2017 年谷歌消费者信心报告
已发表: 2017-07-28
每月在 Google 上进行的搜索查询数量现在超过每月 300 亿次。 这些数字使他们的竞争对手相形见绌，使谷歌作为世界上最重要的信息提供商几乎没有受到挑战。 然而，权力越大，责任越大，谷歌正面临着围绕其搜索结果准确性的越来越严格的审查，一些评论员抱怨谷歌搜索结果助长了带有右翼偏见的错误信息，而其他人则声称已经确定了左倾倾向谷歌搜索结果的偏见。
无论您同意还是不同意关于谷歌政治立场的理论，有一件事是肯定的——公司面临越来越大的压力，要求其遵守自己的自由开放网络政策，提供高质量和权威的搜索结果。 如果有任何迹象表明谷歌未能做到这一点，那么他们很可能会面临某种媒体的强烈反对。
为了了解最近关于 Google 所谓偏见的评论如何影响消费者信心，我们进行了一项调查，重点关注人们对 Google 提供准确信息的信任程度。 我们的主要发现包括：
- 对谷歌的信任度仍然很高，因为 72.3% 的受访者相信谷歌搜索结果的准确性。
- 63.7%的受访者不知道谷歌是如何从搜索中赚钱的。
- 65.3% 的人表示，如果这意味着谷歌会使用他们的搜索历史来生成结果，他们将不想要更多相关的谷歌搜索结果——谷歌无论如何都会这样做。
方法
我们的调查数据是使用谷歌调查收集的。 Google Surveys 利用推断的人口统计和位置信息，通过将基于目标受众的调查分发给我们的发布商网络和/或 Android 智能手机用户来采用分层抽样。 单击此处了解有关 Google 调查方法的更多信息。
我们总共向 1000 人询问了 8 个问题，重点关注我们认为与 Google 周围的消费者情绪最相关的领域。
- 你知道谷歌是如何从搜索者身上赚钱的吗？
- 您相信 Google 搜索结果准确吗？
- 你认为谷歌搜索结果有任何偏见吗？
- 您认为您的 Google 搜索结果与其他人的 Google 搜索结果有何不同？
- 如果 Google 会保存并使用您的搜索历史来提供这些结果，您是否希望 Google 为您提供更相关的结果？
- 您认为 Google 向您展示广告与 Google 搜索结果中的常规列表是否明显？
- 您最信任 Google 结果中的哪种搜索类型？
- 您是否愿意直接从 Google 或从 Google 链接到的特定网站获得您在 Google 中输入的问题的答案？
1. 你知道谷歌是如何从搜索者身上赚钱的吗？
尽管 AdWords 和搜索广告占谷歌收入的大部分，但只有 36% 的受访者知道谷歌如何从搜索中赚钱。 对于外行来说，公司会根据与其业务相关的关键字搜索词来竞标广告。 当搜索其中一个术语时，Google 会将关键字输入到与其他投标人的拍卖中。 然后，Google 的算法根据每次点击费用 (CPC) 出价和质量得分的组合来决定广告排名，质量得分考虑了广告点击率、相关性和着陆页质量。 最佳组合 CPC 出价 * 质量得分将出现在用户的搜索结果页面中，占据首屏位置。
64% 的受访者不知道谷歌如何从搜索中赚钱这一事实表明人们没有意识到他们在搜索结果的顶部看到了广告。 虽然这种争论看起来不太可能，但有关 Google 付费广告可见度的问题已经提出。 Ofcom 一份关于媒体使用和态度的报告发现，50% 的人不知道付费搜索结果和自然搜索结果之间的区别。 UX 公司 Bunnyfoot 进行了类似的测试，发现 40% 的网络用户不知道付费搜索结果和自然搜索结果之间的区别。
考虑到谷歌清楚地标记广告，这种明显的混淆有点难以理解。 话虽如此，随着时间的推移，谷歌确实降低了付费广告的可见度。 Third Door Media 的金妮·马文 (Ginny Marvin) 整理了一张有趣的图表，展示了 Google 广告阴影和标签的变化。
谷歌表示，测试表明消费者不会对标签变化感到困惑。 然而，很明显，随着时间的推移，谷歌的广告标签变得更加微妙，这使得区分付费广告和自然搜索结果变得更加困难。 在一家每年进行一万多次实验的公司，您可以确定广告标签更改已经过全面测试，以推动 AdWords 收入为目标。 如果这些变化模糊了付费广告和有机搜索结果之间的界限，那么该公司似乎并没有受到太大的困扰。
2. 你相信谷歌搜索结果是准确的吗？
72% 的受访者相信 Google 搜索结果是准确的。 这个数字与 Edelman 的一项调查相吻合，该调查表明，与传统或在线媒体渠道相比，人们更信任他们在搜索引擎中阅读的标题。 消费者对谷歌搜索结果的高度信任发生在媒体格局日益两极分化之际。 社交媒体提要已经形成了信息茧，不符合消费者政治信仰的新闻媒体被忽略了。 新闻和媒体公司本身仍在寻找在当今数字世界中创收的最佳方式，新闻巨头卫报预计今年将烧掉 9000 万英镑现金。
传统新闻和媒体的损失很可能是谷歌的收益。 当消费者在当今被称为“后真相”的世界中寻找单一的真相来源时，谷歌采取了一些措施来填补这一空白。 Google 的新闻聚合器 Google News 于 2006 年发布，通过算法从 72 个版本和 30 种语言的 50,000 多个新闻来源中收集新闻报道。 每月到访美国的人数超过3亿。 然而，44% 的 Google 新闻访问者只是浏览标题而没有点击，这让 Google 容易受到“数字吸血鬼”行为的指责。
为了跟上对即时信息的需求，谷歌推出了“In the News”（后来更名为“Top Stories”），在搜索结果的顶部显示有关该主题的最新新闻报道。
不幸的是，在 2016 年美国大选前后，谷歌开始出现不准确的新闻报道，该公司被指控散布“假新闻”。 这是一个例子。
问题在于，用于将故事拉入“新闻报道”部分的模块并不是从谷歌新闻中拉取的——这是经过编辑批准的——而是在整个网络上搜索相关的最新内容。 虽然该公司已经承认这个问题并“非常、非常认真地”对待它，但在 2017 年已经有许多谷歌向用户提供虚假或误导性信息的例子。
尽管存在各种争议，但我们的数据显示，对 Google 的信任度（72%）仍然很高。 如果有的话，它展示了谷歌品牌的力量和准确信息的声誉。 然而，随着公司转变为传统上由新闻和媒体公司占据的角色，他们必须确保向用户呈现的新闻的准确性和真实性。
3. 你认为谷歌搜索结果有任何偏见吗？
我们的受访者在谷歌所谓的偏见问题上持平，52% 的多数人回答他们认为谷歌的搜索结果确实有偏见。 超过一半的网络用户认为谷歌搜索存在偏见这一事实很可能是 2016 年大选的残余影响，当时一项广为人知的说法是谷歌有选择地消除了有关希拉里克林顿的负面自动完成建议。 谷歌回应批评声称“自动完成算法旨在避免使用冒犯性或贬低性的术语完成对人名的搜索”。 谷歌的辩护遭到了著名研究心理学家罗伯特·爱泼斯坦的质疑，他表示“他们声明的措辞方式是他们消除了所有人的所有负面因素，而这绝对不是真的。”
虽然关于谷歌所谓的左翼偏见的文章很多，但最近几个月他们也面临着传播带有右翼偏见的虚假信息的指控。 《观察家报》的一项调查认为，谷歌的自动完成功能突出显示了新纳粹和反犹太主义材料。 观察者报告发布后不久，谷歌删除了令人反感的自动完成建议。 谷歌对他们的流程如何运作缺乏透明度可能只是导致了偏见的指控。 过去，当媒体强调令人反感的搜索结果或自动完成建议时，谷歌会悄悄进行调整以纠正这种情况，包括爱泼斯坦在内的一些人质疑谷歌声称完全自动化的过程中的人工输入。
无论您是否同意关于谷歌偏见的各种论点，很明显，人们越来越怀疑搜索结果的公正性。 正如谷歌趋势所示，对谷歌偏见一词的兴趣确实在持续上升。 毫不奇怪，对这个词的兴趣在 2016 年底美国大选前后达到顶峰。
瑞典作家兼记者安德烈亚斯·埃克斯特罗姆 (Andreas Ekstrom) 可能对谷歌偏见提出了最明智的看法，他解释说，无偏见的搜索结果实际上在哲学上是不可能的。 Ekstrom 争辩说，“每个算法的背后总是一个人，一个有一套个人信念的人，任何代码都无法完全根除这些信念。” 根据 Elkstrom 的说法，无偏见搜索结果的概念只不过是一个神话。
4. 你认为你的谷歌搜索结果与其他人的谷歌搜索结果有什么不同吗？
作为谷歌实验室测试版的一部分，谷歌于 2004 年首次开始测试个性化搜索。 到2005年，对登录用户实行个性化搜索，2009年，个性化搜索成为所有用户的常态。 令人惊讶的是，我们的数据显示 43.5% 的人仍然没有意识到他们的搜索结果是个性化的。 Google 通过分析一系列因素为用户个性化搜索结果，这些因素包括：
- IP 地址/位置
- 过去的搜索
- 访问过的网站
- 设备
- 电子邮件/日历信息
Ask Your Target Market 进行的另一项调查显示，45% 的用户不想要个性化搜索结果，而 15.5% 的用户想要。 然而，谷歌的业务是提供与上下文最相关的搜索结果——这是消费者所期望的。 虽然谷歌收集的个人数据量确实存在合法的隐私问题，但这并未影响搜索引擎的受欢迎程度。 DuckDuckGo 是一个不跟踪其用户的搜索引擎，于 2008 年推出，并且毫不避讳地宣传他们对用户隐私的尊重。
虽然 DuckDuckGo 的服务肯定会受到那些因爱德华·斯诺登 (Edward Snowden) 的爆料而引发隐私担忧的人们的赞赏，但该平台每天的搜索量约为 1000 万次。 对谷歌而言，平均每天 3500 亿次搜索也许是消费者愿意用部分隐私换取相关搜索结果的最大指标。 虽然我们的数据显示 43.5% 的用户没有意识到他们的搜索结果是个性化的，但很难摆脱对用户隐私的冷漠感。
5. 如果 Google 会保存并使用您的搜索历史来提供这些结果，您是否希望 Google 为您提供更多相关结果？
继续用户隐私主题，我们发现 65.3% 的人不希望谷歌使用他们的搜索历史来提供更准确的结果。
这里有一个小问题——谷歌已经将用户搜索历史纳入其搜索算法。 皮尤研究中心的一项研究表明，91% 的美国人同意消费者已经无法控制公司如何使用他们的个人信息。 同一项研究表明，61% 的美国人不喜欢公司使用他们的个人数据来提高服务效率。
我们的数据和皮尤研究中心收集的信息表明——至少从表面上看——消费者越来越关注他们的隐私。 然而，行动胜于雄辩，计算机机械协会 (Association for Computer Machinery) 发表的一项研究调查了电子商务购物者的行为与他们自我报告的隐私问题之间的关系。 该研究表明，购物者未能履行他们自我报告的隐私问题，并向拟人化的 3-D 购物机器人披露了他们的个人信息。 将这些结果与社交媒体网站上个人信息的广泛共享结合起来，很明显现代消费者存在某种内在的“隐私悖论”。
在个人详细信息如此容易泄露的情况下，谷歌极不可能受到任何消费者要求增加隐私的表达的影响。 如果有的话，期望将来在您的搜索结果中看到更多的个性化。
6. 您认为 Google 向您展示广告与 Google 搜索结果中的常规列表是否明显？
64.2% 的受访者认为谷歌展示广告是显而易见的这一事实与问题 1 的答案并不相符，问题 1 表明 63.7% 的人不知道谷歌如何从搜索中赚钱。 如果受访者能够发现搜索结果和付费广告之间的区别，那么想弄清楚谷歌如何从搜索中赚钱肯定不会有太大的飞跃。 一种可能的解释是问题中出现“广告”一词可能会告知受访者谷歌在其 SERP 上列出了广告。
不管问题中的线索如何，36% 的人无法区分广告和搜索结果的事实仍然值得注意。 事实上，不必走很远就能发现被消费者误认为是搜索结果的广告的创收潜力。 这就是 Google 的影响力，它改变了人类的思维方式，Google 搜索结果第一页上的列表为您的网站、产品或服务赋予了超越域强度的某种权威。 这就是谷歌在相关性方面的声誉——72.3% 的受访者相信谷歌搜索的准确性——出现在谷歌搜索结果的第一页是有信誉的。 如果一家公司可以通过 AdWords 购买第 1 页的 Google SERP，那么 - 至少 36% 的时间 - 他们正在购买出现在第一页上的声誉以及网络流量的明显好处，当然，这是按每次点击费用付费。
以下示例显示了 TradeGecko 如何从他们的 Google 广告中获益。 在这种情况下，代表搜索者的期望很可能是第一页上列出的公司将通过提供高水平的服务赢得他们的列表。 然而，正如我们在下面看到的，非常有价值的首屏空间被广告占据了。
7. 您最信任 Google 结果中的哪些搜索类型？
人们最信任谷歌正确回答的搜索类型是对特定问题的回答，占 40%。 其他结果是本地商业搜索占 21.6%，找到最好的产品占 10.3%，如何做某事占 28.1%。
虽然谷歌搜索确实证明了自己在回答特定问题方面的能力，但该公司似乎希望将其能力提升到一个新的水平。 他们的人工智能 (AI) 系统 RankBrain 用于帮助处理搜索结果。 RankBrain 旨在处理长尾搜索查询并将复杂搜索连接到其他看似无关的搜索。
本地企业可以通过出现在 Google 的前 3 名本地企业列表中真正受益。 以下是在马萨诸塞州剑桥市搜索酒吧的示例。
正如我们所看到的，首屏上有三个列表的空间。 想要进入前 3 名的本地企业应确保他们的业务信息准确、一致，并尽可能多地显示。 确保更新您自己的网站以及 Yelp 和 TripAdvisor 等外部目录和评论网站。 其他对您有帮助的策略包括获得好评、在您的网站上发布新鲜且可共享的内容，以及获得一些指向您网站的高质量链接。
8. 对于您在 Google 中输入的问题，您更愿意直接从 Google 获得答案，还是从 Google 链接到的特定网站获得答案？
我们的数据显示，64.3% 的人更愿意直接从 Google 获得答案，而不必点击链接。 对于我们当中 64.3% 喜欢方便的人来说，谷歌的特色片段——于 2014 年推出——可以在他们的 SERP 上查看答案。 这些被称为谷歌“唯一真实答案”的精选片段引起了相当大的争议。
正如 Search Engine Land 的丹尼沙利文 (Danny Sullivan) 所强调的那样，这些答案在所有其他搜索结果中都占据了重要位置，并且可能会出现令人尴尬的错误。 谷歌从提供用户查询答案的网站中提取这些答案。 这是一个特色片段的示例，它的工作方式与您想象的 Google 预期的一样。
然而，有些问题却以令人惊讶的方式得到了回答。
由于问题答案在 2017 年仍然出现，谷歌尚未找到令人满意的解决方案来解决他们的特色片段问题。 然而，正如我们的数据所示，这是一个很受公众欢迎的功能。 在回应各种争议时，谷歌表示，“精选片段功能是对搜索查询的自动算法匹配，内容来自第三方网站。 我们一直在努力改进我们的算法，我们欢迎对不正确信息的反馈，用户可以通过精选代码段右下角的“反馈”按钮分享这些信息。”
谷歌对直接回答的关注也是其谷歌家庭语音激活系统不可或缺的一部分，并使其与竞争对手区分开来。 虽然精选片段对公司来说并非一帆风顺，但就像谷歌经常遇到的情况一样，这是一场漫长的比赛。 该公司所面临的特色片段争议是为了在利润丰厚的家庭助理市场中获得潜在统治地位而付出的小代价。
