不要错过明天的营销行业新闻

如果感觉品牌不再像几年前那样频繁地谈论可持续发展，那是因为事实并非如此。

尽管气候变化对消费者来说越来越重要，尤其是年轻一代，他们更愿意支持采取立场并符合其价值观的品牌，但担心被指责为“洗绿”，营销人员开始重新思考如何公布有关可持续发展举措的数据和信息。

碳项目开发商和气候咨询公司 South Pole 表示，超过一半 (58%) 的公司最近表示他们正在削减与可持续发展相关的沟通。South Pole 在 1 月份发布了基于对 1,400 家公司的调查的年度净零报告。 数据显示，绿色狩猎首次出现在每个主要工业领域。

由于品牌的营销与其实际的环保努力不相符，越来越多的品牌被呼吁进行绿色清洗，因此他们保持沉默。 根据环境、社会和治理 ( ESG)数据科学研究机构 RepRisk 的2023 年报告，漂绿事件同比增加了 35% 。

艾维商学院可持续发展副教授、洗绿行动实验室联合创始人、反洗绿研究员雷恩·蒙哥马利（Wren Montgomery）表示：“对洗绿行为的打击确实让很多公司在说话之前三思而后行。” “他们可能实际上是在内部做事并试图改变，但他们只是对自己的说法更加谨慎，而不是夸大自己正在做的事情。”

当强调强烈 ESG 立场的公司面临强烈反对时，这可能会对品牌造成损害，而这种损害并不总是容易恢复。 以大众汽车为例，该品牌在 2015 年被发现伪造排放数据以配合绿色营销信息后，被指责为“绿色清洗”，但该品牌和公司并没有很快从这一事件中恢复过来。 该汽车制造商加入了麦当劳、奈斯派索、星巴克、可口可乐等受到类似批评的公司名单。

从“漂绿”到“绿化”

可持续发展多年来一直是许多营销人员关注的焦点，但值得注意的是，很大一部分人现在不愿分享他们与可持续发展相关的举措。 然而，这并不是一个全新的趋势。

一些报告将首次提及“绿色狩猎”追溯到 2017 年。事实上，South Pole 在其 2022 年年度报告中报告了这一趋势正在加速，报告发现，尽管制定了减排目标，但四分之一的受访公司并不打算分享减排目标围绕这些计划的信息。

但在虚假广告集体诉讼（又称“洗绿”指控）引发更多诉讼之后，这一趋势加速了。 例如，快时尚零售商 H&M以及鞋类和服装品牌 Allbirds 等因将其产品和制造流程定位为环保而被起诉。 尽管案件被驳回，但这些品牌必须应对随后来自消费者和媒体的批评。

万事达卡首席营销和传播官拉贾·拉贾曼纳尔 (Raja Rajamannar) 表示：“在我看来，洗绿现象通常是由于缺乏教育而不是故意欺骗造成的。” “营销人员必须充分理解可持续发展术语，了解其行为的影响并与消费者进行透明的沟通，这一点至关重要。”

美国和欧洲也在加大力度要求品牌报告排放数据，目前这是自愿的。 其中包括联邦贸易委员会，该委员会于 1992 年制定了绿色指南，并随着人们对气候变化的看法和文化态度的变化而不断更新。 最新版本预计将于今年晚些时候发布。

例如，对于“绿色”、“可持续”和“生态友好”等术语，联邦贸易委员会正在推动使用更具体的语言，以便消费者可以根据他们的优先事项和他们想要的东西做出明智的决定。 该指南还要求品牌概述有关实现净零排放的任何主张的目标和时间表。

非营利组织“气候变化项目”首席执行官兼联合创始人奥斯汀·惠特曼表示：“公司意识到法规正在发生变化，在监管不确定的环境中，最简单或最安全的做法是什么也不做，等待尘埃落定。”

信息越少意味着责任越少

由于涉及如此多的风险，品牌更倾向于减少宣传传播以避免潜在的诉讼或公关反弹，这是有道理的。

惠特曼说： “这次撤回的作用是让[品牌]回到这个仅仅收集数据的领域，而不是真正尝试报告改善[公司]业绩的计划。”

绿色狩猎的最大缺点之一是失去动力。 尽管可持续发展举措不会完全消失，但宣传使其成为消费者和其他营销人员的首要考虑因素。 如果不公开分享研究和进展，甚至失误，营销人员就没有能力互相学习并保持竞争来开发不同的方法。

拉贾曼纳尔表示：“合作和交流最佳实践对于推进我们共同的环境管理目标至关重要。”

惠特曼指出，尽管这并不是该行业第一次发现自己处于减少绿色对话的时期。 减少碳排放的“最后一个周期”发生在大约 15 年前，但失去了动力——随之而来的是十年的实验和发展。 不过，就气候变化目前的情况而言，“我们不能失去动力，”他说。

事实上，围绕可持续发展的营销具有“固有的周期性”，他补充道。 例如，五年前开始探索绿色举措的品牌在最初几年经历了一段可以进行尝试的宽限期。 然后是内部审查该举措是否具有商业意义并为品​​牌带来投资回报率，这就是该行业目前所处的阶段。

“因此，[品牌]较少谈论[他们的可持续发展举措]，但他们却因此获得了回报，”惠特曼说。 “因为通过少说话，现在他们受到的审查也减少了，坦率地说，风险也减少了。”

透明度促进问责制

根据绿色清洗行动实验室蒙哥马利的说法，“绿色保护”或许并不全是坏事。 尽管品牌不愿公开分享其可持续发展目标和计划，但行业内的透明度可能会更高。

由于越来越严格的法规（例如《绿色指南》）以及其他对绿色清洗的抵制，品牌如果没有证据支持，就更不愿意将其产品称为“环保”或“生态意识”起来吧。 但这并不意味着他们会暂停减少排放和创造更环保产品的工作。

这在非营利性气候倡导新闻机构Grist的南极研究和报道中显而易见。 在接受调查的上市公司中，89% 的公司制定了净零排放目标，超过四分之三的具有气候意识的品牌正在增加预算以帮助实现这些目标。

“每个人都在努力负责任并以正确的方式做事，”贸易组织广告净零美国总监约翰·奥斯本说。 “但可能很难知道最好的进展方式，这就是为什么关于什么有效、什么无效的透明度变得至关重要。”

如果没有透明度，每个品牌最终都会在真空中朝着相似的目标努力，而不知道这是否是朝着正确方向迈出的一步。

总的来说，洗绿行动实验室蒙哥马利采访过的品牌和高管希望采取正确的步骤，但担心他们会走错一步。

“我确实认为一些新法规的出台会有所帮助，”她说。 “这更像是一个公平的竞争环境。 人们不只是猜测。”