不要错过明天的营销行业新闻

哎呀，他们又这么做了：谷歌第三次推迟了 Chrome 中 cookie 的消亡，使广告业超越数字广告基础技术的努力进一步复杂化。

最新的时间表显示，继 1 月份开始针对 1% 的用户进行弃用 cookie 的测试之后，这家科技巨头将在 2024 年下半年逐步淘汰所有用户的跟踪技术。 然而，谷歌在 4 月 23 日发布的博客中表示，现在希望在明年初继续弃用。

该公司在博客中表示：“我们认识到，在协调行业、监管机构和开发商的不同反馈方面存在持续的挑战，并将继续与整个生态系统密切合作。”

最近的延迟是在主要标准制定贸易机构 IAB 技术实验室以及英国监管机构竞争与市场管理局 (CMA) 和信息专员办公室 (ICO) 的反对下进行的，原因是担心其可行性和潜在的反竞争性。 Google 隐私沙盒提案的竞争性质。 根据该博客，CMA 已要求在 6 月底之前审查行业测试结果，这使得之前的截止日期无法维持。

尽管暂停执行，但许多广告行业人士强调，营销人员不应将延迟作为放慢或取消 cookie 后计划的理由。 即使谷歌最终能够获得监管和贸易机构的弃用批准，该技术也可能变得无关紧要，因为该公司面临更大规模的反垄断行动、全国范围内数据隐私法的可能性越来越大以及其自身优先事项的变化。

广告科技公司 Ogury 首席技术官 Wilfried Schobeiri 在电子邮件评论中表示：“Cookie 是否会在 2024 年或 2025 年从 Chrome 中消失并不重要：我们正处于保护消费者隐私的决定性转折点。”

“这个旅程早在谷歌决定关闭 cookie 之前就开始了，广告商不能再视而不见，”这位高管继续说道。 “最近的延迟应该被视为投资经过测试和验证的解决方案的机会，这些解决方案将允许规模化而不依赖于这个时间表或未来的行业决策。”

营销人员已经继续前进

在对时间表和流程进行多次更改之后，谷歌最新的弃用计划的延迟并没有让许多行业人士感到惊讶。 然而，尽管预计该计划可能会延迟或永远不会实施，但许多专业人士已经或计划在未来采用无 cookie 解决方案。

根据身份解决方案提供商 ID5 3 月份对 100 家广告商、出版商、广告技术和数据合作伙伴进行的调查，近三分之二 (63%) 的广告专业人士认为 Cookie 弃用将推迟到 2025 年第一季度。 不过，根据 ID5 最新的数字身份状况报告，72% 的行业专业人士已经采用了替代方案，20% 的人计划这样做。

ID5 首席执行官兼联合创始人马蒂厄·罗奇 (Mathieu Roche) 在电子邮件评论中表示：“第三方 cookie 已经过时且效率低下，拖延这一过程将不可避免地延长，并导致更多混乱、碎片化和挫败感。”

罗氏声称，由于过去几年出现的其他标识符和隐私解决方案占主导地位，因此弃用 cookie 并不等同于 Google 的隐私沙箱。 虽然 ID5 运营自己的无 cookie 标识符（概率 ID5 ID），但他的想法得到了其他高管的回应。

“虽然业界一直在讨论 Google Privacy Sandbox 的优缺点，但我一直在问自己：‘此时 cookie 不是已经湿透了吗？’ Liveramp、TTD 和 Magnite 等广告科技公司已经开始通过免身份解决方案插上自己的旗帜，”数字广告公司 PadSquad 的战略和营销主管 Lance Wolder 在电子邮件评论中表示。

自从 Google 首次宣布计划弃用 cookie 以来，围绕第一方数据和联网电视广告（不需要 cookie）建立的营销也变得越来越流行。

随着营销人员继续测试和采用无 Cookie 解决方案，谷歌一再拖延的教训是需要避免“与监管机构和大型技术提供商进行猫捉老鼠的游戏”，北美出版商收购主管瑞恩·斯图尔特 (Ryan Stewart) 表示。程序化平台 MGID。

斯图尔特在电子邮件评论中表示：“买方可以从出版商和媒体所有者表现出的积极性中学习，他们正在积极收集和整理第一方数据，以建立有效的数据激活和货币化策略。” “前面的路还很长，但至少他们正在向一个强大的后 cookie 生态系统迈进。”

谷歌的崎岖之路

通过推迟弃用，谷歌将有更多时间在其提案、广告行业和全球监管机构之间达成共识。 CMA 指出了隐私沙盒如何为小型数字广告公司制造障碍，并且 ICO 在一份报告草稿中指出，该框架可能会被利用来破坏用户隐私。 IAB 技术实验室在一份受到谷歌强烈争议的报告中指出，隐私沙盒可能会颠覆当前的程序化生态系统，并声称“行业尚未准备好”应对这一变化。 鉴于这一延迟，该贸易机构继续主张采用“组合方法”来解决可寻址性。

“这种延迟不应成为数字广告行业沾沾自喜的借口。 我们必须继续创新保护隐私的可寻址性和测量解决方案，同时与 Chrome 合作改进隐私沙箱的关键缺陷。”IAB 技术实验室首席执行官 Anthony Katsur 在电子邮件评论中说道。

在 2025 年之前的八个月内解决所有这些问题——这是谷歌在过去四年多来未能实现的目标——似乎不太可能。 令问题更加复杂的是，谷歌将于 9 月份因美国司法部和多个州联盟的指控而接受审判，指控谷歌垄断了数字广告市场并破坏了竞争。

此外，随着国会以《美国隐私权法案》(APRA) 的形式在全面的数据隐私立法方面取得进展，cookie 和数字广告跟踪的问题可能会被彻底颠覆。 随着各州越来越多地通过自己的法律，新的立法得到了两党的支持，并且可以标准化数据隐私的拼凑方法。

由于在多个方面面临监管行动和行业阻力，随着广告增长放缓，谷歌正在努力围绕人工智能和云服务等增长领域重组其业务。 母公司 Alphabet 将于周四（4 月 25 日）公布最新收益报告，让投资者、科技行业和广告界深入了解这家不断发展的广告巨头，其中可能包括有关其计划将如何影响营销人员的更多细节。

“随着推迟的决定正式生效，我对我们行业的唯一警告是，我们不要继续推动身份识别——cookie 的大部分贬值已经发生，”PadSquad 的沃尔德说。 “拥有自己的数据并采取深思熟虑的方法与客户和潜在客户进行接触和消息传递的营销人员已经准备好赢得最大的钱包份额。”