零售业游戏化：类型、好处、示例

零售业的游戏化并不是什么新鲜事。 例如，早在 20 世纪 60 年代末，当时的平均汽油价格为 35 美分，壳牌加油站的客户收到的纸包中装有 39 个“Mr. 总统”收藏币有机会赢得高达 5,000 美元的奖金。

1987 年，麦当劳推出了首次大富翁促销活动，食客们可以从订购的商品上撕下贴纸，赢取即时奖品，或者收集与流行的孩之宝棋盘游戏中的 Boardwalk 和 Park Place 等地产相关的贴纸。

当时，诸如此类的计划只是促销活动。 但如今，基于多年的视频和电脑游戏消费者体验，它被称为零售业的游戏化。

什么是零售游戏化？

零售游戏化是将有趣、具有挑战性、有时令人上瘾的游戏元素和机制融入零售环境（最常见的是忠诚度计划），以推动客户参与度、忠诚度和某些重复行为。

消费者在这些比赛中达到某些里程碑时将获得折扣、免费物品、抢先体验产品或促销以及其他奖品。 过去，游戏主要是纸质的。 但自从智能手机兴起以来，许多游戏化程序都是完全数字化的或带有数字访问选项。

游戏化已经成为零售营销的核心，它推动了一个致力于提供新概念以及支持技术和服务的大型行业。

ReportLinker.com 表示，今年所有行业的全球游戏化市场规模达到 186.3 亿美元，比 2022 年的 148.7 亿美元增长 25%。

IDC 零售分析师 Ananda Chakravarty 表示：“游戏化已经存在多年，而且还将继续发展，因为它几乎已经成为每个零售商思维方式的重要组成部分。”

游戏化项目的类型

多年来，零售商尝试了许多游戏化项目，但大多数都属于几个基本类别，包括：

1. 积分和奖励：客户可以通过购买、撰写评论或在社交媒体上分享有关品牌和产品的反馈等行为积累积分或虚拟徽章并获得奖品。
2. 竞赛和比赛：零售商举办摄影比赛、问答比赛或与电视节目、电影或实际棋盘游戏相关的竞赛等挑战。
3. 忠诚度计划：品牌根据客户的购买历史确定奖励级别。 他们购买的越多，奖励就越高。 航空公司、杂货店和咖啡店大量使用这种策略。
4. NFT：一些零售商正在尝试将不可替代代币（NFT）引入游戏元素并作为奖品或奖励。 NFT 是一种独一无二的数字收藏品，如艺术品、音乐、模因、交易卡和视频游戏财富。

对零售商的奖励

那么，为什么要费尽心思去游戏化呢？ 因为喜欢此类促销活动的营销人员都知道，其好处是惊人的：

• 更好的客户参与度：研究表明，消费者喜欢零售商询问他们是否愿意接受挑战。 事实上，一份报告发现，游戏活动可以将客户参与度提高高达 47%，而另一份报告发现，游戏活动可以将 Walgreens、eBay、Threadless 等品牌的客户参与度和忠诚度提高 30%。
• 品牌知名度：赞助游戏作为促销或忠诚度计划的一部分可以在拥挤的零售市场中提高品牌知名度。 例如，床垫公司 Casper 在 2019 年引起了消费者的关注，当时该公司在纽约地铁上投放了广告，其中包含以睡眠为主题的谜题，供通勤者在乘坐地铁时解决。
• 客户数据：随着谷歌准备从其搜索引擎中删除第三方cookie，营销人员将不得不寻找其他方式来了解客户。 通过游戏化，消费者选择分享私人信息来玩游戏。 反过来，品牌可以使用第一方数据继续向客户提供定制消息和优惠。

IDC 的 Chakravarty 表示，捕获的数据对于组织来说非常有价值。 他们不仅可以将其用于自己的营销目的，甚至可以出售其中的一部分以获取利润。 因此，他预测收集到的数据将价值数十亿美元。

零售游戏化示例

大多数主要零售商都以这样或那样的方式使用游戏化，但也有一些品牌凭借其创新计划跻身榜首，包括：

• 丝芙兰：美容品牌的“Swipe it”。 “Shop it”活动借鉴了 Tinder 等应用程序，允许客户向左或向右滑动来评价他们对产品的感受。 与此同时，他们的“Beauty Insider Challenges”计划在顾客完成各种活动时奖励可兑换积分。
• Gucci ：据报道，这家欧洲时尚品牌和其他零售商并没有将游戏带到自己的网站上，而是将其限量版胶囊系列注入到实际的视频游戏中。 游戏玩家可以参加在线时装秀。 该策略利用化身和 NFT，旨在吸引年轻、精通数字的客户群体。
• 星巴克：如果不提及星巴克，任何关于零售游戏化的讨论都是不完整的。 他们基于星级的奖励系统鼓励咖啡饮用者多喝咖啡，以赚取未来的免费饮料和食品。 据报道，该计划的客户保留率高达 44%，令人钦佩。

人工智能、增强现实和新的可能性

分析师表示，借助生成人工智能等自动化技术，零售游戏化可能会找到更大的动力。

Chakravarty 特别表示，生成式人工智能可能会为各种可能性打开大门。 例如，它可以帮助营销人员想象出大量新的、引人注目的游戏化项目来吸引用户。 它还可以帮助团队根据数据创建更符合客户偏好的游戏化体验。

IDC 研究经理 Ornella Urso 表示，除了 gen AI 之外，我们还可以看到增强现实和其他技术的更多使用，作为 Web 3.0、元宇宙或其他沉浸式环境的一部分，消费者可以在数字“房间”中与品牌互动。

分析师表示，此类创新应该会让游戏化在未来几年保持相关性。