Brent Leary：就像亚马逊一样，如果他们可以控制 TikTok 创作者的履行和订单流程，以经营他们的商店并履行发生的订单……如果他们能做到这一点，他们就不是试图接管世界，而是只是试图保持对他们基本上建立的生态系统的控制。
约翰劳森：这就是他们需要做的。
Brent Leary： TikTok 就像一列失控的货运列车。 我认为这些社交网络最难做的事情是从人们真正不去那里购物的社交平台转变为能够处理商业并且现在能够处理履行。
约翰劳森：但如果你真的想一想，这不是你去寻求与你的朋友和家人联系的地方，而是你去那里获得内容的地方。
布伦特·利里：是的。 但你去 TikTok 的最初原因不是为了在亚马逊上买东西。
约翰劳森：不，兄弟，我认为现在有些人不一定要去那里购买，而是去那里研究产品。
Brent Leary：真的要研究产品吗？
John Lawson：是的，研究产品并发现产品。 我绝对认为这是因为那里有很多有影响力的人正在做关于不同产品或如何准备食物的 TikToks。 像这样的东西。 他们去那里是为了了解情况，如果混合中有产品，他们就会购买。
Brent Leary：就像亚马逊一样，如果你想控制客户体验，如果 UPS 在情人节搞砸了，人们就不会去 UPS。 他们来找我们是因为那是他们订购东西的地方。 这就是 TikTok 的问题，所以你想拥有所有这些。
所有卖家都不在亚马逊上
约翰劳森：另一件事也是，他们所有的人不一定都是亚马逊卖家，或者没有商店，也没有足够的资金在那个平台上。
Brent Leary：目前，TikTok 的算法旨在为算法认为可能感兴趣的人提供视频。如何调整该算法以不仅提供视频供人们观看，还提供他们可能想购买的东西？ 因为如果他们能做到这一点，那么现在你真的得到了一些东西。
约翰劳森：嗯，我认为他们已经在这样做了。 这就是为什么人们在他们的广告中看到了良好的效果。
优比呢？
Brent Leary： YouTube 允许，不管你怎么称呼他们，创作者有影响力，无论如何，他们允许他们培养一个社区。 TikTok 没有这样做。 TikTok 仍然专注于算法。 你会看到 TikTok 希望你看到的……我们的朋友 JB 的儿子说得很好。 他使用 TikTok 来创建新的受众群体。 他在 YouTube 上培养并建立了一个参与社区。
TikTok，感觉他们需要在这方面做更多的事情，但我也喜欢这种实现角度。 如果您没有允许您建立真正关系的社区组件，就好像履行更具交易性。
FBT前景令人振奋
约翰劳森：这是一个谣言，所以没有什么具体的。 但我觉得这很令人兴奋，因为我认为那里有很多“那里”，还有很多其他人尝试过但未能引起轰动，我认为 TikTok 可能是赢得这场比赛的人之一。
Brent Leary：我仍然认为 YouTube 应该获胜，因为看看谷歌在 YouTube 之上的所有连接部分，尽管如此，它们允许他们的人们建立真正的社区。
约翰劳森：我不知道。 我的意思是在 YouTube 上为产品做广告的能力，实际上你可以在那里有一个带有你的产品的滚动条。 人们可以直接订购。
Brent Leary：但这只是广告元素。 我说的是实际的社区参与元素。 这就是我认为 TikTok 最缺少的东西。 它不允许他们的创造者建立那种社区。
约翰劳森：但亚马逊不允许你这样做。
跨越商业模式鸿沟
Brent Leary：但亚马逊首先是商店。 他们的商业模式是商业。 这些社交平台的第一个商业模式并不是让人们在平台上购买东西。 这就是为什么我认为 Facebook 一直在努力解决这个问题。
约翰劳森：所以也许这就是问题所在。 也许是因为人们来那里做社区的事情，当你一直在营销和做广告时，这会成为社区事情的贬低者。
Brent Leary：我从不上 Facebook，因为我想被广告击中并买点东西。
约翰劳森：没错。 但是我们也不会因为你想被广告打到而看比赛或任何东西。
Brent Leary：嗯，我们已经为此做好了准备。
约翰劳森：对。 这就是我要说的。 因此，也许 TikTok 已经是您查看未订阅内容的一个小条件。
布伦特·利里：是的。 但就像我说的，如果你是创作者，我会继续回到 Boxsmith 杰布，因为他说得太有说服力了——TikTok 给我带来了新的观众，但 YouTube 是他可以制作更长形式的视频和建立一个社区。 然后他还谈到了他是如何使用 Discord 甚至 Twitch 的。 我的意思是我猜你必须找出所有这些东西的最佳组合。
约翰劳森：但是建立社区和销售商品之间的混合。 每个人都不擅长两者。
实现并不容易，问问谷歌
布伦特·利里：对。 但这就是为什么我想为什么 YouTube 不做某种满足的事情？ 因为他们有自己的东西。 看，谷歌有谷歌支付。
约翰劳森：他们试过了，兄弟。 他们尝试了。
Brent Leary：是的，但他们并没有尝试让创作者在他们的......我的意思是你可以出售你的商品，我猜。 您可以在您的 YouTube 频道上进行某种直接的电子商务，但您不能全神贯注。 你没有做很多疯狂的事情。
约翰劳森：但我是说他们确实尝试过。 他们尝试过产品交付，他们尝试过仓储消费品。
Brent Leary：这是一项艰巨的任务。 这就是为什么我——
约翰劳森：这是一项艰巨的业务，他们就像，“去他妈的。 我们不需要这一切。”
需要多长时间？
Brent Leary ：这就是为什么你想知道 TikTok 你会怎么想……就像你说的，这不是百分百，但如果他们说，“是的，我们宣布 TikTok 实现，我们将帮助我们数以百万计的人创作者从平台上销售东西，我们将确保它被人们所接受，“你给他们多少机会真正实现这一目标？ 因为实现可能是这些企业最难尝试的事情。
约翰劳森：机会渺茫。
Brent Leary：亚马逊，我不得不说一件人们真正忽视的事情。 亚马逊在五年内建立了完整的配送运输网络？
约翰劳森：没有。
Brent Leary：更长吗？
约翰劳森：自从他们卖出第一本书以来，他们就一直这样做。
Brent Leary：我说的是实际能够从一个在网站上按下按钮购买东西到他们交付的人那里去。 在它到达人的手之前，除了亚马逊的手之外，没有其他手接触它。
约翰劳森：是的。 嗯，已经五年多了。
Brent Leary：嗯，也许吧，但是因为有一个空气部件，有一个船部件，还有一个卡车部件。 对于大多数不仅仅从事该业务的公司而言，这很难复制。
约翰劳森：是的，并且投入了那么多钱。
Brent Leary：这就是我不知道的原因。
约翰劳森：即使是亚马逊也有一点点磕磕绊绊。
Brent Leary：但这更能证明这一点。 甚至他们都在跌跌撞撞。
约翰劳森：对。
Brent Leary：这是一件非常复杂的事情。
约翰劳森：非常复杂。
Brent Leary：当它不是你唯一的业务时，当你唯一的业务是提供视频时，从提供带有算法的视频到那个，嗯。 我不知道，伙计。 这是一件很难做到的事情。
约翰劳森：是的。 但是，如果他们这样做，他们就会有所作为。 我不知道。
Brent Leary：嗯，是的，如果他们这样做，是的。
中国增加了复杂性
约翰劳森：他们是一家中国公司。 所以我的意思是他们有其他资源。
Brent Leary：但这也提出了另一点。 去年我想我们有那么大的事情。 好吧，TikTok归中国公司字节跳动所有。 他们得到了服务器。 他们可以看到所有数据。 那么，如果他们开始履行义务会发生什么？
约翰劳森：我认为会有漂亮的……如果他们能做到的话，他们在美国会有很多路线。
Brent Leary：这是在复杂性之上的复杂性之上的复杂性。
John Lawson：不过，出于某种原因，我并不反对这个想法。 事实上，我对 Shopify 的想法比对这些人更消极，我什至不能告诉你-
布伦特·利里：真的吗？
约翰劳森： ……我不能告诉你为什么。
布伦特·利里：是的。 我原以为 Shopify 在履行方面会有更好的处理。
约翰劳森：他们对履行的把握为零。
Brent Leary：嗯，您如何看待视频、社交视频和履行专业知识？
Shopify
约翰劳森：我不知道。 我不知道为什么。 我只是想比较一下。 当我听到 Shopify 这样做时，我想，“哦，那行不通。 天哪，这是最糟糕的主意。” 在这个地方，我有点像，“哦，这有点令人兴奋。 让我们看看发生了什么。”
Brent Leary：我认为你被炒作了。
约翰劳森：也许吧。 可能。
Brent Leary：因为你喜欢 TikTok。 你在做 TikTok。
约翰劳森：不，我不是。 我测试了TikTok。 我不是 TikTok……不，我不是。 我不是那种两分钟或一分钟视频的人。 我看长格式的东西。 事实上，我几乎到了这样的地步，“伙计，我什至不知道我是否需要电缆了。 我只需要订阅 YouTube。”
Brent Leary：哦，你的意思是……嗯，我是 YouTube TV。
抖音广告
约翰劳森：我有很多穿 T 恤的人，其中一个人只是在玩 TikTok 上的广告。 太奇妙了。
布伦特·利里：真的吗？ 他们是在与有影响力的人合作，还是只是在制作自己的视频？
John Lawson：不，他们正在制作自己的视频。 她给了我一些见解，但后来交易起初都是有机的，但后来她开始做广告，现在广告真的，真的很有效。
但是，我们查看了 TikTok 人的客户价值，它比 Google 客户的价值低了约 27%。
Brent Leary：无论如何，是的。 我真的……这个TikTok广告，我-
约翰劳森：所以你一点也不看好它？
Brent Leary：关于 TikTok 广告？ 绝对地。 在履行时，我不是。 谢谢你。
约翰劳森：你不是，好吧。
需要大量投资和承诺
Brent Leary:不满足，因为那完全是另一种动物。 那是野兽中的野兽。 就像你说的，假设他们宣布了它。 他们需要多少年才能真正做到这一点？ 记得几年前，当我们坐在 Panera Bread 的那个季度时，亚马逊说，“我们将投资 8 亿美元来实现我们的目标”，他们的股价遭受了如此严重的巨大打击，我们就像，“那是明智之举。” [听不清 00:16:08]。
约翰劳森：是的。 就像他们正在建设基础设施一样。
Brent Leary： TikTok 做这件事要花多少钱？ 从亚马逊做的地方到他们做的地方，这可能就像一个 10 年的差异。
约翰劳森：两年？ 但他们现在已经在努力了。 所以它会在里面。 它会在这个结束时......它会在一年或大约一年内。
TikTok Prime？
Brent Leary：他们会做 TikTok Prime 会员吗？ 我的意思是有很多东西。 亚马逊是——
约翰劳森：他们不必做所有这些。
Brent Leary：但是如果你想要一个忠诚度计划，你必须让人们注册一些东西，然后才能拍摄他们的东西。 我的意思是这就是为什么-
约翰劳森：并不是说他们不能与某人合作。
Brent Leary:是的，但是当你引入合作伙伴时，我们就会发生文化冲突，事情并没有按照我们想象的方式进行。 沃尔玛已经尝试过了。 男孩，他们试过了吗？ 我的意思是，谁知道？ 我不知道，伙计。
约翰劳森：这很难。
Brent Leary：我怀疑 TikTok 的实现。 我喜欢广告，也喜欢电子商务，我认为他们尝试实现这一点确实很有意义，但这是一项艰巨的业务。 这就是我要说的。
约翰劳森：好的。 所以他们尝试是有道理的。
Brent Leary：这绝对是有道理的。 对我来说，这对 Shopify 来说是有意义的。 它没有以正确的方式解决，但你知道。
约翰劳森：是的，这太可怕了。
Brent Leary： Sha，您认为 TikTok 尝试为您创建自己的履行、分销和运输网络是否有意义？
约翰劳森：是的，为了你和你的 T 恤。
创作者会想要 FBT 吗？
Brent Leary：如果 TikTok 向您提供 FBT（由 TikTok 履行）并且您支付一定金额，您会感到兴奋吗？ 你把你的东西和他们放在一起，让他们处理履行、物流等所有事情。 你会对 TikTok 这样做更兴奋吗？ 或者你会对亚马逊这样做更兴奋吗？
John Lawson：像 CafePress 这样的公司多年来一直在做这件事。 好吧，甚至在亚马逊这样做之前。 按需打印是一个巨大的……也许他们正在考虑更多的按需打印业务，TikTok。
Brent Leary:是的，如果它们可能非常狭窄。 然后是的，也许他们会。 如果是数字 3D 打印之类的东西，实际上并没有从周围移动太多东西。
约翰劳森：我没有看到他们做冰箱之类的事情。
Brent Leary：也许有一些狭隘的例子是有意义的，他们可以有更好的机会。
约翰劳森：我可以看到。 我理解了。 不一定要处理糖果和洗发水瓶之类的硬物以及所有此类东西，而是按需打印，我可以看到。
这是与思想领袖的一对一访谈系列的一部分。 成绩单已编辑出版。 如果是音频或视频采访，请点击上面的嵌入式播放器，或通过 iTunes 或通过 Stitcher 订阅。