为人工智能驱动的搜索做好准备：整合您的付费和自然搜索策略
已发表: 2023-12-21自动化在营销行业的各个领域都在兴起，搜索也不例外。 广泛匹配和效果最大化 (PMax) 等人工智能驱动的付费搜索工具已经改变了 SERP 主导地位。
搜索领域的人工智能革命只会加速：谷歌正在推出新的人工智能搜索功能，例如 Bard 和搜索生成体验，而竞争对手微软则继续尝试通过 GPT 驱动的 New Bing 来推动其率先上市的优势。 很快，对话式人工智能搜索将成为新常态。
后果之一是有机搜索和付费搜索之间曾经清晰的区别变得模糊。 打破 SEO 和 PPC 之间的隔阂，全面考虑 SERP 绝对是至关重要的。
同一枚硬币的两面：采用人工智能驱动的 SERP 整体方法的优势
品牌通常将付费和有机视为两个独立的学科，彼此无关。 因此，他们部署完全脱节的策略来获得结果，即使这会导致效率低下、蚕食或脱节的用户体验。
这是一个很大的错误，尤其是在人工智能推动 SERP 不断发展的情况下。 如果品牌想要成功，就不能依赖旧的工具集。
虽然现在还处于早期阶段，但对话式聊天机器人的响应可能会进一步混淆有机结果和付费结果之间的区别。 这对广告商来说可能是积极的，因为付费结果看起来更加自然，但也可能会给观众带来困惑或取代自然结果。
来源：谷歌
从用户体验的角度来看，我们仍然不确定一旦对话式搜索大规模推广，付费和有机结果最终将如何显示。 但值得注意的是，搜索算法和聊天机器人都有相同的目标：为用户提供他们正在寻找的答案。
最后，付费搜索和有机搜索是同一枚硬币的两个面，需要为用户提供价值。 这就是为什么您需要开始将付费策略和有机策略结合在一起，并利用重叠的优势来主导客户旅程中的关键接触点，进一步扩大广告收入，并将消息传递与用户意图无缝结合。
Heads：支持付费搜索的有机策略
多年来，谷歌一直建议搜索营销人员在编写网站内容时要考虑到人类用户，而不是为了搜索引擎。 但对话式人工智能提供的答案比传统 SERP 的经典蓝色链接要详细得多。 它从搜索结果中提取这些信息，因此您需要确保您的内容能够回答问题并针对您最终想要吸引的人类用户进行优化。
无论这些页面是博客、案例研究、产品描述还是其他内容，您的内容不仅需要选中关键字框，还要为您的受众提供真正的价值。 通过搜索页面吸引潜在客户只是整个旅程的一部分：一旦他们点击，您的内容就需要增加价值，分享有用的内容，或者至少让事情变得有趣。
这是付费搜索团队可能会失败的地方。 由于他们通常专注于转化，因此通常依赖于未优化且内容低于标准的着陆页。 制作大量充斥着关键字的精彩内容（不会对客户体验产生负面影响）是有机搜索的支柱，但它也应该成为付费页面的基石。 如果您希望广告出现在对话式搜索中，则不能走捷径：您需要赢得该展示位置。
请记住：尽管为付费营销活动构建的登陆页面可能看起来与为有机排名构建的内容非常不同，但它们仍然需要提供引人入胜的客户体验。 人工智能驱动的搜索就是为了提供一种更好的方式将人们与他们正在寻找的信息联系起来； 为了将人们吸引到您的网站，无论是通过付费结果还是自然结果，您都需要发挥出色。 再加上适合多个渠道或接触点的整体登陆页面和更好的网站内容，将提高您的转化率并降低成本。
现在采取行动也会对您的 SERP 有所帮助。 为了有机地获胜，您需要创建出色的内容并确保其设置为排名。 然后，将内容与您品牌在付费方面的目标关键字集进行匹配。 
内容在您的网站上上线后，通过增加内容中的关键字密度来继续细化和优化付费搜索，以提高质量得分 (QS) 并降低每次点击费用 (CPC)。
Tails：支持有机搜索的付费策略
在付费搜索方面，人工智能多年来一直以智能购物活动等形式成为营销工具包的一部分，只是公众并不总是清楚这一点。 部分原因是谷歌直到最近才使用“自动化”一词来指代这些工具，当时他们将语言更改为“由人工智能驱动”。
人工智能现在以效果最大化广告系列等新广告系列类型的形式发挥着主角作用，这些类型为从付费搜索广告系列中产生业务结果提供了更多机会。
但对话式搜索结果中广告投放的灰色地带意味着付费搜索营销人员需要保持警惕。 Google 向我们保证，广告仍会出现在页面的赞助商部分中，因此请确保您及时了解 Google 的任何新更新或指导。
那么，如何确保您的付费策略已为新的搜索世界做好准备？
首先利用付费策略来支持 SERP 上的有机结果。 最简单的方法之一是为高价值关键字集提供额外的覆盖范围。 如果由于 SERP 上的激烈竞争，您无法对其中一些关键字进行有机排名，则付费展示位置可以确保您仍然在页面上占有一席之地。
虽然如今许多搜索者会跳过页面上的顶级付费结果并直接跳到自然搜索，但出现在“赞助”部分总比根本不出现要好。 正在寻找您品牌的现有客户仍然可以找到您，潜在的新客户也会接触到您的品牌名称。 随着未来结果变得更加复杂和对话，您的付费结果可能会变得更加重要。
来源：谷歌
您还可以使用付费搜索来增加仅通过自然搜索无法获得足够点击次数的页面的流量。 这对于测试网站上不同类型的内容特别有用，因为很少有页面单独获得足够的自然流量来快速测试内容本身、配置更改或多个广告素材。
付费搜索可以增加导航到这些页面的用户数量，以便您可以更快地生成学习内容。 这些见解将帮助您改进内容，并最终提高付费搜索和自然搜索的自然排名和转化率。
将所有内容结合在一起：协同工作的付费策略和有机策略
SERP 的集成方法将使您的团队处于应对当前和未来竞争的最佳位置。 那么如何制定最终的混合策略呢？
最大限度地提高品牌的现场转化率优化 (CRO) 是一个很好的起点。 如果付费广告系列和有机广告系列的流量到达具有强大号召性用语和内容的页面，那么它们的转化率就会更高。
一旦您的网站针对转化进行了优化，您应该寻求通过结合付费和有机策略的平衡方法来主导 SERP。
目前，每个企业只能在 SERP 上的广告空间中的每次拍卖中参与一个广告，因此每个付费列表通常都会指向不同的竞争网站。
企业在给定的 SERP 上获得更多空间的唯一方法是通过有机结果，这意味着为针对高价值关键字的页面开发强大的、优化的内容。 如果随着对话式搜索变得更加占主导地位而页面发生变化，这些有机结果将成为响应的宝贵素材。
资料来源：eMarketer
随着您的有机关键字排名的提高，开始限制那些有机地获得适当流量的关键字子集的付费支出。 这些付费广告带来的任何转化或购买可能都不是增量的； 无论如何，它们都会来自有机结果。 您可以将节省下来的资金再投资到其他地方，从付费搜索支出中获得最大的投资回报，而不是在已经覆盖的关键字上加倍投资。
如果你过于依赖付费搜索或自然搜索，你就会错过大局，尤其是当两者通过人工智能变得更加交织在一起时。 在对话式搜索成为默认模式之前，请确保您已通过采取整体方法为持续成功奠定了正确的基础。