为什么品牌对嘻哈人才加倍投入

已发表: 2022-05-31

今年，Bud Light 和 Doritos 的广告代言人是 Post Malone 的纹身。这位说唱歌手绝非孤军奋战：Cardi B、Snoop Dogg 和 Lil Nas X 等明星在主要 CPG 和 QSR 品牌的跨渠道活动中处于领先地位。尽管品牌涉足嘻哈音乐已有超过 25 年的历史，但最近几个品牌以更深入整合的方式依赖说唱歌手并瞄准更广泛受众的活动有所增加。

随着嘻哈继续主导流行文化，对说唱歌手的更大依赖可能会继续发展。但是，由于冠状病毒大流行造成的不稳定环境使营销人员暂停并重新考虑活动，因此此类合作也可能会中断。但一旦健康危机消退，他们可能会比以往任何时候都更强大。

自从 Sprite 于 1994 年发起开创性的“Obey Your Thirst”活动以来，嘻哈和营销一直是强有力的配对，因为有一个对嘻哈至关重要且在营销中越来越重要的因素：真实性。

“所有关于品牌需要真实、透明、协作、可访问和包容的讨论，我觉得利用感觉接近文化的驱动力是[品牌]一直试图成为这些东西的一种方式， ” Stink Studios 战略总监 Casandra Malowanczyk 告诉 Marketing Dive。

“[Post Malone] 永远是真正的他，对 Bud Light 来说如此真实，这是一种如此自然的关系。”

尼克·阿德勒

Cashmere Agency，业务发展高级副总裁

真实性的出现是 Bud Light 与 Post Malone 合作的一个关键因素，Post Malone 是一位在短短几年内从相对默默无闻到打破纪录的排行榜榜首艺术家。

“[Malone] 一直是 Bud Light 的人，即使在他还是年轻艺术家的时候，现在你已经看到他和 Bud Light 一起做了很多工作。我认为 AB InBev 很聪明地附和自己对他来说很早 [这] 现在显然使他们受益，因为他现在是世界上最顶尖的艺术家之一，”生活方式营销集体 Cashmere Agency 的业务发展高级副总裁 Nick Adler 告诉 Marketing Dive。

“他一直是真正的他，对 Bud Light 如此真实，这是一种如此自然的关系。我为他们继续推动他们的品牌前进而鼓掌，我认为他能够利用这种品牌关系也极大地帮助他的职业生涯， “ 他说。

因此，最近以嘻哈为重点的活动加速可能是由于新一代营销人员个人了解说唱歌手如何被视为真实的以及他们可以提供的品牌契合度。

“现在在营销方面领导品牌的很多人都是在嘻哈中长大的，并且看到了这些艺术家的真实性。所以他们聘请这些艺术家来代表品牌并不罕见，而我认为过去……人们对与这些行为合作感到不安，并担心这会对他们的品牌产生严重影响，”阿德勒说。

早在 2013 年，百事可乐和锐步都担心品牌安全问题，当时两家公司在争议后分别与说唱歌手 Lil Wayne 和 Rick Ross 断绝关系。但由于营销人员和艺术家都更精明地驾驭嘻哈和品牌的交叉点，这些合作伙伴关系可以蓬勃发展。

“我认为，有长远眼光的艺术家最终可以应对危机并度过难关，而能够与他们一起度过难关的品牌将从中受益，”阿德勒说。

嘻哈销售产品，改变预算

从说唱歌手持续和增加使用来兜售产品来看，这些活动可以转化为销售。 Adler 说 Dunkin 与 Snoop Dogg 在 Beyond Meat 早餐三明治方面的合作就是这种情况。

“股票价格以及进入商店购买Beyond-Dunkin三明治的人直接上涨，”阿德勒说。 “Snoop Dogg 工作和工作一样多是有原因的：因为他销售很多产品，他帮助上市公司。他帮助了他们的股价，这令人难以置信——你实际上可以将增长关联起来公开交易市场给艺术家。这是[活动中的]反常现象，这就是您意识到[品牌]要这样做的原因。

Snoop 在千禧年左右逐渐从黑帮说唱歌手转变为品牌代言人，帮助开辟了艺术家与品牌合作的通道。他也是嘻哈在流行文化中不断变化的角色的路标，这使这些运动超越了简单的多元文化外展。

像 Snoop 这样的说唱歌手也知道自己的价值，尤其是在与品牌达成交易的时候。从多元文化到大众市场嘻哈活动的转变也反映在营销预算中。

“总体而言，我们看到品牌为名人人才支付更多费用，嘻哈艺人也从中受益。我相信，尤其是嘻哈艺人，他们会在更短的时间内看到更积极的费用上涨，因为他们是那些位居榜首的，这些费用现在来自公司的国家，有时甚至是全球的营销预算，”阿德勒说。

“在过去，通过这些渠道获得完整的代言协议肯定更加困难，因为嘻哈艺术家的支出通常来自多元文化或区域营销团队的有限活动的较小预算，”他补充道。

在以说唱为主的主流中前进

“说唱越来越成为主流，”音乐工作室 Barking Owl 的联合创始人兼创意总监 Kelly Bayett 告诉 Marketing Dive。

“[说唱歌手]可以做的事情没有限制......他们是流行文化的一部分，”她说，并指着 Ice-T 20 年的“法律与秩序：SVU”、50 Cent 的维生素水合作伙伴关系和 Cardi B 的角色在去年的“骗子”中。

Cardi B 确实如此，在短短几年内，他从真人秀参与者变成了白金销量艺术家，再到百事可乐和锐步广告的代言人。

“嘻哈艺术家（如 Cardi）就是他们自己，他们不在乎你的想法，这种自由是强大的。作为一个品牌，你确切地知道你得到了什么，”巴耶特说。

Cardi 在流行文化和市场营销方面的职业生涯都来自于直言不讳，以及拉开帷幕让粉丝和消费者看到她真实的自我，尤其是在社交媒体上。布朗克斯培养的人才也具有多米尼加、特立尼达和西班牙血统，更好地反映了包容性，这已成为针对年轻消费者的品牌活动的关键组成部分。

Stink Studios 的 Malowanczyk 说：“作为消费者，我们不再需要容忍品牌通过向我们展示可能看起来不像我们的同一类型的人来向我们推销产品。” “我们希望看到不同的身体、不同的种族、不同的年龄和能力……品牌现在必须通过在他们的竞选活动中代表的人群类型更具包容性和多样性来做出回应。”

“一旦事情平静下来，我预计基于嘻哈的营销和品牌合作将会飙升。人们将准备好放松并享受美好时光。”

凯利巴耶特

Barking Owl，联合创始人兼创意总监

但是，在冠状病毒大流行消退后，这种类型的运动会发生什么还有待观察。与几乎所有行业一样，广告界正在重新思考它现在以及未来几个月和几年的经营方式。

“[冠状病毒] 影响以嘻哈为中心的营销的主要方式是人们在他们的工作中采取了更加严肃和充满希望的基调。我们正在使用素材库来构建这些希望信息，这似乎是典型的嘻哈品牌活动不适合该信息，”巴耶特通过电子邮件解释说。

但是，如果情况恢复正常，与说唱歌手合作的品牌可能会受益最大。