2022 年假日活动：您最好注意新的绩效机会
已发表: 2022-10-08今年的假期可能会很疯狂，但这并不是什么新鲜事。 在这一点上，我们都已经习惯了在第四季度的高峰期间笼罩在我们营销策略上的 10 到 12 个存在问题。 今年，最大的挑战是因通胀而改变的消费者支出行为。
那么，如果您没有可比的东西，您如何为即将发生的事情做好准备呢？ 把谨慎抛诸脑后，只希望最好的？ 保持现状并做你一直在做的事情，因为这似乎是最安全的选择？
如果您对后一个问题的回答是肯定的，那么您可能会发现自己在圣诞老人今年的营销表现淘气名单上。 您需要部署所有来之不易的敏捷性和客户至上的战略，以克服与通货膨胀相关的挑战以及 Jack Frost 决定放弃的任何其他挑战。
创建数据驱动的细分受众群以构建个性化的假日活动
您需要立即制定流程，以确保您已准备好持续监控和调整您的假日活动，以响应消费者趋势和实际客户行为。
你在这个假期做出的每一个决定都应该由数据驱动，而不仅仅是数据。
从对行为的宏观洞察入手，以基本了解人们是如何做出购买决定的——如果他们真的在购买的话。
请记住，不同的人群（以及您的客户群）正在经历不同的通货膨胀，并且随着经济的持续波动，这种情况正在迅速改变。 仅仅因为一个细分市场决定推迟购买并不意味着您的整个客户群都会效仿。
虽然许多人已经削减开支，但例如，高收入者在很大程度上逃脱了购买力的大幅削减。
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根据 Morning Consult 的数据，事实上，高收入者在 7 月份的支出同比增长更多。 但即使是这些数字也不能说明全部情况：不同年龄组在每个收入阶层中表现出不同的行为趋势。 年轻的高收入者支出更多，而财富通常与投资更紧密相关的年长高收入者则更多地抑制，这可能至少部分是由于股市波动。
资料来源：晨间咨询
这不仅适用于高收入者。 虽然低收入者的支出受到通货膨胀的不成比例的影响，但许多人正在为大宗购买存钱，并寻找通常与假期相关的主要交易。
这是很多被压抑的需求：据 YouGov 称，37% 的美国消费者计划更早开始购买礼物，以获得更好的交易，并在短时间内减轻高支出的潜在负面影响。 尽早出现在消费者面前并制定明智的促销策略至关重要。
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您应该获取所有这些宏观趋势数据并将其叠加到您的第一方客户数据中，以重新细分当季的受众，以便您可以识别关键客户群并确定其优先级。 您的核心受众始终很重要； 构建正确的消息传递、创意和促销优惠以激活和重新定位这些客户始终是最重要的。
但是，当经济环境和消费者支出行为不断变化时，机会部分就更加重要了。 促销和定价策略的调整、创意和消息传递的调整等可以在第四季度为您的业务开辟一个全新的潜在客户领域。
尽早开始，这样您就可以测试这些新客户群的效果，吸引早期购物者，并填补您的重新定位池。 随着假期的进行，参与的受众可以被引导到专注于特定产品或服务并提供相关促销优惠的低漏斗活动中。
如果您想在这个假期推动显着增长，请不要忽视漏斗上方
不可否认，9 月和 10 月现在是假日季节的一部分，它们对于将品牌知名度扩大到这些新受众、重新吸引流失或流失的客户以及激励您的知名客户提早购物尤为重要。
换句话说：拓宽你潜在的机会之窗。
最初几个月的主要目标是让您至少进入尽可能多的相关消费者的考虑范围。 您应该首先利用需求驱动的高端渠道渠道，包括融合电视、YouTube、付费社交、程序化、非品牌付费和自然搜索以及影响者合作伙伴关系。
通过为每个群体制定高度相关、有针对性的消息传递和创意策略，充分发挥您的细分受众群的价值。 如果某个特定细分市场的消费能力受到更大程度的破坏，您可能会考虑关注诸如必要性、价值和定价等理性角度。 对于同一组可能全年都在节省的大额门票购买，理性和情感信息的结合可能是最好的方法。
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在上层漏斗中，你所有的信息都应该集中在推动品牌资产、亲和力和参与度上。 您希望建立积极的关联并建立情感联系，同时将潜在客户进一步吸引到漏斗中。
这个假期你在上层漏斗的最终目标是什么？ 通过赚取客户的钱，让您的品牌不可否认。
关键是确保您尽早部署这些早期漏斗活动，以便您可以测试不同的组合和角度以查看产生共鸣的内容。 当您在 11 月达到旺季时，您应该比 9 月获得更多关于什么对这些受众有效的信息，并且您的漏斗较低的广告系列将获得回报。
由于高价值、参与的细分市场已经准备就绪，因此奖励这种忠诚度，并让他们有理由立即通过重新定位活动以及通过电子邮件和 SMS 购物。 您可以通过让他们访问独家销售或促销、仅限 VIP 内容或在他们将物品留在购物车时获得提醒的机会来提供额外价值。
通过具有高影响力的直接响应假日广告系列为您的转化引擎做好准备以应对高峰期
最后，如果您不能在第四季度末推动收入和业务增长，那么您所有的辛勤工作都将无关紧要。 准备好部署灵活的预算来满足需求的发生地点和时间应该是整个假期的规则（实际上，一年中的其余时间也是如此）。
进入考虑范围是至关重要的，但如果你的转换游戏不强，它就没有任何意义。
在过去的几年里，像网络周这样的高峰期的重要性已经下降，但它们仍然是您假期策略的关键部分。 像五年前那样节省一周的预算并不是一个好主意，但你应该准备好抓住在这些高购物意愿时期出现的机会，特别是因为消费者特别渴望交易今年。
这可能会更早开始； 有消息称亚马逊可能会推出 10 月的 Prime 会员日。 各地的营销人员都热切期待 7 月的 Prime Day，以初步了解购物高峰期消费者行为的变化，我们从结果中获得了一些重要信息。
来源：分子
据 Numerator 称，平均订单价值有所下降，但许多家庭在为期两天的活动中下了多个订单。 这些家庭中超过一半的总支出超过 100 美元，这与我们的内部数据相呼应，即当前的最佳定价在 100-200 美元范围内。
Numerator 分析中最有趣的发现可能是这一点：在 Prime 会员日购物的个人中有 21% 的人在购买前会在其他网站上购物。 这就是为什么在 Prime 会员日和网络周等高峰期，可见性仍然是关键的原因； 人们会环顾四周，无论他们是否打算购买。 这是部署智能促销优惠的理想机会，可帮助您最大限度地提高早期意识培养活动的业务影响。
在 7 月的 Prime 会员日期间，亚马逊还在更具吸引力的功能上投入了大量资金，其中包括以影响者和创作者为特色的 Amazon Live 等功能。 最后，无论渠道如何，人们都希望获得引人入胜的购买体验。 这也是人们越来越喜欢店内购物体验的部分原因。
资料来源：晨间咨询
数据证明了这一点； 计划的一个重要组成部分是了解客户想要购物的方式和地点。 这个假期，eMarketer 预计：
- 实体零售将看到边际收益，同比增长不到 1%，但将占 2022 年假日支出的 81%
- 零售电子商务将同比增长15%
- 具体而言，移动商务将增长 24%，将占所有假日电子商务销售额的近一半 (49.6%)
如果您有实体位置，包括本地活动和本地履行能力，您应该有一个强大的实体数字战略。
您的数字渠道可以为购买体验带来更多的店内魔力。
跨渠道寻找机会，让您的品牌、产品或服务为您的客户带来活力，尤其是在这些高峰期，包括：
- 创建交互式礼品指南和匹配测验，以将客户指向正确的产品。
- 使用 Facebook 和 Instagram Live、Amazon Live 和 TikTok 创作者合作等功能，创造更加个性化的购物体验，模仿客户在店内购物时的专业水平和参与度。 将焦点放在可以提供实时建议、产品演示和娱乐的销售人员、产品专家和影响者身上。
- 在 Snapchat 上采用 AR 来创造参与、试用和与您的产品互动的机会，并在客户旅程的每个阶段将您的品牌放在首位。
- 尝试将购买功能集成到 YouTube 等消费者研究购买的渠道中。
- 随着假期时间的流逝，请在任何本地履行选项上加倍努力。 这些对于更有可能等到最后一分钟才购物的年轻城市人口来说尤其重要。
eMarketer 预测的另一个关键部分是移动购物的快速扩张。 您的企业必须设置为移动采购。
如果您在客户的移动设备上向客户投放广告，并且他们点击进入专为桌面构建的难以使用的电子商务商店，您将失去客户。
这种体验可以是专门的应用程序、移动优先网站、亚马逊等平台上的品牌商店、Instagram 或 TikTok 上的可购物广告，或以上所有形式。 无论如何，它不再是一种享受，而是一种必需品。