Google Ads 正在逐步淘汰修改后的广泛匹配关键字——这就是要做的事情

如果您希望 2021 年能够重设去年的付费搜索困境，我们不会责怪您感觉自己就像在生活在电影《土拨鼠之日》中。

昨天，谷歌宣布将很快淘汰广泛匹配修改关键字并改变短语匹配的功能。 我们知道在保留搜索查询数据的基础上失去选项令人沮丧，但这种特殊的变化并不一定像看起来那么糟糕。

以下是您需要了解的有关更改、如何管理过渡以及 Optmyzr 如何帮助您管理新的关键字匹配类型的信息。

什么是广泛匹配修饰关键字？

修改后的广泛匹配是 Google 在 2010 年推出的广泛匹配关键字类型的一种变体，用于解决广告商的投诉，即广泛匹配有时会在搜索时过于随意地展示广告。

我记得在谷歌工作时的一个例子是试图向一位广告商解释为什么我们会展示他们的广告以关键词“布兰妮斯皮尔斯海报”为目标——我很久以前在谷歌工作——搜索“布兰妮斯皮尔斯” .

当您出售海报时，可以理解的是，从关键字中删除核心词“海报”会产生很大的不同。 谷歌明白这一点并想解决它。

但他们不想改变广泛匹配，因为他们早就指出（并在今天继续这样做）所有搜索中有 15% 是唯一的。 他们说广告商需要一种省力的方式来捕捉这些难以猜测的搜索的潜力。 这就是为什么广泛匹配关键字（以及最近的“紧密变体”）有助于帮助广告商针对所有相关查询展示广告，即使是 15% 的新查询也是如此。

因此，随着广泛匹配继续存在相关性问题，广告商（尤其是那些拥有高级知识或更复杂帐户的广告商）开始回避广泛匹配，转而使用完全匹配关键字。

他们的论点：显示不相关的广泛变化的风险超过了额外流量的好处。 事实上，在拍卖时间出价自动化（Google 称为智能出价）之前的日子里，这种不受欢迎的权衡确实存在，但今天它已不再是一个问题。

为了理解这一点，我将重复我之前说过的内容以及可以引发健康辩论的内容：没有糟糕的关键字，只有糟糕的出价。

这个想法是，广告商不应该关心他们的广告显示的查询，只要考虑到可能的转化率和每次点击的销售额，他们以合理的价格获得点击。 广告商希望业务增长； 他们想要利润。 没有人真正关心关键字。 智能出价通过为任何查询设置有利可图的出价来解决这个问题，无论多么奇怪。

（此声明假设广告商正确报告转化，这远非给定。）

但在智能出价帮助减轻广告商的一些担忧之前，谷歌决定对其匹配类型进行破解。 所以他们引入了一种准匹配类型，称为广泛匹配修改（BMM）。 来自 Google 的 API 报告没有将 BMM 作为匹配类型。 它被称为广泛匹配，并且恰好包含一些“+”符号——它不是官方匹配类型，只是一个 hack。

为了防止在不相关的查询中展示广告，同时仍然允许来自密切相关的搜索的额外流量，谷歌表示广告商可以通过在关键字前面添加“+”来指定关键字中绝对关键的词。

因此，例如，销售视频游戏但仅针对 Xbox 的广告客户可以定位关键字，例如“用于+xbox的视频游戏”。 这样一来，他们的广告可能会针对“xbox游戏”等搜索展示，但不会针对“任天堂游戏”展示。

在另一个示例中，专注于豪华度假屋的旅游网站可以使用“豪华度假+ 圣地亚哥之家”之类的关键字，因此他们的广告可以展示“拉霍亚附近的度假出租屋”，但不能展示“圣地亚哥的豪华酒店” '。

广告商如何使用修改后的广泛匹配

在 Optmyzr 于 2021 年 2 月 5 日对1.62 亿个肯定关键字的分析中，我们发现了以下关于广告商如何使用词组匹配和广泛匹配修饰关键字的情况。

• 89% 的广告客户使用广泛匹配修饰关键字。

• 55% 使用广泛匹配修改的广告客户总是在其 BMM 查询中的每个字词前加上一个加号，即 +video +games +for +xbox

• 95% 的所有广泛匹配修饰关键字在关键字的每个字词前都有一个加号。 因此，只有 5% 的关键字对添加诸如“用于 +xbox 的视频游戏”之类的词更有选择性。

为什么修改后的广泛匹配没有达到预期

TL;DR：大多数广告商并未按照预期的方式使用广泛匹配修改。

许多广告商没有在关键字词组中的关键词之前添加加号，而是简单地为每个词加上加号。 因此，关键字看起来像“ + video + games + for + xbox”，而不是“video games for + xbox”。

这工作得很好，但它基本上告诉谷歌所有这些词都必须在搜索中，非常类似于短语或完全匹配。

通过这种使用修改后的广泛匹配的方式，广告商的匹配类型比直接广泛匹配（任何单词都可能被更改或删除）具有更多限制性，但比短语匹配（所有单词必须以确切的顺序出现，但可以在它之前和之后有其他的）。

以下是关键字匹配类型如何工作的示例，使用“旧金山的假期”作为基线：

一个警告是，自从引入广泛匹配修改后，谷歌已经严重放松了他们的匹配规则。

例如，在 2018 年，他们宣布短语匹配也可以触发广告，即使关键字密切相关，例如拼写错误、复数形式、词干或添加诸如“in”、“of”等文章。

那年晚些时候，他们通过引入“相同含义”关闭变体匹配使精确匹配不再精确，Optmyzr 有一些很棒的工具可以帮助您排除故障和撤消，您可以使用我们的全功能免费试用版进行为期 2 周的测试。

资料来源：2018 年匹配类型变化 - https://www.optmyzr.com/blog/how-keyword-match-types-work-with-close-variants-2018

由于这些变化，Broad Match Modified 和 Phrase 之间的主要区别在于 Phrase 在词序大致相同时更加严格。 否则，两者之间几乎没有什么区别。

短语匹配现在如何变化

从 2021 年 2 月开始，短语匹配正在吸收修改后的广泛匹配——我们称之为更新的短语匹配 (2021)。 短语匹配让查询中的单词以与关键字中大致相同的顺序出现的偏好将保持不变。 但是，现在不仅允许 Close Variant 匹配，还可以在两者之间添加更多单词——不一定是像“in”或“to”这样的冠词。

广告商是否会因这种变化而失去任何东西？

随着 Google Ads 的此次更新，在广泛匹配修改中选择性地“加号”字词的广告客户正在失去一种更积极的方法来获得额外的广告流量。 这是因为任何非加分词以前都被视为广泛匹配，因此允许谷歌的算法最激进的权限来更改它们。

现在广告商必须使用短语匹配而没有修改广泛匹配的选项，该算法在显示相关搜索的广告时将变得更加保守。 想要更积极的查询扩展的广告商仍然可以使用广泛匹配关键字。

正如您在下表中看到的，更新的短语匹配 (2021)应该比修改的广泛匹配更具限制性，因为不是每个单词都被加上。 我已经突出显示了相同的词以及它们何时可能触发或不再触发广告。

谷歌还在他们在 Google Ads API 博客上的帖子中指出，使用 Phrase Match 的广告商将看到流量增加，而使用广泛匹配修改的广告商预计流量会减少。

广告客户应该如何处理更新后的词组匹配？

我们所有的解释都有很多警告。

例如，谷歌表示，当词义发生变化时，词序将保持不变。 所以对于像“book trip”这样的关键字，应该保留顺序，因为“trip book”意味着别的东西（“book”从动词变成了名词，“trip”从产品变成了描述符）。

但是“旧金山度假”很可能会变成“旧金山度假”，因为它的含义大致相同。

那么谷歌的算法认为是什么意思呢？ 与自动化接管 PPC 的方式一样，机器学习可以确定“旧金山假期”的含义是否与“旧金山假期”大致相同，即使词序发生了变化。

谷歌大部分时间都应该做对，但它给广告商带来了新的不确定性，尤其是当序列的翻转完全改变了含义时（比如“牛奶巧克力”和“巧克力牛奶”）。

如果您是较小语言市场的广告商，那么算法的性能就差了很多，这仅仅是因为它们接受的训练数据较少。 但即使在大市场，机器仍然可能出错，因此广告商需要监控。

好消息是，您可以通过简单地继续监控搜索字词报告来找出问题，以查找匹配不佳的实例并添加任何必要的否定关键字（谷歌表示此时不会改变行为）。

如何监控 Optmyzr 中的关键字匹配类型变化

为响应 Google 的公告，我们在 Optmyzr 规则引擎中添加了 3 项新功能，以帮助广告商监控关键字如何映射到搜索词。 它们在屏幕截图中以橙色突出显示。

现在，在评估搜索词时，可以将其与触发它的关键字进行比较，规则引擎会告诉您这些词是否完全相同、词序是否相同以及查询与关键字的相似程度。

使用这些计算的属性，很容易找到与触发关键字有很大不同的搜索词。 或查找短语匹配的词序已更改的实例。

此外，我们已经从几个利用匹配类型的优化工具中删除了广泛匹配修改选项，包括关键字套索、添加新关键字和 Optmyzr Express。