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谷歌再次改变方针，宣布将探索一条围绕在线隐私的“新路径”，而不是在 Chrome 中弃用第三方 cookie。 在经历了四年多的承诺和拖延之后，谷歌的计划戏剧性地停止了，因为该公司对无cookie未来的愿景继续面临来自广告领域多个角落的阻力。

许多营销人员会欢迎这项长期以来一直是数字营销基石的技术的继续执行，但此举可能会撼动不断增长的替代 ID 空间。 尽管消费者和监管机构尚未发表意见，但由于联网电视 (CTV) 和移动设备等无 Cookie 空间的持续增长，这一决定可能没有实际意义。

“这个消息在业界引起了轩然大波。 虽然这对于严重依赖基于 cookie 的跟踪的广告商来说似乎是一种缓刑，但该行业增强隐私和用户同意的轨迹保持不变，”Azerion 数据技术总监 Marcal Serrate 在电子邮件评论中表示。

谷歌没有详细说明新方法将带来什么，但表示正在与监管机构讨论“新路径”，并将让业界参与其中。 该公司将继续提供和投资 Privacy Sandbox API（其提议的 cookie 替代方案），并计划提供额外的隐私控制，例如 Chrome 隐身模式下的 IP 保护。

“我们正在提出一种更新的方法来提升用户的选择。 我们不会弃用第三方 cookie，而是在 Chrome 中引入一种新体验，让人们在整个网络浏览过程中做出明智的选择，并且他们可以随时调整该选择。”副总裁 Anthony Chavez谷歌的隐私沙箱，在一篇博客文章中说。

目前尚不清楚谷歌是否会选择选择加入或选择退出机制来推进 cookie，从而使广告商陷入更深的困境。 相比之下，苹果在 2021 年推出了应用程序跟踪透明度 (ATT) 框架，并要求消费者选择通过应用程序进行跟踪。

从那时起，消费者的选择行为发生了变化：根据 AppsFlyer 的数据，在全球范围内，50% 的用户现在选择通过 ATT 进行跟踪，自推出以来增加了 10%。 如果 Google 决定继续使用带有选择退出选项的 Cookie，则消费者应该会看到像当前根据欧盟《通用数据保护条例》规定实施的弹出窗口。

“预计您访问的每个网站上都会出现更多恼人的欧盟风格的弹出窗口。 这对用户体验来说是不利的，但会让大西洋两岸的监管机构感到高兴，”咨询公司 Slalom 广告和营销转型董事总经理 Rio Longacre在电子邮件评论中表示。

赢家和输家

谷歌在 2020 年首次宣布将终止对数字广告关键技术 cookie 的支持，但多次推迟了计划，最近一次推迟是在 4 月份。 在整个过程中，广告商、出版商、广告技术行业、贸易机构以及（或许最重要的）英国竞争与市场管理局 (CMA) 和信息专员办公室 (ICO) 等监管机构对如何移除第三方表达了担忧cookie 会扰乱数字广告行业，并将过多的控制权置于谷歌手中。 巨大的阻力使得谷歌的最新决定与其说是真正的震惊，不如说是一个适度的意外。

“我不认为这是一个会带来重大改变的公告，”Epsilon 首席分析官 Loch Rose 在电子邮件评论中表示。 “预期的结果本质上是相同的 - 唯一的区别是，与谷歌强加这一改变相比，现在可能有更多的用户最终选择保留[第三方 cookie]，所以这实际上只是旅程中的又一步。”

通往无 Cookie 未来的旅程还将继续，尤其是尽管谷歌之前曾有所拖延，但广告行业已经在隐私解决方案上投入了无数的时间和金钱。 此外，无论 Google 的计划如何，CTV 等无 Cookie 频道的持续发展都使得后 Cookie 环境成为广告不可避免的一部分。

Mediaocean 的个性化平台 Flashtalking 总裁 Grant Parker 在电子邮件评论中表示：“为迎接无 Cookie 的未来所做的许多出色工作将继续适用于全渠道广告。” “随着隐私法规的不断发展，仍然必须注意消费者的选择和同意。”

供应商所做的大部分工作都是开发替代 ID，允许以隐私安全的方式进行跟踪或定位。 谷歌的声明可能会加速这个已经出现了一些强有力竞争者的领域的淘汰过程。

“展望未来的一年，除了一些大的身份脊柱之外，它们可能都已经完蛋了。 我的猜测是，我们现在只剩下围墙花园 ID，加上 The Trade Desk 的 UID2 和 LiveRamp 的 RampID，”Slalom 的 Longacre 说道。

人工智能，监管仍在发挥作用

虽然这一消息可能会引发对替代 ID 供应商的清算，但并非所有广告技术提供商都是平等的：那些为广告商提供基于 cookie 的解决方案的公司可能会看到新的曙光，特别是在融入当前最热门的技术人工智能 (AI) 时。

提供点击流数据的 Semrush 公司 Datos 的首席执行官 Eli Goodman 在电子邮件中表示：“在接下来的几个月里，我预计会看到大量新的广告解决方案涌入，这些解决方案利用人工智能来分析基于 cookie 的数据，以更好地定位目标客户。”评论。

与此同时，可能的监管和立法行动继续对谷歌的举动和在线广告的未来产生重大影响。 虽然《美国隐私权法案》形式的隐私立法不太可能再次获得国会投票，但最高法院最近的雪佛龙裁决使互联网隐私监管的局面变得更加混乱。

当广告商等待谷歌的新道路计划实现时，他们可能需要继续努力解决已经影响消费者跟踪和广告定位的信号丢失问题。 数字营销机构 New Engen 高级分析和衡量高级副总裁安德鲁·理查森 (Andrew Richardson) 表示，超过一半的美国消费者使用可阻止 Cookie 的移动网络浏览器，超过 30% 的消费者使用广告拦截器。

“品牌和代理机构可能会因这一消息而松一口气，但他们不应该放松警惕。 即使没有这种发展，信号也已经在减弱，”理查森在电子邮件评论中说。 “作为一个行业，我们需要优先考虑消费者隐私并适应一个没有 cookie 的世界，而不是试图规避这些信号不可避免的衰落。”