准备好的广告客户一：如何通过电子竞技激发 Z 世代的意识

曾经更加刻板的活动、专业视频游戏或电子竞技，如今已被全球数亿人观看，为营销人员提供了一种与 Z 世代消费者建立联系的新方式。

电子竞技已经从一种小众消遣转变为一项全球超过 50 亿人观看的运动，预计今年将产生 13.8 亿美元的收入。 根据 Horizo​​n Media 最近发布的 Z 世代现场指南，这个快速增长的营销渠道主要由难以捉摸的年轻消费者组成，Z 世代游戏玩家数以百万计。 但游戏不仅是年轻一代的主要娱乐基石，也是主要的激情点。

rEvolution负责游戏和电子竞技团队 REV/XP 的高级副总裁 Chris Mann 表示：“随之而来的是一个难得的机会，品牌可以开始抓住这个非常受欢迎的人群的心弦和激情点，”一家体育营销公司。

多元化的市场

虽然许多因素导致了游戏的兴起，但技术是一个重要因素。 这也为广告商提供了吸引观众的独特机会。

“技术变得更好了。 硬件变得更好了。 游戏变得更好了，”游戏评论员斯科特科尔说。 “我记得在过去，你几乎无法通过拨号和类似的方式进行在线游戏，更不用说与你的朋友交谈了。 有趣的是（现在）游戏中有社交部分。”

随着这个有价值的营销渠道的出现，营销人员需要意识到它的局限性和好处。 与传统体育广告相比，电子竞技营销需要更加量身定制和亲力亲为的方法，这意味着有必要改变策略。 此外，不同游戏的粉丝群体可能会发生巨大变化，这意味着一刀切的策略将行不通。

重要的是要弄清楚哪种类型的游戏最适合自己的品牌战略。 家庭友好型品牌可能不想与诸如反恐精英：全球攻势之类的暴力第一人称射击游戏合作，而可能选择更通用的产品，例如玩足球游戏的汽车，火箭联盟。 虽然在视频游戏和现实世界的行为之间没有发现真正的联系，但广告商仍然担心暴力游戏可能会损害他们品牌的声誉。

此外，每款游戏的受众群体在性别、种族和年龄等关键领域可能存在巨大差异。 提供的电子竞技游戏的多样性是其增长的主要原因之一，但跟踪可能会让营销人员头疼。

“十年前，[电子竞技]主要专注于射击游戏，但现在它已经进入了战场。 所以我认为这是电子竞技观众增长如此之快的关键原因之一，并将在未来几年保持如此快速的增长，”游戏市场数据公司Newzoo的电子竞技市场负责人 Hugo Tristao说。 根据 Tristao 的说法，游戏的多样化导致更多女性参与这项运动。

电子竞技爱好者也往往不同于一般的在线人群，甚至是那些休闲电子竞技爱好者。 据 Newzoo 称，他们更有可能拥有一份全职工作和较高的家庭收入。 此外，66% 的电子竞技爱好者是男性，只有 34% 是女性。 然而，根据 Horizo​​n Media 的数据，当 Z 世代被孤立时，54% 的游戏玩家是男性，46% 是女性。 收入中位数为 20,800 美元。

还需要注意的是，虽然电子竞技在美国和欧洲不断发展，但亚洲仍然是其震中。 亚洲拥有 4.425 亿的直播观众和 1.6 亿的电竞爱好者。 欧洲拥有 1.728 亿的直播观众和 3160 万的爱好者。 北美落后，根据 Newzoo 的数据，直播观众为 1.037 亿，爱好者人数仅为 2240 万。

然而，尽管北美的数字落后，但该地区的电子竞技观众是最赚钱的。 虽然亚洲的电子竞技收入为 5.902 亿美元，但每位爱好者的平均收入为每年 3.69 美元。 在北美，每年的总收入为 3.497 亿美元，每位爱好者的平均收入为 15.59 美元。

提升沉浸感

了解品牌的受众是一回事。 了解如何与他们互动完全是另一回事。 Tristao 表示，关键在于将品牌整合到游戏中。 他说，通过横幅和球衣标志建立意识只能在为期多天的比赛中进行到此为止，而且经常会被忽视。 作为替代方案，带有真实银行徽标的游戏内银行可以走很长一段路。 据 Horizo​​n Media 称，街头服饰也已成为主要的电子竞技营销机会​​。

“当我们关注这个领域时，你会看到非常独特的品牌活动，这些活动真正旨在接触人们，因为在电子竞技中，每个人都是数字化的，而且赞助商产生的大部分参与都是有机的，”Tristao 说。

因此，非流行品牌有机会以创造性和引人入胜的方式涉足该领域。 虽然 Alienware 和 Predator 等科技公司天生适合电子竞技领域，但服务和 CPG 领域的非流行品牌可以想办法以同样有影响力的方式将自己融入电子竞技领域。

但意识仍然很重要。 由于电子竞技观众倾向于偏向年轻人，因此向年轻人提供新的可支配收入是电子竞技营销的主要好处之一。

“我认为好处在于更广泛的意识，尤其是在年轻消费者中。 我认为这也与教育有关，”Gartner 高级总监兼分析师 Mike Froggatt 说。 “你可以与人交谈，他们甚至不知道你可以购买与你相关的租房保险…… 对于即将进入成年期或对成年生活有更多思考的年轻人来说，这既可以是一种意识，也可以是一种教育类型的因素。”

了解目标受众还超越了如何最好地与他们互动和互动。 这也意味着知道如何跟上他们的步伐。 如果品牌希望充分利用新兴的电子竞技渠道，他们必须了解它的发展速度。

例如，尽管多年来一直被忽视，移动电子竞技正开始渗透到美国市场。 2022 年 6 月收视率最高的电子竞技锦标赛达到了 280 万次观看的峰值，甚至不是在电脑或游戏机上玩的传统游戏。 它适用于 Mobile Legends: Bang Bang，仅适用于 Android 和 iOS 设备。

对于希望利用电子竞技领域的营销人员来说，内容多样化代表了另一个尚未开发的机会。 受欢迎的电子竞技运动员只是在直播中与粉丝交谈，甚至不玩游戏的流媒体越来越受欢迎，盈利能力也在增长。

归根结底，电子竞技迷在很多方面都与传统体育迷一样。 他们是一群人团结在他们喜欢的事物背后。 以真实的方式激发这种激情可能是进入游戏玩家心中的方式。 不要回避竞争或竞争。 事实上，最好的方法可能是接受它。

“这实际上是激发这种热情的原因，”特里斯托说。 “所以让我参与其中。”