谷歌购物如何运作

已发表: 2020-04-30
Use Schema Markup to Create Google Action
（最后更新于：2020 年 10 月 12 日）

什么是谷歌购物？

几十年前，当电子商务刚刚起步时，谷歌就推出了当前的购物迭代。 最初被称为 Froogle，然后是 Google Product Search，最后简称为 Google Shopping，该平台已经存在了一段时间。

但是，什么是谷歌购物？

简而言之，Shopping 是一个连接商家和消费者的市场。 在谷歌购物下，消费者可以通过直接链接找到产品，或者更常见的是点击列为搜索结果选项的“购物”标签。

Google 购物如何为消费者服务？

对于消费者而言，谷歌依靠其在审查商家方面的良好声誉，因此购物者在直接通过谷歌购物时对鲜为人知的在线商店充满信心。 有趣的是，如果消费者收到不正确的商品、订单延迟或需要退款帮助，谷歌会提供购买保证。 Google 指出保证背后的条件如下：

  • 不要收到物品。
  • 收到错误的物品。
  • 收到的物品不符合预期。
  • 项目延迟交付。
  • 将商品退回给商家后不接受退款。

此外，与大多数 Google 产品一样，该平台会适应消费者的需求。 对于某些人来说，这就像“老大哥”一样，会选择退出跟踪（或只是使用不同的浏览器）。 然而，对于其他人，我们会适应经验并接受权衡取舍，以便利用技术让我们的生活更轻松。 对于购物者来说，这意味着个性化！

“购物者可以根据他们的 Google 帐户设置在 Google 购物主页上看到个性化的产品推荐和促销优惠。 其他旨在帮助购物者找到最佳价格和购买地点的功能包括跟踪产品价格、比较在线或附近商店的总订单成本以及访问产品评论和相关视频内容的能力。”

此外，随着谷歌继续迭代购物体验（并为消费者提供便利）以亚马逊为目标，期待更多功能来增强购买旅程。

Google 购物如何为商家服务？

谷歌似乎越来越将亚马逊视为一个强大的竞争对手。 因此，商家可以利用另一个平台来提高其产品的知名度。 当然，与平台合作意味着权衡取舍，但在亚马逊和谷歌上接触大量受众似乎值得冒这个风险。 此外，由于这两个巨头争夺消费者的注意力，因此在各自网站上列出产品的费用和障碍较低是合理的。

  • 谷歌购物体验

通常，人们将谷歌视为搜索引擎，将亚马逊视为购买引擎。 因此，Google 购物利用了研究步骤并整合了购物组件。 例如，Hubspot 通过移动人员的视角带领商家完成一次普通的网上购物之旅。

“我目前正在搬家，我正在为新公寓寻找沙发床——最好是组合沙发。 我不忠于特定的家具或家居用品品牌，因此我一直在寻找在多家零售商之间轻松搜索新沙发的方法。 输入：谷歌购物。 当我用谷歌搜索“卧铺组合沙发”时，它会调出很多网站……以及赞助的谷歌购物结果。 答对了。

通过单击“查看卧铺部分”或搜索查询框下方的“购物”选项卡，我可以访问来自不同零售商的各种沙发。 Google 购物还允许我按价位、尺码、面料等筛选结果。”

此外，对于商家来说也许最重要的是要记住，与文字广告相比，Google 购物的转化率高出 30% ！

为什么 Google 购物的转化率很高？

首先，购物提要在其他文本搜索和购物体验中提供视觉触感。 而且，购物使商家能够在同一 SERP 中多次显示结果：

  • 有机结果
  • 纯文本 PPC 结果
  • 购物结果

因此，对于任何希望提高转化率的商家而言，Google 购物都提供了一个诱人的机会。

  • 有机购物结果

鉴于冠状病毒对商家（以及整体经济）的影响，谷歌宣布对购物选项进行重大调整。

“谷歌宣布我们将在美国的谷歌购物标签中提供免费列表。 正如我们不向加入 Google 搜索索引的网站收费一样，参与的零售商的列表有资格出现在这些结果中，他们无需支付任何费用。 付费列表将继续出现在广告位中，并将以与今天的购物广告相同的方式运作。”

最终，随着谷歌扩展购物提要，行业专家预计它最终会反映出传统的 SERP 结果。 随着时间的推移，希望购物能够显示付费和有机产品列表。 在官方公告中，谷歌指出这一变化直接帮助商家与消费者建立联系（无论在谷歌上投放广告）。 然而，此举使客户能够找到商家并购买他们想要和需要的产品，因为他们似乎增加了与亚马逊的直接竞争。 谷歌确定了各方的利益。

  • 零售商可以免费接触在 Google 上进行产品搜索的消费者。
  • 购物者可以接触到更多的商店和产品。
  • 广告商通过付费列表和有机列表扩大覆盖范围。

一些现有的 Google 购物商家可能已经符合条件（如果他们选择加入 Surfaces across Google 计划）。 如果是这样，则不需要额外的步骤来利用有机产品列表。 对于未注册的现有商家，请在左侧导航菜单中选择以下选项：

  1. 生长
  2. 管理程序
  3. Surfaces Across Google

对于购物商家的新用户，请前往注册页面并开始创建您的产品 Feed。

早期迹象表明，免费产品列表有助于中小型商家。 例如，Google 注意到“购物”选项卡的点击次数增加了 70%，展示次数增加了 130%。 Google 商务总裁 Bill Ready 分享了免费产品列表的早期发现。

“我们希望确保随着消费者向电子商务的巨大转变，我们正在尽我们所能让消费者轻松地从所有畅销商品中找到所有最好的产品......而且我们已经看到每一个部分卖家受益，但中小型卖家受益最多。”

如何设置 Google 购物 Feed

对于刚接触 Google 购物的商家和营销人员来说，制作这些广告系列的过程非常简单。 购物广告系列必须链接到现有的 AdWords 帐户，因此将此营销选项视为对传统 PPC 广告系列的补充非常重要。 此外，定制和优化的数量是有限的，但是，结果不言自明！

开始时，Google 提供了一个循序渐进的过程，但这里是高级概述。

  • 创建 Google Merchant Center 帐户
  • 优化产品图片
  • 优化产品 Feed 数据
  • 关联 Google AdWords 帐户
  • 创建谷歌购物活动
  • 优化和构建 Google 购物广告系列

购物广告系列与传统 PPC 的重要说明是图像和优化。 购物是一种视觉体验，因此谷歌强调需要高质量的产品图片。 如果您有兴趣探索 Google Shopping，但产品图片质量不佳，那么可以拍几张专业级图片作为测试。 Google 从特定提要中提取产品信息，其中包括产品图片（和产品网址），因此如果您只有 5 张图片，请将这些产品放入提要中并试验广告系列。

此外，优化选项有限。 在传统的 PPC 活动中，营销人员熟悉一系列优化技术和选项。 然而，购物主要依靠机器学习（基于客户偏好）来投放产品广告，因此主要的优化选项与性能指标有关。

但是，如果您拥有高质量的图片并且愿意将目标退货作为您的 KPI，那么 Google 购物可以提供。 除了经济回报，许多广告商还体验到：

  • 新客户获取（通过利用完整的 Google 平台）。
  • 增加销售额和忠诚度（通过向核心消费者展示产品）。
  • 提升品牌知名度和声誉（通过作为经过验证的 Google 合作伙伴开展工作）。

使用 Google 购物创造新业务

随着争夺消费者眼球的竞争加剧，谷歌不断试验新工具来帮助商家发展。 例如，本地服务企业可以利用为企业提供直接线索的 Google 本地广告。 水管工等服务公司需要验证。 但是，因此，消费者相信他们正在与一家可靠的企业合作。 从广告的角度来看，本地广告产生了新的业务，而且效果往往与谷歌购物广告一样好。

Google 是如何推出如此高性能的产品的？ 他们依靠机器学习来自动向消费者投放广告。 对于商家而言，这提供了控制权和潜在收入流之间的权衡。

智能购物 Beta 测试新客户获取

与 Google 购物活动和本地广告类似，Smart Shopping 利用机器学习通过专有算法分发和测试广告。 智能购物活动从商家的标准购物提要中提取产品信息，但会自动执行活动。 2020 年 5 月，谷歌宣布了一项新的 Beta 测试，以获取新客户。 Search Engine Journal 提供了有关测试程序的更多详细信息，其中包括用于确定新客户的三个主要参数。

  • Google 的原生数据：使用基于其自身数据的 540 天回顾窗口。 This will automatically happen when the NCA Goal is chosen.
  • 自行报告的数据：广告商可以结合使用全局网站标签和新客户参数来标记新客户。
  • 第一方名单：广告商可以将他们的客户名单上传到 Google Ads

最终，通过适当的实施和标记，商家也可以确定新客户的生命周期价值。

然而，目前，Beta 实验只能由拥有特定 Google 客户代表的大型广告商进行。 对于小型商家，重要的是要了解这些测试计划并确定对您的 Google 购物广告系列的任何更改，这些更改将使您能够利用新的客户获取计划（或任何新产品）。

Google 购物帮助 BOPIS

消费者想要产品，而且他们现在就想要！ 在冠状病毒大流行之前，消费者正转向在线购买、店内提货 (BOPIS)。 在冠状病毒大流行之后，这种商业模式使消费者需求急剧增加。 例如，Adobe 发布的数字经济指数数据显示，2020 年 8 月 BOPIS 同比增长超过 250%。此外，同一份报告还指出，与传统电子商务（或送货上门）相比，BOPIS 增长了 30%。

根据行业数据和客户洞察，冠状病毒健康风险肯定会影响向 BOPIS 的转变。 此外，帮助支持当地企业的愿望也是一个因素。 因此，Google 正在对 Google 购物产品进行更改，以帮助小型企业抓住这种 BOPIS 消费者需求。 例如，谷歌在“购物”选项卡中添加了一个过滤器，以在附近位置查找所需的库存产品。

“现在，借助地图视图和该地区的商店列表，在决定亲自前往之前，可以更轻松地查看附近商店的商品。 您可以查看每家企业的营业时间和营业时间，以及每家商店离您的距离。 您还可以预览他们出售的与您搜索的商品相匹配的商品，您可以使用旋转木马滚动查看可用产品的图片和价格。”

因此，了解情况并及时更新 Google 购物 Feed 的商家可以利用消费者需求的这种转变！