陷入漏斗：如何让社交媒体成为 Z 世代的一站式商店

近年来，社交媒体已成为品牌的主要卖点，希望与追随者建立更真实的联系，但额外的吸引力仍然是社交商务整合的潜力，以简化客户旅程并创造新的收入来源。 虽然这种潜力的清晰度在很大程度上仍然模糊不清，但 TikTok 等应用程序正在押注社交商务的大门为 Z 世代敞开。

根据 Axios 报告的调查结果，本周，TikTok 开始戏弄其在美国建立自己的产品履行中心的意图，并在 LinkedIn 上发布了几个职位空缺以帮助启动这一过程。 招聘信息提出了一个“国际电子商务履行系统”，可以帮助字节跳动旗下平台上的一些卖家更快地将产品运送给消费者，这可能得到该应用蓬勃发展的广告业务的支持。

TikTok 对该战略的押注是关闭其社交商务循环的大规模举措，这说明了社交商务可能具有的尚未开发的潜力。 到 2025 年，社交商务预计将达到 1.2 万亿美元，增长率是电子商务的三倍。

最近，平台已经发展到在假期前影响营销人员和消费者的努力——TikTok 最近在其产品组合中添加了三种新的广告格式， Instagram 也迅速紧随其后。 Meta 拥有的平台的研究发现，其 90% 的用户至少关注一项业务、信号意图，以及增强现实过滤器和基于机器的学习等其他工具可以使完成购买变得愉快，最重要的是，方便。

但是，可购物并实际进行销售需要一种非常适合此类平台用户的策略。 例如，在开发应用内商务集成时，品牌可能会考虑放弃传统的号召性用语，以保持真实性，避免企业行话可能会赶走 Z 世代用户。

“使用社交媒体的 Z 世代了解如何在互联网上购物，”Power Digital 有机社交业务董事总经理 Zellie Vaz 说。 “他们不需要被告知‘点击这里查看’，他们已经知道链接在简历中或点击产品。 我认为 CTA 即将退休。”

虽然社交商务因隐私问题的转移和回归实体店而面临一些低迷，但投资于整合可以提供巨大的优势，因为它不仅可以让消费者在一个屏幕上，而且可以在一个平台上。

“能够在应用程序中购物意味着永远不必离开某人的‘笼子’，”PSFK 高级策略师 Lauren Lyons 说。 “......五六年前，每个人都在谈论社交购物，但没有人真正喜欢它......现在我觉得我们有了更好的体验，社交和购物都无缝、方便，也许是愉快的。”

获胜的 Z 世代

在社交平台上向 Z 世代营销需要了解年轻群体渴望的情感和脆弱性。 这些特征在一定程度上由于 COVID-19 而被放大，但即使消费者似乎已经摆脱了许多流行病的习惯，Z 世代对真实性的渴望仍然很强烈。 不过，也许更强大的是发现情绪空虚激活的能力。

“关于 Z 世代的事情是他们非常清楚，”里昂说。 “他们一直在在线营销和广告中长大。 他们知道如何很容易地发现那些感觉不真实的东西。”

Vaz 说，与千禧一代相比，Z 世代不太信任他们在社交媒体上的消费。 越来越多的人群将使用社交媒体作为研究他们正在考虑购买的品牌的地方，以查看谁在帖子中标记了他们、其他客户在说什么以及他们是否在他们关心的其他原因（即可持续性和多样性）中打勾— 根据 GWI 的 Z 世代研究，Z 世代最关心的两个原因。

“这些都是观众关注的因素，”瓦兹补充道。 “这家公司有回报吗？ [它] 关心它的客户吗？ 我可以和这家公司建立长期的关系吗，我会不仅仅是一个数字吗？”

获得信任

今年建立信任的核心仍然是使用有影响力的人，根据 GWI 的研究，30% 的 Z 世代至少追随一位有影响力的人或其他专家，今年在该战略上的支出将达到近 50 亿美元。 但也许今年的后起之秀，使用纳米网红，或者那些追随者不到 5000 人的网红，已经成为网红营销中增长最快的部分。

招募纳米影响者提供了覆盖更多领域的好处，通常花费更少，并且通常允许营销人员更好的合同条款和以后重用内容的能力。 作为回报，消费者不再需要通过企业术语来寻找品牌，而是感受到与他们互动的创作者的联系感，这可能会推动销售——美国 18-40 岁的消费者中有 73% 相信人们的产品评论根据 Whalar 的一项研究，他们“看起来像他们” 。

“你真的在发展一个社交社区，这些人真的是你品牌的狂热粉丝，在他们的朋友群体中有很大的影响力，而不是作为‘影响者’的权威，”瓦兹说。

在各个社区传播影响者也有助于提高趋势跟踪的有效性。 Lyons 说，当品牌分析他们的社交策略时，他们应该注意如何根据与他们互动的人来翻译各种热门话题。

“[Z 世代] 到处都有脚，”她说。 “一切都是趋势，而不仅仅是一件事。 如果不是山寨核心，那就是沿海奶奶，但实际上将其应用于所有事物。”

今年，Instagram 仍将是影响者营销的第一大平台，营销人员预计将在该应用上花费 22.3 亿美元，超过谷歌 YouTube 上的 9.48 亿美元和 TikTok 上的 7.748 亿美元。 展望未来，Lyons 表示平台和品牌可以开始探索基于订阅的产品，允许一些消费者“额外”，如幕后内容、待付款或高水平的参与。

她补充说，有些人可能会探索使用 Twitch 或 Discord 等基于文本的应用程序来创建更多的一对一连接。 例如，UFC 在 9 月与社交消息应用程序 IRL （“在现实生活中”）合作作为其官方群消息平台。

快一点

短视频继续成为社交媒体策略的宠儿，TikTok 继续成长为该功能的顶级社交平台。 今年其他公司也对这一战略进行了投资， YouTube在 6 月增加了短视频服务， Facebook 关闭了直播购物功能，转而支持更短的视频内容。 Instagram最近甚至因抄袭 TikTok 的视频驱动算法而遭到强烈反对。

圣克拉拉大学营销实践教授查克拜尔斯说，尽管有不利的感觉，但消费者不太可能放弃 Instagram 等传统平台。 随着社交平台不断发展以适应不断变化的口味，营销人员还应确保其内容符合模式。

“60 秒后，人们开始思考，”拜尔斯说。 “如果你真的想与消费者建立联系，你就必须适应这一点。 任何超过一分钟的内容都会被删掉。”

今年的新兴平台也利用了人们对快速娱乐的日益增长的需求——即 BeReal。 该应用程序已发展成为应用程序商店中排名第二的免费社交网络产品，在发布时领先于 TikTok，Chipotle 和 elf 等品牌是首批测试该平台的主要品牌之一。 WeAre8 是一个以事业为导向的社交平台，它鼓励人们每天只花 8 分钟观看内容，它已经得到了耐克、喜力和百威等品牌的投资。

随着平台的不断发展，Vaz 预测将会更加重视音频，许多品牌越来越多地创建自己的原创剪辑或优先利用可以带来创意优势的病毒式声音。 例如，麦当劳通过与说唱歌手 Tisakorean 合作在 TikTok 上制作原创曲子，充分发挥了 Sprite 产品的病毒式传播。

展望未来，Z 世代可能会对社交媒体平台的下一个大动作产生影响。 随着营销人员关注当今的趋势，他们最好密切关注曲线周围的情况。

“我可以看到 Z 世代是下一个将社交媒体破解为他们想要的样子的人，”里昂斯说。 “我有点等待那个。