主导数字广告：人工智能和 Google 效果最大化广告系列
已发表: 2023-09-26营销领域的每个人似乎都在全力投入人工智能 (AI)，而谷歌在这方面处于领先地位。 效果最大化广告系列 (PMax)（又称下一代智能购物广告系列）的加速和扩展最能体现这一点。
在经历了 PMax 最初的不小的阻力之后，它很快就成为了 Google Ads 的未来。 如果您想跟上，就必须升级您的付费搜索策略。 从本质上讲，PMax 正在帮助营销人员打破阻碍成功的障碍，以便您能够更快、更高效地实现业务目标。
如果您对自动化和人工智能持谨慎态度，那也没关系。 但您需要记住，机器可以学习和优化并不意味着您无法控制。 人工智能仍然需要人类的接触才能发挥作用。 将其视为营销工具库中的另一个工具 - 如果您想与已经在利用它的营销人员和品牌竞争，则需要快速采用该工具。
我们聚集了一支由 Wpromote 付费搜索专家组成的强大团队，其中包括付费搜索副总裁 Jayme Hoy 以及付费搜索高级总监 Elyse Hoekstra 和 Ali Wuerfel，共同探讨如何利用 PMax 最大限度地提高结果。
人工智能和付费搜索的未来是 Google 的 PMax
您现在可能已经意识到人工智能是数字营销未来的重要组成部分。 您需要熟悉这些不断发展的新型人工智能工具，以便尽快利用它们来发挥自己的优势。
但这并不意味着人工智能可以接管你所有的营销任务。 我们都听过人们谈论人工智能，好像它很神奇，可以做所有事情，但它不能（至少现在还不能）。 为了在广告活动中有效利用人工智能，您需要人类来监督输入和输出。
人性化的接触是我们现在所知的人工智能与完全自动化过程之间的关键区别点。 人工智能是自动化：它需要人类进行批判性思维。 您可以利用这种技术以更少的投入完成更多的工作，并且工作速度更快、更有效。 另一方面，自动化流程一旦建立就不需要直接的人工监督。 它们是更简单的流程，可以顺利运行，无需任何额外的洞察力。
“当我们谈论自动化时，更多的是设置它然后忘记它。 它可能不灵活。 它不一定考虑上下文。 当我们谈论自动化时，我们谈论的是具有人情味的人工智能。 这里的关键是我们正在利用技术和人工智能以更少、更快、更有效的方式做更多事情。”
如果自动化是未来，那么 Google 在自动化和 PMax 方面的最终目标到底是什么？ 多年来我们了解到，谷歌不会投入资源来构建和完善新产品，除非他们有宏伟的计划，PMax 也不例外。 不久的将来，PMax 将成为 Google Ads 中核心的底部漏斗广告系列类型。 谷歌也已经在测试漏斗中部的 PMax 营销活动，而且他们可能不会就此止步。
在此之前，是时候熟悉 PMax 的所有惊人功能并学习如何优化您的结果了。 PMax 可能是人工智能管理的广告系列类型，但您仍然可以控制很多内容。 重点关注这五个关键杠杆：
- 将活动映射到业务目标：战略性地创建与业务目标一致的活动结构，根据个人 KPI 和创意进行定制，最大限度地提高人工智能驱动的活动的影响。
- 创意和消息传递：引人注目的视觉效果和文案在用户的旅程中至关重要。
- 受众数据和策略：随着浏览器内身份持久性质量的下降，利用第一方受众数据、细分和分层对于实现业务目标至关重要。
- 测量反馈回路：为算法提供高质量信号，以影响建模准确性和优化潜力。
- 现场体验优化：最大限度地减少一码线的流失，以维持或提高大规模的强劲转化率。
通过深思熟虑的创意最大限度地发挥您的 PMax 潜力
创意在付费搜索活动中的作用已经发生变化。 我们不再仅仅使用有限的产品图像 - 营销人员可以使用多个图像、视频和文本资产来吸引客户的注意力。 所有这些新机会意味着，如果您想吸引合适的受众并优化营销活动，高质量的创意至关重要。
PMax 广告系列使用您的文本、图像和视频资源来创建和测试数百种组合，以便 Google 可以在不同受众和环境中找到最有效的版本。
为了有效地使用这个系统，您需要倾向于让人工智能帮助您测试选项并找到正确的组合。 不要试图通过提供更少的选项来欺骗系统以保持更多的控制； 这只会降低你成功的机会。
请记住，PMax 不仅仅是资产创建方面的转变，它还需要添加。 图像创建的最佳实践包括：
- 产品焦点：展示单一产品，避免复杂的视觉效果，展示使用该产品的人，将其居中放置，并避免深色图像。
- 优质图像：上传高清图像以避免资源模糊或像素化，并避免文本重叠。 该产品应该独立存在，并有徽标和标题作为补充。
- 品牌标识：利用独特的品牌元素，如符号、面孔、颜色、字体、标语、图像等，使您的标识脱颖而出。
“我们不想矫枉过正。 到目前为止我们讨论的所有内容都是基于您要输入到资产组中的内容，这很重要。 但对于 ecomm 客户来说，PMax 广告系列中的许多广告空间仍然以购物为中心。 因此，不要忽视饲料的质量。”
当您制作更多 PMax 资源时，牢记最佳实践，您还需要定期请求 Feed 审核以找出创意差距。 确保您的标题和描述中包含所有正确的产品特定详细信息，您放入的图像是高质量的，并且您使用注释来从竞争对手中脱颖而出。
谷歌拥有多种人工智能资源来创建和编辑视频，包括视频创建、语音叠加、音乐叠加和视频剪辑。 您应该密切关注所有创意输出，以确保任何人工智能生成的资产都符合您的品牌标准。 您发布的创意的质量对于 PMax 的成功至关重要。
先进的 PMax 策略可以带您更上一层楼
在开始任何 PMax 营销活动之前，您应首先确保了解您的核心业务目标 (CBO) 和 KPI。 您的 CBO 描述了整个企业的最终目标。 另一方面，营销 KPI 是营销人员用来确定营销策略对核心业务目标的执行效果的基准。
要将您的搜索策略提升到一个新的水平，它必须与您品牌的 CBO 保持一致，而不仅仅是您的营销 KPI。 这些目标在推动您围绕 PMax 广告系列结构和策略做出决策方面发挥着至关重要的作用。 因此，最大化 PMax 成功的第一步是了解 CBO 和营销 KPI 之间的差异，并确保您的策略能够实现总体目标，而不仅仅是达到数字。
一旦确定了 CBO，您就可以通过使活动结构和策略与总体业务需求保持一致来实现您的目标。 根据您的 CBO，您可以尝试分段与整合的活动结构，以及针对受众分层、效率目标和创意消息传递的不同策略。
确定 PMax 广告系列策略后，下一个最重要的任务是完善衡量结果。 首先，重要的是要根据 Google Ads 帐户的整体效果来衡量 PMax，而不是孤立地与其他 Google Ads 广告系列类型进行比较。
其次，由于您的目标是实现 CBO，因此需要衡量对整个业务的影响，因此请确保在 PMax 和付费搜索策略中做出战略决策时利用内部数据。
“我们正处于付费搜索广告的新时代。 我们已经摆脱了旧式搜索市场或将不同广告系列类型视为孤岛的思维方式，真正倾向于这些更普遍的广告系列类型，例如效果最大化广告系列。”
您的内部数据将成为最终的事实来源，确保您真正推动有意义的绩效并实现 CBO。
随着 PMax 和其他人工智能工具的出现，我们进入了付费搜索广告的新时代。 这意味着每个人仍在测试，看看什么最适合他们的品牌，同时学习如何充分利用该技术。
当您开始使用 PMax 时，不要害怕尝试新事物； 如果你测试的东西不起作用，并不意味着整个产品都是失败的。 这只是意味着您需要测试新的东西。 PMax 是付费搜索的未来，所以现在就开始尝试一下吧。