2022年假日消费者行为报告
已发表: 2022-09-09随着我们接近第三季度的尾声,世界各地的营销人员开始为第四季度的假期做准备。 Justuno 的消费者趋势报告旨在为营销人员提供可行的见解,以改善购物者的在线体验。
本报告调查了受访者对 2021 年假期体验的偏好和体验,分别有超过 200 名受访者来自英国、澳大利亚和美国。
去年消费者的体验可以为希望完善 2022 年假日季节战略的品牌提供指导:洞察消费者行为以及他们今年从品牌中寻找什么。
跳转到下面每个地区的部分:
美国 I 澳大利亚 I 英国
主要发现
虽然我们在下面单独分解每个国家的结果,但看看最令人惊讶的结果:
库存问题,我不知道。 在这三个国家/地区,绝大多数消费者在 2021 年假日购物期间都没有遇到缺货问题。

尽管去年供应链延迟的世界末日宣言——消费者似乎并没有注意到或关心。 今年的购物将受到这种经历的影响,因为他们不一定会因为库存恐惧而被迫购买。
看好支出。 尽管全球通货膨胀和经济不确定性创历史新高,但 2022 年的支出前景依然强劲。 平均而言,35% 的消费者计划支出与 2021 年相同,而 17.6% 的消费者根本没有计划提前支出。
激进主义退居二线。 社会原因对消费者来说似乎并不重要,至少在假日购物方面是这样。 平均而言,63% 的消费者表示品牌的社会事业不是他们今年的考虑因素。
美国
由于软件限制,我们在美国对 250 名消费者进行的调查比我们在英国和澳大利亚版本中提出的问题要多一些。 让我们从这些以及他们揭示的行为趋势开始:
你通常从哪里得到你的礼物创意?
这个问题旨在回答品牌的收购和 TOFU 阶段的问题——本质上,将他们的收购资金集中在哪里来提高知名度。

谷歌和在线搜索成为领跑者并不奇怪。 这清楚地表明付费搜索是获取策略的关键参与者,更不用说顶部的购物广告轮播在最初的品牌知名度中发挥着巨大作用。 亲自购物作为第二名让我们感到惊讶,因为它击败了收件人的请求(尽管不是很多)。 由于过去两个假期主要是在网上购物,这一结果可能是由于消费者渴望外出走动; 或者他们在店内浏览,然后在线搜索以实际购买(更多内容见下文)。
但最让我们惊讶的是口碑(9.06%)和影响者(4.33%)的低端影响——这两者都构成了许多品牌营销策略的重要组成部分。 然而,消费者并没有将它们作为灵感的指路明灯。
您打算在哪里进行大部分假日购物?

不出所料,在线购物是最大的赢家,占 62.2%,BOPIS 仅为 9.45%,亲自购物占 29.35%。 上述问题中的人是否构成了该面对面小组的全部内容? 谁知道呢——但很明显,拥有店面或实体店的品牌今年处于赢得市场份额的主要位置。
BOPIS(在线购买,店内取货)是过去几个假期的流行词,这让其在这里的低表现令人惊讶。 虽然如果你从人们通常倾向于以更有利的方式描绘自己的方式来考虑它……在这种情况下,这并不是在拖延他们的购物清单……BOPIS 成为一种必要的选择,而不是意图。 因此,请务必在本赛季后期推广其可用性,尤其是在 12 月下旬的紧缩日子,以获得最大的影响。
假日购物时,您会倾向于购买熟悉的品牌还是探索新品牌?

结果很接近,60.24% 的人坚持他们所知道的,39.76% 的人正在探索新品牌。 因此,尽管向以前的客户推销产品总是很重要(我们都知道留住他们更具成本效益),但仍有很多购物者希望受到启发并发现新品牌。 关键是在新的一年里采取后续行动,让他们重新回归,这样他们就不会成为一次性的销售。
您会为以下哪项付出更多?

这个问题着眼于消费者的底线动机以及当他们的钱上线时他们真正会做什么。
39.37% 的人选择更快的运输/保证交付,27.56% 的人愿意为可持续产品支付更多费用,23.62% 的人表示支持小企业,9.45% 的人表示其他。
送货/送货选项很有趣,因为它直接与我们通常听到的“免费送货”期望相矛盾。 然而,在假期的背景下,这更有意义……他们愿意为其他人支付更多费用,而且到达的截止日期很严格。
可持续产品的结果很有趣,因为我们不断听到消费者用钱包投票并希望看到品牌对此采取立场。 但只有不到三分之一的消费者愿意为它支付更多费用……这意味着当它与其他选择处于相同的价格点时,可持续性非常好,但对于许多消费者来说,这不值得额外花费。
最后,支持小企业是我们在 COVID 时代看到的一种趋势,消费者深思熟虑地试图支持当地社区并维持企业的生存。 但是,就像可持续性一样,它最终变成了一个不错的选择,只有大约四分之一的消费者愿意支付额外费用。
今年你的节日礼物预算是多少?

在美国当前的经济环境和通胀飙升的情况下,这个问题旨在了解消费者进入第四季度的真正购买力。
100-300 美元/300-500 美元的人群占主导地位,超过 56% 的消费者属于这一范围。 与 NRF 的 2021 年节日礼物预算 648 美元相比,这个数字略低,这意味着虽然消费者看好本季,但与今年和去年相比,他们的预算并不像他们报告的那样稳定。
现在就我们问大家的十个问题,美国与其他国家相比如何:
你打算什么时候开始你的假期购物?

四分之一的美国消费者计划在 10 月之前开始购物——这意味着您需要立即开始。 更长的销售周期将持续存在——在 11 月到来之前,42.35% 的消费者将已经开始购物。 如果你在等待 BFCM,那就太晚了。
尽早开始并在整个季度保持势头。 如果您选择等到 BFCM 开始您的假期销售,请通过 VIP 抢先体验注册、倒计时等方式来制造嗡嗡声并宣传其即将推出的首次亮相。确保客户了解它,以便他们可以选择等待; 否则,他们可能只是去别处而不知道更好。
您打算在接下来的任何一天购物吗?

黑色星期五是美国购物者最多的一天,占 60.24%,网络星期一紧随其后,占 53.15%。 最令人惊讶的是 19.29% 的人在网络周末期间根本不打算购物。 到 11 月底,他们可能已经完成了,或者他们可能认为 BFCM 的销售不再那么重要了。 确保通过其他活动或独特的激励措施找到其他方法来吸引这一细分市场,以获得强劲的第四季度业绩。
感恩节继续受欢迎,28.35% 的消费者计划在他们的火鸡和馅饼课程之间购物。 在这一天使用特别的礼物或有趣的图像开展主题活动 - 走出大门,您就会在人群中脱颖而出并获得一些早期销售。
25.59% 的购物者在周六的小型企业中寻找优惠——确保通过宣传品牌背后的背景故事、与消费者建立联系或使用社交证明/评论来激发这一天的兴趣。 这是一个以大卖场无法与之竞争并利用您独特的品牌体验的方式大放异彩的绝佳机会。
最后,网络周的最后一天是 Giving Tuesday,它仍然是周末花费最少的一天。 对于重视企业责任的消费者而言——“星期二”是一种很好的方式来连接和展示您的品牌与他们的价值观相一致的所有方式。 尽管许多消费者表示社会原因并不是他们选择品牌的重要指导因素,但仍有一小部分人对此非常忠诚——这是他们的一天。
您计划从以下哪些类型的零售商处购买?

毫不奇怪,亚马逊/市场以压倒性优势获胜,64.96% 的消费者计划在那里购物。 这是许多电子商务品牌遇到的困难时期——不在这些市场中对购物者所在的地方造成损害,但在涉及零/第一方数据时,他们没有获得任何回报,而不是提到做生意的成本。
那么,他们如何才能竞争并让那微不足道的 9.45% 的消费者访问品牌网站呢? 通过提供类似亚马逊的体验。 清晰、无缝的结账(一键式 = 最佳); 付款方式; 个性化产品推荐; 最终,通过强调亚马逊无法竞争的一件事——品牌背后的原因。 给他们并提供出色的客户体验? 您将拥有终身客户。
您希望今年送礼的顶级类别是什么?


这是数据中没有太多惊喜的少数问题之一。 排名靠前的行业是服装、电子/科技、游戏/玩具和礼品卡/金钱。 如果您目前没有在您的网站上提供礼品卡选项,那么您将把钱留在桌面上。 将此定位为挑剔的收件人的安全选择或优柔寡断的(迟到的)购物者的解决方案。 您将完成更多销售,扩大您的受众,并为消费者提供他们正在寻找的灵活性。
在假期购物时,以下哪项对您来说最重要?


毫不奇怪,价格以 50% 的选票获得了金牌——其余的都是鱼龙混杂,与之前的答案有一些令人惊讶的矛盾。 这里的运输速度只有 4.33%,但超过三分之一的消费者愿意为它支付额外的费用,只是上面几个问题。
收视率仅为 7.48%,但据报道 95% 的消费者在进行在线购买之前阅读了它们。 由于调查数据中存在诸如此类的不一致,消费者的认知失调变得明显。 他们说他们重视一件事,但归根结底,他们的行为方式被证明是过分的。 不过,有一件事我们都可以达成共识——买家最重要的动力是价格。 其他一切都只是人是人。
您在购物时是否考虑到品牌对社会事业的支持?

20% 的美国消费者表示同意,而近 80% 的美国消费者表示不同意,这导致了品牌评估方式的有趣分歧。 还需要考虑代际因素——据报道,这是一个重要因素的年轻消费者仅占受访者的 25%。
您将在什么类型的设备上进行大部分假日购物?

移动端以 51.7% 位居榜首,而台式机仅占 33.86%,平板电脑占 14.57%。 这种支配强调了良好的移动用户体验的重要性,因此请浏览您的网站,找出这些访问者可能遇到的转化障碍,包括结帐、现场消息传递和产品页面。
去年假期购物期间,您是否遇到过缺货问题?

89.7% 的美国购物者说不,这在回想起媒体对 2021 年供应链问题的夸大程度时尤其值得注意。虽然不可否认,去年商店存在库存问题,但我们认为这更能说明问题消费者愿意转向其他地方寻找产品或将它们全部替代。 当涉及到反思时——对购物者的不便几乎没有给商家带来的不便——做出相应的计划。
您的支出与去年相比如何?

考虑到我们现在所处的经济环境,这很有趣。 不过,您会在图表中看到,略多于一半的美国消费者计划支出与去年相同。 因此,尽管经济衰退的讨论迫在眉睫,人们还是准备好以时尚的方式庆祝假期,即使价格上涨导致今年花费相同数量的礼物减少。
您更喜欢从哪个频道听到品牌的声音?

这为消费者的心智提供了一个有趣的快照——我们都听说过很多人宣称电子邮件已死(仅供参考,我们不是其中之一),我们很高兴地报告他们大错特错。
44.5% 的美国消费者更愿意通过电子邮件接收品牌信息,而通过短信仅 9.45%、社交媒体为 33% 和推送通知为 2.36%。 尽管 SMS 在品牌中越来越受欢迎,但这是一个令人印象深刻的低数字,作为其主要的列表构建重点。 我们认为这支持了消费者将 SMS 视为更神圣的渠道的观点。 仅保留给被认为足够有价值的品牌,当它归结为......他们宁愿通过电子邮件收件箱转移。
这项调查为希望为美国消费者优化 2022 年假日活动的品牌提供了一些有趣的见解。 总体而言,我们会说美国的购物者正在他们的手机上浏览,查看社交媒体/电子邮件以获得最优惠的价格,虽然他们很早就开始了,但仍然有一个强烈的习惯要坚持到 BFCM 来确保他们得到了本季最优惠的价格。
澳大利亚
我们对 200 名澳大利亚消费者的调查得出了一些有趣的结果,供 DTC 零售商考虑:
你打算什么时候开始你的假期购物?

澳洲人是个拖延症患者,38.9%的人计划等到12月才开始购物! 下图显示了其余的产品相对均匀地分布在一组稳定的早期起步者中(9 月份为 19%),因此如果您在澳大利亚销售,请计划一个漫长而多变的购物季。

您打算在接下来的任何一天购物吗?

作为一个独特的美国假期,30% 的澳大利亚人不打算在网络周末购物也就不足为奇了。 但其中 26% 的人根本不为假期购物,这让他们感到非常惊讶。
对于那些计划参与 BFCM 热潮的人来说,黑色星期五是最大的赢家,有 24% 的购物者。 如果您在澳大利亚进行促销活动,请确保它是黑色星期五!
您计划从以下哪些类型的零售商处购买?

购物中心(即 Westfields)以 30% 的得票率获胜,亚马逊/市场以 27% 的得票率获胜,本地商店以 18% 的得票率获胜,个别品牌网站仅以 6.5% 的得票率获胜。
购物中心是出乎意料的,因为它们在美国一直在下降。 但显然仍然是澳大利亚人的强大渠道。 考虑到它们的便利性和多样性,亚马逊和其他市场并不令人惊讶,但本地商店仍然有机会。 因此,如果您是在购物中心或有店面的澳大利亚品牌,请务必让在线访问者知道并将人流吸引到附近的地点。
您希望今年送礼的顶级类别是什么?

这一点并不令人惊讶,书籍/游戏/玩具、服装/珠宝和电子产品/技术占据榜首。 对于那些在这些传统上具有天赋的利基市场中的人,请确保您在此期间进行大量营销,并且不会错过可能的转化。 尝试通过赢回电子邮件活动或提醒这个假期季节的运输截止日期来激活那些去年购买礼物的人,以获得快速的胜利。
在假期购物时,以下哪项对您来说最重要?

普莱斯是这里的赢家,这并不奇怪,但第二名的评论/评级比美国受访者 (27%) 高得多。 确保您在客户完成购买后积极向他们索取这些信息,以便您可以在您的网站和广告系列中利用它们。 使用推荐来制作广告,将评分输入谷歌购物广告,放入现场消息等。社交证明可以在许多方面增强营销,在客户比较购物时产生关键差异。
您在购物时是否考虑到品牌对社会事业的支持?

澳大利亚人对此的看法是 50-50,因此,如果这是您品牌的核心租户和差异化因素,它将帮助您吸引那些强烈认同您的价值观但可能不会成为另一半购物者的巨大销售驱动力的消费者.
您将在什么类型的设备上进行大部分假日购物?

在设备偏好方面,澳大利亚人的分歧更大,但移动设备仍然是购物者的王者,占 33.7%。 台式机(25.9%)和平板电脑(16.6%)紧随其后,但更令人惊讶的是,23.2% 的人表示他们都没有使用过这些设备。 这意味着仍有大量澳大利亚人希望在商店购物,考虑到他们对购物中心的偏好,这很有意义!
去年假期购物期间,您是否遇到过缺货问题?

69.2% 的消费者说不,考虑到我们去年的情况,这再次令人惊讶。 但他们的肯定部分是所有三个国家中最高的,当你考虑到澳大利亚对进口商品的依赖程度时,这是有道理的。 因此,“物有所值”的心态不太可能在这些购物者中产生太大的共鸣,您需要针对该地区采取另一种策略。
与去年相比,您 2022 年假期的支出如何?

正如我们之前所说,由于全球通货膨胀率上升,这对我们(在所有三个国家)来说是一个令人惊讶的结果。 目前,澳大利亚的通货膨胀率在 6% 左右,预计到 12 月将升至 7.75%。 35.4% 的澳大利亚人计划支出相同,10.9% 的人计划增加支出,而 22.9% 的人根本不计划支出——在成本上升的情况下,消费者的信心非常乐观。 因此,虽然价格是最重要的因素,但澳大利亚人并不害怕购物——他们只是想明智地购物。
您更喜欢从哪个频道听到品牌的声音?

这是针对不同人的不同笔触的一个很好的例子——电子邮件是第一渠道,获得了 35.9% 的选票,社交媒体以 32.4% 紧随其后,然后是推送通知,最后是短信,只有 10.5%。 对于那些希望吸引澳大利亚游客的人,也许不要从 SMS 选择加入开始,或者至少有两步潜在客户捕获,以便他们可以选择自己喜欢的渠道。 随着 SMS 在电子商务品牌中流行起来,这些结果表明它绝对是一种美国趋势,而不是国际趋势,因此请确保为购物者提供选择。 但最令人惊讶的是,我们在所有三个国家/地区看到的推送通知显示最高——可能在假期期间使用推送通知来收集产品发布的选择加入、提前获得销售或热门商品的缺货通知。 推送通知作为时间敏感的信息渠道非常有价值,因此请相应地计划!
总体而言,我们认为打算在今年内销售的品牌应该计划真正的全渠道体验,强调电子邮件选择而不是其他渠道,提供良好的销售,并在可能的情况下寻求与场外零售的联系分布更广泛的地点。
英国
我们对英国 200 位消费者提出了相同的问题进行了调查,让我们看看他们的答案有何不同:
你打算什么时候开始你的假期购物?

英国消费者拖延并提前计划,其中 27.9% 的人等到 12 月才开始,24.2% 的人从 9 月开始。 因此,如果针对英国,请确保为早起的鸟儿和最后一分钟的购物者准备好多个广告系列。
您打算在接下来的任何一天购物吗?

绝大多数英国消费者在 BFCM 期间不购物,高达 40%。 这与美国和澳大利亚形成鲜明对比。 但是对于那些计划参加网络周末的人来说,它是在黑色星期五,所以如果在国际上销售,黑色星期五是要走的路。 网络周的其余时间并没有在美国以外流行起来,而试图通过专注于另一天来脱颖而出可能会导致你在周末完全失败。
您计划从以下哪些类型的零售商处购买?

本季近 50% 的英国购物者计划在亚马逊或其他市场购物,这使它们成为全线最受欢迎的购物目的地。 其余的反应各不相同,但当地商店和个别品牌网站仍然在英国消费者的钱包中占有一席之地,更不用说也有一些 DTC 产品的大型零售商。 确保利用这种对小型和本地零售商的支持,这些零售商拥有强大的数字业务和与亚马逊等竞争的强大动力。
您希望今年送礼的顶级类别是什么?

再一次,标准垂直行业胜出,但值得注意的是,礼品卡、金钱和订阅在英国购物者中排名第二。 确保提供礼品卡选项,尤其是在最后一分钟的部分,这样你就不会把钱留在桌子上。 或者,如果您有订阅计划,请确保将其作为替代方案大力推销。 我们的合作伙伴 Smartrr 建议的一个好主意是为 VIP 客户提供为期 3 个月的免费订阅,以便赠送给某人——您不仅可以与他们建立忠诚度,还可以成为未来的客户!
在假期购物时,以下哪项对您来说最重要?

普莱斯以 56.7% 的选票再次获胜,其余选项在受访者中相当分散。 显然,消费者非常清楚在假期期间能买到好东西,在制定季节性计划时要牢记这一点。 一定要强调你正在进行的销售,这样你就不会输给那些更容易获得交易的竞争对手。 在购买决策中缺乏对其他服务的重视并不一定意味着它们不重要,但它们在零售商中并不足以成为真正的差异化因素。 长期以来,人们一直说 BFCM 是一场逐底竞赛,根据这些结果,这再正确不过了。
您在购物时是否考虑到品牌对社会事业的支持?

61.2% 的英国消费者说不,这与我们在澳大利亚看到的情况一致,并且略高于美国,所以虽然这可能是人们说他们在品牌中寻找的东西……但在紧要关头,这不是在购买时,决定因素和价格等其他因素起着更大的作用。
您会在哪种类型的设备上进行最多的假日购物?

移动设备再次以 39.5% 的份额夺得金牌,但台式机 (22%) 和平板电脑 (18%) 也并非没有自己稳固的用户群。 零售商应该为小屏幕设计和简化数字体验。 如果不纠正,页面速度慢、不可点击的元素、难以阅读的文本等可能会对您的季节性底线造成严重破坏。
去年假期购物期间,您是否遇到过缺货问题?

大多数英国消费者再次拒绝(82.4%),我们和澳大利亚和美国一样感到惊讶。 当涉及到这对寻找消息和行为意味着什么时,同样的建议也适用于此。
与去年相比,您 2022 年假期的支出如何?

英国是唯一一个计划支出少于去年的部分,占大多数,占 38.3%。 那些花费相同的人紧随其后,分别为 31.5% 和 20.6% 根本没有计划。 如果你考虑到通胀率预计到年底将达到 18% 以上……英国消费者计划比大多数人更严格地勒紧裤腰带,并且在今年购物时对价格非常敏感,这是有道理的。
您更喜欢从哪个频道听到品牌的声音?

再一次,电子邮件以 51.3% 位居榜首,社交媒体以 28.8% 位居其后。 在那之后,其余的选择急剧下降,但就像澳大利亚一样,它们肯定还没有进入短信热潮。
在潜在客户捕获方面为英国访问者提供选项,以便他们可以选择自己喜欢的渠道。 了解社交媒体,建立您的个人资料,并利用 UGC 建立牢固的关系。 同时,影响者营销是建立意识和更有机地接触更广泛的受众以增加网站流量的好方法。
英国的调查结果很有趣,显示出与美国和澳大利亚的几个关键差异。 我们会说,英国消费者在消费前景方面更加谨慎,但仍会购物,除了将资源用于社交活动外,请确保现在优化电子邮件列表,并且肯定会寻找像送礼一样脱颖而出的方法订阅或礼品卡。
外卖
虽然这些调查只是对每个国家/地区的消费者群的快照,但它们提供了品牌如何在每个地区为他们最大的第四季度定位自己的洞察力。 这些结果可以帮助推动与购物者产生更多共鸣的活动,并为他们提供他们真正想要的东西,而不是我们作为营销人员假设他们所做的事情。
适用于您的营销计划的一些关键要点是:
- 打造适合移动设备的体验。 全球购物者继续大量使用手机购物。 简化他们的体验,并为小屏幕做好计划。
- 不要假设他们的频道偏好。 永远不要让短信成为您选择加入的唯一渠道。 始终提供选择电子邮件的机会,我们不建议同时要求获得奖励。 不要让短期目标阻碍长期增长(或以这种速度的短期资金)。
- 亚马逊是一个必要的邪恶。 亚马逊和其他大型市场是消费者的关键渠道,这为大量新受众打开了大门。 显然,直接从您的网站购买是首选方法,但我们不能否认它可以为您的品牌带来的知名度和知名度。
- 这个赛季没有“开始”了。 过去几年消费者发生了根本性的变化,因此我们不能说现在购物季正式开始。 以前,可以说亚马逊 Prime 会员日是 10 月的非官方日,但随着它移至 7 月......这是任何人的游戏。 计划早点开始,在场,晚点发信息……这不再是你母亲的 BFCM。
2022 年并非没有问题,虽然我们拒绝再使用史无前例这个词——但我们又迎来了另一个假期,需要灵活地执行,与过去几年几乎没有相似之处,并且有许多影响其成功的因素。
祝今年好运! 如果您希望将您的现场体验提升到一个新的水平,并为每位访问者(来自每个地区)进行个性化; 试试我们的 14 天免费试用,体验 Justuno 的不同之处,或者让我们用我们的 2022 年假期套餐来完成繁重的工作。