Google 购物广告 - [在线业务完整指南]

已发表: 2023-02-02

谷歌购物广告概述

自 2012 年以来，Google 购物广告已成为全球许多电子商务商店的重要生命线。 这些是 Google 在搜索引擎结果页面 (SERP) 顶部展示的产品广告。

通常它们包括产品图片、价格、标题和指向用于快速结账的登录页面的链接。 Google 购物广告是 Google 购物特许经营权不可或缺的一部分。 它已成为电子商务品牌展示付费列表以推动销售的主要工具。

本文广泛阐述了如何创建 Google 购物广告及其对电子商务业务的诸多优势。

谷歌购物广告如何运作？

谷歌购物广告的核心是付费视觉广告，每当用户搜索商品时，这些广告大多出现在搜索栏下方。 由于其视觉吸引力和在 SERP 中的战略位置，购物广告是 Google 广告系列中最容易点击的格式之一。

对于电子商务零售商，必须知道两个 Google 分支机构控制着购物广告：Google Merchant Center 和 Google Ads。 购物广告的首要要求是对所有待售产品进行分类，也称为产品 Feed。

与传统的文字广告不同，购物广告不需要对关键字进行竞价。 相反，商家会创建一个 Google Merchant Center 和 Ads 帐户来存储产品 Feed 并创建一个购物广告系列。

每当用户搜索产品时，谷歌的算法都会从产品提要中提取数据。 然后，它会根据零售商列出的清单在 Google 搜索的指定空间中显示商品。

当消费者点击广告时，谷歌会将他们引导至产品着陆页，同时收取相应费用。 零售商可以在他们的投标中指定这个价格。

下面将更详细地介绍如何制作 Google 广告。

制作 Google 购物广告的 6 个步骤

1) 了解基础知识

任何 Google 购物广告的起点都是创建三个必要的帐户。 必须注册所有三个帐户才能投放广告：

以下是创建这些帐户的详细信息：

  • 谷歌商业中心帐户

Merchant Center 是 Google 的仪表板，电子商务公司在其中保存其列表、产品信息和业务详细信息。 换句话说，它充当一个数据库，其中包含一个企业希望出售给谷歌用户的所有产品。

拥有 Merchant Center 帐户可确保他们的库存显示在多个 Google 产品中。 这包括谷歌地图、图片、YouTube，更重要的是，谷歌搜索。 此帐户保存对创建 Google 购物广告活动至关重要的信息或产品 Feed。

在 Shopify 或 BigCommerce 中拥有电子商务店面的商家可以直接将他们的商店与 Merchant Center 集成。 通过直接连接，产品将自动更新。 或者，零售商可以选择通过电子表格手动上传库存。

对于拥有网站的品牌，只需授予对 Google 的访问权限，即可从其域名注册商帐户进行集成。 Merchant Center 中也提供连接选项。

  • 谷歌广告帐户

Google Ads（以前称为 AdWords）是所有 Google 广告（包括购物广告）的所在地。 对于那些不知道的人，谷歌广告是一个以点击付费模式运作的营销平台。 换句话说，商家将产品展示为广告，并在感兴趣的购物者点击它们时付款。

因此，拥有 Google Ads 帐户是创建和控制购物广告系列的必要条件。 活动是商家设计的，用于在指定预算内展示他们的产品。 它包括出现在 Google 搜索或 Google 购物上的广告内容、产品定价和列表。

一旦电子商务零售商创建了 Google Ads 帐户，他们就可以将其链接到仪表板上的 Merchant Center。 只需要 Google 广告客户 ID。

  • 谷歌分析

Google Analytics 是一个用户数据存储库，可告知帐户持有人用户与其网站和内容的交互情况。 零售商可以使用他们的电子邮件地址注册一个 Google Analytics 帐户，类似于 Google Ads 帐户。

Google Analytics（分析）是衡量任何购物广告系列效果和深入跟踪不同 KPI 的最佳方式。 这种洞察力通常不会出现在 Google 商家帐户中的未付费购物广告中。

2) 为目标产品设置产品 Feed

如上所述，产品 Feed 涉及商家希望通过 Google 购物广告销售的所有库存数据。 成功的购物广告的关键始于精心的提要。 这一点尤其重要，因为 Google 机器人会抓取此 Feed 和产品页面，以根据产品属性将它们与用户搜索查询相匹配。

Google 提供了一份 Feed 要求列表。 关键的包括产品标题、描述、图像、价格、谷歌产品类别和网站 URL。

零售商可以使用 Google 电子表格创建手动产品 Feed，并输入必要的信息。 这种方法最适合有限的 SKU。 否则，他们可以使用不同的插件和工具（如 GoDataFeed）来综合创建他们的提要。

最后一步是将此提要上传到商家中心。 原则上，提要与零售商的国家和人口统计相关联，必须在上传前指定。

3) 连接 Google AdWords 帐户

如上所述，将公司的 Google Merchant 帐户与其 AdWords 帐户相关联是必不可少的。 帐户创建因两种模式而异：智能模式和专家模式。 在智能模式下，零售商通过发起购物活动来创建一个帐户。

您可以放弃创建活动以在专家模式下设置帐户。 但是，您必须说明商家信息，例如账单国家/地区、货币和时区。 专家模式需要高超的营销技巧和复杂的管理，最适合专业人士。 注册帐户是免费的，但活动需要支出。

4) 选择相关的购物广告活动

购物活动指定了广告的制作方式，并以设定的价格向目标受众展示。 广告系列是在 Google Ads 仪表板中设计的，需要名称、目标国家/地区和每日预算。

零售商必须指定活动目标。 目标可以是增加销售额、吸引网站流量或产生潜在客户。 无论目标是什么，广告系列类型仍然是“购物”。 商家可以选择广告系列子类型：效果最大化广告、标准购物广告和本地库存广告。

在这里，我们详细了解越来越受电子商务商家欢迎的效果最大化广告：

  • 效果最大化广告

Performance Max 是一种智能活动模式，即使用 Google 自动化来定位所有垂直领域的潜在客户。 这不仅限于 Google 搜索，还包括 Gmail、Discover、地图、YouTube 和 Google Display。

它以目标为中心，使您能够针对特定的转化目标，例如推动在线销售或产生潜在客户。 借助 Performance Max，您可以访问单个广告系列中的所有库存。

通过将 Performance Max 与智能出价相结合，Google 可以实时优化购物广告。 此活动需要为其命名并在“广告制作工具”部分添加说明。 接下来是分配每日预算并选择您的出价策略（详见下文）。

此后，您继续进行广告系列设置以说明语言、位置和着陆页 URL。 最后阶段需要详细说明广告资产，例如说明。

  • 标准购物广告

与 Performance Max 不同，标准购物广告活动缺乏增强型转化目标或自动化支持。 但是，它非常适合试水的新广告商。

创建此广告系列的方式在某种程度上类似于效果最大化广告系列，例如为其命名并从 Merchant Center 帐户中选择 Feed。

您可以限制显示的产品数量，添加自定义跟踪 URL，并选择出价类型和每日预算。 您还可以自定义广告出现的网络和设备、设置活动优先级以及创建广告组名称。

  • 本地库存广告 (LIA)

对于拥有实体店的电子商务商家，本地库存广告会吸引本地流量的注意力。 它还针对商店区域附近的购物者进行地理定位，以吸引更多的客流量。

大多数 LIA 都在广告中嵌入了信息，例如“路边取货”或“今天取货”，表明当地库存可用。

您可以通过制定本地库存 Feed 并请求验证来从他们的 Merchant Center 帐户启用 LIA。 此后，您可以在 Google Ads 帐户中继续进行本地产品目录广告系列。

5) 确定投标系统

出价和预算构成了购物广告的财务方面。 出价可视为谷歌拍卖。 您支付一定的费用，在一定的空间内向目标受众展示您的产品，并实现您的广告系列目标。

购物广告出价针对产品组或子类别，而不是关键字。 谷歌通过观察零售商对广告的不同动机，制定了多种竞价策略。 这些包括转化次数、展示次数、点击次数或观看次数。 Google 提供手动和智能出价系统。

在手动出价中，零售商指定他们愿意为每次点击支付的最高金额（按点击付费）。 他们还根据广告的统计数据和效果调整出价。

在智能出价中，Google 会根据用户点击广告的可能性自动调整出价。 因为它可以在纳秒内分析大量信号，所以它可以实时工作，让潜在买家更接近您的产品。

建议使用智能出价系统并优先考虑最大转化价值或目标 ROAS（广告支出回报率）。 这两种出价策略都侧重于提高转化率或销售额。

6) 创建广告组并运行广告系列

广告组是将您的库存分为两个促销类别的信号。 一种称为“产品购物”，涉及单一产品列表广告。 这是最常用的广告组。

第二个是“橱窗购物”。 这是一种针对少数国家/地区推出的较新格式。 这种促销技巧将一组相似的产品组合在一起来代表您的品牌。 广告组还需要您设置出价。

投放成功的 Google 购物广告的 5 个最佳实践

制作购物广告是零售商在训练、试验和练习广告时培养的一种动手学习技能。 发起成功的广告活动需要的不仅仅是技术实力。 在这里，我们列出了一些您可以在广告规划阶段应用的最佳做法：

1）选择搜索意图特定关键字

尽管购物广告不针对关键字投放，但它们仍然是广告设计过程中的重要组成部分。 必须仔细选择关键字，并在产品提要和活动中巧妙地使用关键字，例如产品描述和标题。

通过使用特定于搜索意图的关键字，品牌可以最大限度地提高机器人识别产品与用户搜索查询的相关性的机会。

在这一点上，减少否定关键字至关重要。 这些关键字对用户购买行为几乎没有影响。 谷歌有一个零售商可以查看的此类关键字列表。 Google Analytics 是开始否定关键字研究的绝佳场所。

2) 仔细选择一个谷歌列表

Google 扩展了两种列表类型，免费和付费。 对于营销预算有限的新电子商务品牌，免费列表可能是最佳选择。 但是，要获得最高的转化率，建议考虑付费列表或付费产品展示位置。

3) 针对移动视图优化广告

谷歌收到的所有搜索查询中，几乎有一半来自手机。 这意味着，如果品牌针对手机或平板电脑优化谷歌购物广告，就可以获得大量流量。

事实上，谷歌已经启用设备出价来将广告引向移动搜索和用户。 这种优化对于拥有移动兼容网站的公司特别有用。

4) 前期调研及转化策略

对关键字、受众、定价或出价策略进行初步研究是不会危及您的广告活动的可靠方法。 有多种工具、网站、博客、视频和其他资源可用于增强您的知识。

Google 的关键字规划师、覆盖面规划师、Analytics、Ad Manager 和 Looker Studios 都是有价值的资源，其中包含大量数据见解、指南和管理技巧。

同样，分析和评估转化数据以了解广告活动的效率也是明智的。 对于此任务，您始终可以依赖 Google Ads 跟踪和转换代码。

5）优化着陆页

着陆页是指您的购物车，或者是您的广告将用户定向到的网站。 理想情况下，他们应该登陆您的结帐页面以实现无缝且成功的购买。

或者您也可以链接您的产品描述页面以突出显示产品详细信息和市场相关产品。 但是优化您的着陆页是必须的。

谷歌购物广告对电子商务商家的 5 大优势

有许多可用的广告类型，例如搜索广告、展示广告或视频广告。 在这方面，谷歌购物广告提供了一些独特的优势：

1) SERP 的最高排名

购物广告保留出现在任何结果页面的顶部。 它位于基于文本的广告和有机搜索结果之前。 这将它带到了任何寻找特定产品或服务的消费者的最前沿。

最重要的是，不知道您品牌的客户会通过购物广告发现您。

2) 增加投资回报率

购物广告拥有领先于任何其他广告格式的点击率 (CTR) 之一。 点击率计算广告收到的点击次数与其展示次数的比值。 高点击率代表广告支出的高投资回报率。

最近的统计数据显示，谷歌购物广告的平均转化率为 1.9%，平均点击率为 0.86%，而平均每次点击费用 (CPC) 为 0.66 美元。 由于每次点击费用较低，购物广告的投资回报率是所有谷歌广告中最好的。

3) 合格的线索和转换

通过将视觉效果与富文本描述相结合，购物广告极大地告知了消费者的决策过程。 它吸引了具有高购买意愿的客户。

4）瞄准更广泛的客户群

借助 Google Performance Max，电子商务零售商可以在多个点吸引客户。 这超出了搜索结果和 YouTube 广告的范围，还包括业务资料、Google 展示广告网络和 Gmail。

5) 胜过文字广告

“只展示，不说”这句话非常适用于购物广告。 平均而言，购物广告的转化率比文字广告高 25%。 因此，更高的购物广告点击率比文字广告更能降低 CPC。

结论

谷歌购物广告已成为电子商务营销的流行语。 这些是针对任何买家购买意向的高影响力广告。

凭借精美的视觉效果和信息丰富的描述，购物广告自然具有很高的转化率。 对于任何电子商务品牌来说，它无疑是最好的营销工具之一。

常见问题

1) 什么是 Google 的智能购物广告系列？

Smart Shopping Campaign 使用机器学习从商家的产品 Feed 中自动创建广告。 这个自动化系统可以智能地定位受众并将其放置在相关的 Google 平台上。 它需要零售商的产品提要和投标预算。

2) Google 购物广告与 Google 搜索广告有何不同？

购物广告是视觉文本的，而搜索广告仅基于文本。 此外，各个活动的创建方式也不同。 购物广告需要产品提要，并且对产品或产品类别进行出价。 对于搜索广告，出价是针对关键字进行的。